Война в Украине, безусловно, придала направлению корпоративной социальной ответственности (КСО) новой формы. Теперь компаниям не нужно придумывать, как адресовать помощь реальным потребностям, а КСО — это не просто один из шагов PR-стратегии для укрепления репутации. Это требование современного украинского общества, где все запросы прозрачны.
Масштаб ответственности каждого
Направленность на синергию в триаде «общество — бизнес — государство» наблюдалась и в мирные годы, но продвигалась очень медленно и с определенными «перекосами». Часть общества считала, что улучшать его жизнь должны и бизнес, и особенно государство. Бизнес не готов был заменять собой государство в вопросах его прямой ответственности. Государство в большинстве своем игнорировало вообще всех. Примеры действительно взаимовыгодных проектов этих трех сторон можно было пересчитать по пальцам.
24 февраля 2022 года изменило нашу жизнь, в том числе и в масштабе понимания собственной социальной ответственности. Сейчас, согласно исследованию компании KANTAR, 53% населения в возрасте 18–60 лет предпочитают украинские бренды, потому что стремятся поддержать сами бренды и украинскую экономику. А по результатам исследования Gradus, уровень социального доверия окружающим людям, под влиянием войны, за год вырос с 45% до 63%.
Мнение «я покупаю товар компании = помогаю армии» вообще стало ассоциацией первого ряда типа «мокро = дождь».
То есть мы и раньше отмечали, что люди предпочитают компании, которые занимаются социальными вопросами. Это подтверждали социальные исследования, проводимые для тех или иных проектов, чтобы отследить корреляцию между знанием целевой аудотирией КСО-проектов компании и ее лояльностью и готовностью поддерживать компанию в сложные времена.
Пока мы видим, что мнение «я покупаю товар компании = помогаю армии» вообще стало ассоциацией первого ряда типа «мокро = дождь».
КСО спасло экономику
Конечно, в первые месяцы войны любая корпоративная социальная ответственность по содействию развитию страны перешла в плоскость жизнеобеспечения. Подавляющее большинство компаний откровенно говорили о том, что в сложившихся обстоятельствах сохранение рабочих мест и уплата налогов — это уже самый большой шаг их социальной ответственности.
Это действительно так и есть. Экономика страны, а значит, ее сердце, выжила благодаря именно таким бизнесам. В глазах иностранцев, посещавших Львов, Одессу или Киев военного времени, это первично вызывало удивление, а следом — искреннее уважение.
Репутационные баллы от КСО в дальнейшем будут получать именно персонализированные проекты, которые будут эмпатийно отвечать актуальным локальным потребностям украинцев.
В то же время крупные компании, которые инициировали социальные проекты или поддерживали весомыми донатами большие собрания, выглядят в глазах украинцев как настоящие рыцари. Но мы наблюдаем и новую тенденцию — чем дольше затягивается война, тем эмоциональнее истощается общество и требует большего. В настоящее время помощь армии воспринимается как неотъемлемая обязанность каждого. Поэтому репутационные баллы от КСО в дальнейшем будут получать именно персонализированные проекты, которые будут эмпатийно отвечать актуальным локальным потребностям украинцев и станут дополнительными объединительными площадками.
Prosperity и people: тенденции в КСО
Национальный запрос в ближайшие годы, на мой взгляд, будет направлен на два направления КСО:
- prosperity — в контексте развития городов, инфраструктуры и общин;
- и, конечно, people — лечение, реабилитация и восстановление физического и психологического здоровья.
Одним из самых ярких примеров мировой практики реализации КСО в категории prosperity является американский бренд кофе Maxwell House и проект «Build a Home America», в рамках которого за 100 дней построили 100 домов для 100 семей.
Кроме прямой пользы и ожидаемого укрепления репутации в глазах ЦА, к участию в программе удалось привлечь 7000 добровольцев из разных уголков США, задействованных в строительстве. Кроме того, внести свой вклад мог каждый американец своим благотворительным вкладом. Схожие единичные проекты уже реализуются. Но свои дома потеряли 2,7 млн украинцев. Оказывать помощь есть кому.
Примером неочевидного КСО, направленного на популяризацию чтения, является проект платежной системы VISA. Благодаря программе «Reading Is Fundamental» удалось собрать 50 тысяч книг и собрать пожертвования для некоммерческой организации по ликвидации необразованности детей.
Британская военная журналистка Джанин Ди Джованни, задокументировавшая 19 войн и фиксирующая свою третью путинскую войну, убеждена в важности каждой отдельной истории человека. Поэтому компании, которые не способны реализовать финансово масштабный проект типа Maxwell House, могут сконцентрироваться на реализации КСО через призму индивидуальных историй украинцев.
Не менее весомым вкладом бизнеса в будущее Украины и своей репутации будет забота о детях. Сейчас тысячи из них остались сиротами, имеют проблемы со здоровьем или элементарно не могут полноценно учиться. Кроме моральной травмы, война существенно сказывается на уровне образования.
Удастся ли заинтересовать СМИ
Важная часть любого проекта состоит в возможности его осветить, сделав распространение органическим. Мои знакомые журналисты честно признаются, что такие темы принимают к публикациям неохотно. К сожалению, уже много лет негатив распространяется более активно, чем позитив. Но все же реальные истории людей и компаний все еще привлекают внимание и журналисты отмечают, что интересны читателям материалы о работе брендов на региональном уровне.
Что именно вы внедряете локально: акции, помощь, продукция и т.д. А также истории бизнесов, продолжающих работать в городах, где идут боевые действия. У таких сообщений большие охваты, потому что они вызывают эмпатию к героям публикаций и гордость за людей, работающих, несмотря ни на что.
Во-первых, эта тенденция подтверждает тот факт, что лучше делать локальные КСО-проекты, к которым будет причастна именно ваша целевая аудитория. Во-вторых, пытаться вместо сухих новостей и пресс-релизов использовать инструмент сторителлинга.