Медиамониторинг звучит не очень понятно тем, кто не сталкивался с большим количеством публикаций о своей компании в СМИ. Кто недооценивает этот инструмент, а кто не понимает, что делать с полученными данными. Как работает мониторинг, зачем он нужен и кому не стоит тратить на него средства, рассказала CEO сервису медиааналитики и мониторинга LOOQME Оксана Кононова.
CEO сервиса медиааналитики и мониторинга LOOQME
Мониторинг медиа — не новинка. Он возник еще в начале XX века, когда появилась печатная периодическая пресса. Тогда же возникли так называемые клипинги: люди покупали газеты, вырезали оттуда статьи, собирали их и отправляли клиенту.
Впрочем, с ростом количества СМИ росло и количество работы для изучавших их людей. Переломным моментом стало возникновение соцсетей, существенно изменивших медиасреду.
«Есть очень ясная потребность. Ежегодно существенно растет количество информации, которая выходит в публичное поле: и о компаниях, и о людях и общинах. Мы помогаем компаниям видеть, что о них говорят: на телевидении, в печатных СМИ, на радио, в социальных сетях», — объясняет Оксана Кононова и добавляет, что важно также собирать и анализировать аналогичную информацию о конкурентах, чтобы понимать, что происходит на рынке.
Что гуглить, чтобы изучить рынок?
С помощью аналитики открытых источников можно собрать огромное количество информации. Умея ее анализировать, можно составить почти полноценный профиль интересующей нас компании. Оксана Кононова объясняет это на примере выхода на зарубежные рынки.
Алгоритм такой:
- Исследовать новый рынок, выяснить его основных игроков. Для этого у Google нужно искать рекламу и статьи о компаниях нужной сферы. Найдя несколько основных, следует проанализировать, что именно они рекламируют и по какой цене. Так мы узнаем стоимость рекламных выходов и сможем планировать рекламный бюджет.
- Выучить соцсети будущих конкурентов. Изучаем темы и форматы публикаций, а также реакцию аудитории на них. Таким образом, можно спланировать, сколько работников и средств требуется для развития социальных сетей компании и какие тренды в их наполнении.
- Проанализируйте сайты компаний. Важно, как устроена лидогенерация, куда ведут ссылку и что они предлагают, есть ли страницы с прайсингом. Эта информация необходима для понимания тенденций на рынке.
- Посмотреть страницу с вакансиями или LinkedIn. По тому, каких специалистов ищет компания, можно понять, какие у нее планы развития, проекты, новые векторы деятельности.
- Дополнительно следует изучить раздел с пресс-релизами и официальной информацией. Если компания публичная, у нее есть обязательные отчеты по бирже. В первом отчете, по которому она выходила на IPO, должен быть раздел с анализом рынка. Это полезная информация, с которой можно ознакомиться.
- Медиаполе: что пишут о компании, что пишут ее сотрудники в соцсетях, что пишут сотрудники, являющиеся спикерами компании.
«Все это не дает сразу общую информацию. Но когда ты собираешь отсюда кусочек, оттуда кусочек, появляется цельная картинка. Мы смотрим на кризисные кейсы: с чем они были связаны, как компании на это реагировали. Это для понимания, к чему есть чувствительность в аудитории и как мы будем на это реагировать», — объясняет Оксана Кононова.
Это бесплатный способ изучения рынка, который можно сделать самому. Впрочем, эксперт советует делегировать такой мониторинг, ведь информации может быть очень много, а ее сбор и интерпретация потребует много времени и усилий.
«Усе це не дає одразу загальної інформації. Але коли ти збираєш звідси шматочок, звідти шматочок, з’являється цілісна картинка. Ми дивимося також на кризові кейси: з чим вони були пов’язані, як компанії на це реагували. Це для розуміння, до чого є чутливість в аудиторії і як ми на це реагуватимемо», — пояснює Оксана Кононова.
Це безкоштовний спосіб вивчення ринку, який можна зробити самому. Втім, експертка радить делегувати такий моніторинг, адже інформації може бути дуже багато, а її збір та інтерпретація потребуватиме багато часу й зусиль.
Больше клиентов — больше упоминаний
Оксана говорит, что доля рынка компании, работающей в секторе В2С практически всегда соотносится с количеством упоминаний в медиа.
«Почти всегда share of voice (какая доля голоса у каждой из этих компаний в медиаполе) будет коррелировать с долей рынка этих компаний. Это не значит, что они будут совпадать по процентам, но будут точно совпадать в соотношении. Мы видим на примере многих компаний: когда они выходят в лидеры, автоматически получают больше охвата и больше выходов, чем меньшие компании. О них просто больше пишут. Плюс, если эти компании выпускают свой пресс-релиз, его скорее заберут, потому что их уже знают», — рассказывает медиаспециалист.
Однако упоминания в медиа и соцсетях не всегда бывают положительными. Но когда это единичные случаи среди клиентов крупной компании, не стоит слишком переживать.
«Если люди тебя знают, они пишут о тебе. Пишут не всегда хорошо, но это тот случай, когда плохой пиар тоже пиар. Есть большое количество упоминаний, и ты держишься в top of mind в любом случае. Негатив (если это не очень ужасное) скоро забудется. Например, ПриватБанк или Новая Почта.
Однако эти закономерности не всегда работают для В2В компаний. Они более закрыты и реже имеют продукт, который может протестировать широкая аудитория. Соответственно, получать публикации в медиа значительно сложнее. Как компании стать более медийной? Руководитель может выступать в качестве эксперта в какой-либо сфере или приобщаться к тематическим рейтингам.
«Мы исследовали юридический рынок. И создавалось впечатление, что юристы общаются сами с собой. Они публикуются в юридических изданиях, пишут статьи такого уровня, который сложно понять, если ты не юрист. Была только одна компания, которая пыталась разговаривать с более широкой потенциальной аудиторией. И это было очень заметно на фоне всеобщего подхода», — говорит CEO LOOQME.
Кому (не) нужен мониторинг
Для малого бизнеса, таких как кофейни или СТО, Оксана советует использовать чат-бот, который предлагает мониторинг по ключевым словам из ограниченного количества источников. В то же время, можно использовать сервисы для автоматических оповещений из социальных сетей — и этого должно быть достаточно.
«Когда бизнес растет, тогда можно подключать какие-то другие продукты и сервисы. Если это стартап, который решил искать инвестиции, есть смысл подключать мониторинг и читать о других стартапах, об инвесторах, какие инвенты есть, какие новости о тебе в публичном поле. Потому что это то, что инвесторы будут видеть, когда пойдут тебя гуглить. Также, когда бизнес выпускает новый продукт, запускает новую коммуникацию и хочет ее отслеживать», — рассказывает эксперт.
Для среднего бизнеса нужно ориентироваться по количеству публикаций о нем в СМИ. Если за месяц о компании выходит 30-50 упоминаний, вероятно, их больше, однако их не отслеживают. К тому же на этом уровне уже нужно анализировать медиаактивность конкурентов. В общем, это уже слишком большое количество упоминаний, которые нужно отследить, и самостоятельно сделать это крайне сложно. Здесь в помощи станут сервисы мониторинга.
«Так же для неприбыльных организаций. Когда они занимаются коммуникациями реформ или больших изменений в обществе, почти всегда пользуются мониторингом. Не только чтобы смотреть, что они делают, но и как на это реагируют, какие дополнительные нарративы возникают. Потому что ты обязательно будешь в конфликте с какой-то силой, которая не хочет этих изменений. И она будет через соцсети и медиа продвигать свою точку зрения, которую нужно отслеживать. А когда это политические организации и партии, перед выборами они всегда делают мониторинг», — замечает руководитель LOOQME.
По мнению Оксаны, мониторинг не требуется:
- Совсем маленькому бизнесу – для него заниматься мониторингом рано.
- Для тех компаний, кому все равно. Бизнеса, который не зависит от того, что о нем говорят.
- Компаниям, которым требуется очень выборочная версия мониторинга. К примеру, когда у владельца есть неприятные истории в прошлом и нужно проверять только упоминания о нем.
«Мониторинг не нужен тем, о ком не пишут», — заключает Оксана Кононова.
Материал сделан по материалам подкаста для Telegram-канала «Маркетинг та єресь».
Кавер: Freepik