Війна в Україні, безумовно, надала напрямку корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) нової форми. Тепер компаніям не потрібно вигадувати, як адресувати допомогу до реальних потреб, а КСВ — це не просто один із кроків PR-стратегії для зміцнення репутації. Це вимога сучасного українського суспільства, де всі запити прозорі.
Масштаб відповідальності кожного
Спрямованість на синергію в тріаді «суспільство — бізнес — держава» спостерігалась і у мирні роки, але просувалася дуже повільно та з певними «перекосами». Частина суспільства вважала, що покращувати його життя мають і бізнес, і особливо держава. Бізнес не готовий був заміняти собою державу в питаннях її прямої відповідальності. Держава здебільшого ігнорувала взагалі всіх. Приклади дійсно взаємовигідних проєктів цих трьох сторін можна було перелічити на пальцях.
24 лютого 2022 року змінило наші життя, у тому числі і у масштабі розуміння власної соціальної відповідальності. Зараз, згідно дослідженню компанії KANTAR, 53% населення у віці 18–60 років віддають перевагу українським брендам, тому що прагнуть підтримати самі бренди та українську економіку. А за результатами дослідження Gradus, рівень соціальної довіри людям навкруги, під впливом війни, за рік зріс з 45% до 63%.
Думка «я купую товар компанії = допомагаю армії» взагалі стала асоціацією першого ряду на кшталт «мокро = дощ».
Тобто ми і раніше відмічали, що люди віддають перевагу компаніям, які опікуються соціальними питаннями. Це підтверджували соціальні дослідження, які ми проводили для тих чи інших проєктів, аби відстежити кореляцію між знанням цільовою аудотирією КСВ-проєктів компанії і її лояльністю та готовністю підтримувати компанію у складні часи.
Наразі ми бачимо, що думка «я купую товар компанії = допомагаю армії» взагалі стала асоціацією першого ряду на кшталт «мокро = дощ».
КСВ врятувало економіку
Звичайно, у перші місяці війни будь-яка корпоративна соціальна відповідальність із сприяння розвитку країни перейшла у площину життєзабезпечення. Переважна більшість компаній відверто говорили про те, що в існуючих обставинах збереження робочих місць та сплата податків — це вже найбільший крок їхньої соціальної відповідальності.
Це, справді, так і є. Економіка країни, а, отже, її серце, вижила завдяки саме таким бізнесам. В очах іноземців, котрі відвідували Львів, Одесу чи Київ військового часу, це первинно викликало подив, а слідом — щиру повагу.
Репутаційні бали від КСВ надалі будуть отримувати саме персоналізовані проєкти, що емпатійно відповідатимуть актуальним локальним потребам українців
У той же час великі компанії, які ініціювали соціальні проєкти чи підтримували вагомими донатами великі збори, наразі виглядають в очах українців як справжні лицарі. Але ми спостерігаємо і нову тенденцію — чим довше затягується війна, тим більш емоційно виснажується суспільство й починає потребувати більшого. Наразі допомога армії сприймається як невід’ємний обов’язок кожного. Тому репутаційні бали від КСВ надалі будуть отримувати саме персоналізовані проєкти, що емпатійно відповідатимуть актуальним локальним потребам українців й ставатимуть додатковими об’єднавчими майданчиками.
Prosperity та people: тенденції у КСВ
Національний запит найближчі роки, на мій погляд, буде спрямований на два напрямки КСВ:
- prosperity — у контексті розвитку міст, інфраструктури та громад;
- і, звичайно, people — лікування, реабілітація та відновлення фізичного і психологічного здоров’я.
Одним із найяскравіших прикладів світової практики реалізації КСВ у категорії prosperity є американський бренд кави Maxwell House і проєкт “Build a Home America”, у рамках якого за 100 днів побудували 100 будинків для 100 родин.
Окрім прямої користі й очікуваного зміцнення репутації в очах ЦА, до участі в програмі вдалось залучити 7000 добровольців з різних куточків США, які були задіяні в будівництві. Крім того, зробити свій вклад міг кожен американець своїм благодійним внеском. Схожі поодинокі проєкти вже реалізуються. Але свої домівки втратили 2,7 млн українців. Надавати допомогу є кому.
Прикладом неочевидного КСВ, спрямованого на популяризацію читання, є проєкт платіжної системи VISA. Завдяки програмі “Reading Is Fundamental” вдалось зібрати 50 тисяч книг і зібрати пожертви для некомерційної організації з ліквідації неосвіченості дітей.
Британська військова журналістка Джанін Ді Джованні, яка задокументувала 19 воєн і наразі фіксує свою третю путінську війну, переконана у важливості кожної окремої історії людини. Тож компанії, які не здатні реалізувати фінансово масштабний проєкт на кшталт Maxwell House, можуть сконцентруватися на реалізації КСВ через призму індивідуальних історій українців.
Не менш вагомим внеском бізнесу в майбутнє України і своєї репутації буде турбота про дітей. Наразі тисячі з них залишились сиротами, мають проблеми зі здоров’ям чи елементарно не мають змоги повноцінно навчатися. Крім моральної травми, війна суттєво позначається на рівні освіти.
Чи вдасться зацікавити ЗМІ
Важлива частина будь-якого проєкту полягає у можливості його висвітлити, зробивши розповсюдження органічним. Мої знайомі журналісти чесно зізнаються, що такі теми беруть до публікацій неохоче. На жаль, вже багато років негатив розповсюджується активніше, ніж позитив. Але все ж таки реальні історії людей та компаній все ще привертають увагу і журналісти зазаначають, що цікавими для читачів є матеріали про роботу брендів на регіональному рівні.
Що саме ви впроваджуєте локально: акції, допомога, продукція тощо. А також історії бізнесів, які продовжують працювати у містах, де йдуть бойові дії. У таких дописів великі охоплення, бо вони викликають емпатію до героїв публікацій і гордість за людей, які працюють попри все.
Тож, по-перше, ця тенденція підтверджує той факт, що краще робити локальні КСВ-проєкти, до яких буде дотичною саме ваша цільова аудиторія. По-друге, намагатися замість сухих новин та пресрелізів використовувати інструмент сторітелінгу.
