«Я не хочу цієї віртуальної війни та хейту. […]. Я не хочу далі бути у цій брудній історії» — «Десь в глибині душі я розуміла, що є шанс, що я все ж [незаконно] влітала [у Крим]». Між цими заявами співачки Alina Pash лише 102 дні, і вони демонструють, як легко публічним особам комунікувати обвинувачення у своїх негараздах усіх інших, але не себе.
У самому кінці травня видання LiRoom випустило інтерв’ю зі співачкою Аліною Паш — перше після її вибуття з конкурсу «Євробачення». Як відомо, замість неї у Турин поїхав Kalush Orchestra.
Окрім, як кажуть бюрократи, широкого загалу, ця розмова цікава і комунікаційникам, дотичним до проблематики формування персонального бренду.
Але спочатку трохи контексту. У лютому національний відбір на «Євробачення» виграла Аліна Паш з піснею «Тіні забутих предків». Щоби представляти Україну на конкурсі, вона мала відповідати вимозі не концертувати в окупованому Росією Криму та територіях так званих «Л/ДНР» з 15 березня 2014 року із порушенням законів (тобто, в’їжджаючи не через Україну).
Оскільки Паш виступала у Криму на приватному заході у 2015 році, вона мала довести, що законодавство не порушувала. Тому Суспільний мовник звернувся до Держприкордонслужби (ДПСУ), аби отримати підтвердження, але дані виявились конфіденційними.
Втім, команді Аліни Паш 13 лютого вдалось надати «Суспільному» довідку від ДПСУ, яка нібито підтверджує її законний перетин адмінкордону з півостровом.
Наступного дня активіст Сергій Стерненко оприлюднив пост про те, що довідка співачки — фейк і що вона відвідала Крим московським авіарейсом. Публікація стала висхідною точкою для валу обвинувачень Паш у порушенні правил відвідання окупованого півострова та, відповідно, процедур відбору до Євробачення.
15 лютого у ДПСУ заявили, що оприлюднену командою Паш довідку не видавали. Зі свого боку «Суспільне» офіційно звернулось до ДПСУ, аби підтвердити створення такого документу, та на 16 лютого скликало позачергове засідання.
Того ж дня анонімна менеджерка співачки у публічних коментарях продовжувала відстоювати Паш: «…це правда, що вона перетинала з української сторони кордон. […]. Для нас заява прикордонної служби була дуже шокуючим моментом, і ми зараз стараємося розібратися, щоб людям дати чітку і правильну інформацію, як це взагалі все відбулося».
Засідання комісії «Суспільного» було для Паш початком кінця. Знаючи зміст відповіді від ДПСУ, вона наввипередки публікує заяву про те, що вона знімає свою кандидатуру.
Після того вже ближче до 15:30 «Суспільне» публікує новину про припинення участі Паш у національному відборі. Важлива ремарка: «Артистка висловила згоду з таким рішенням».
«Покінчивши» з Євробаченням, співачка зайнялась комунікацією. У своєму «прощальному» Instagram-пості вона заявила: «У мене немає армії піарників, менеджерів, юристів аби протистояти усій цій атаці та натиску, зламам моїх соціальних мереж; погрозам. А також абсолютно неприйнятним формулюванням, які дозволяють собі люди, не розібравшись у ситуації» (виділення жирним моє — О.Г.). Атаки, натиск, злами і люди, які «не розібрались у ситуації» — це активісти, які вимагали припинення участі Паш у «Євробаченні».
«Я не хочу цієї віртуальної війни та хейту», — додала вона. «Я не хочу далі бути у цій брудній історії». Ці слова — наче повторення мантри про «інформаційні атаки» від власниці торгової марки Yaro Юлії Привалової, яка торік на московській Червоній площі вирішила поділитись антиукраїнським анекдотом.
Отже, перед своїм «зникненням з інфопростору», Аліна Паш доволі чітко розставила комунікаційні точки над «і»: «Я — жертва необґрунтованих, несправедливих атак людей, які не розібрались у ситуації».
Захистила гідність (але це не точно)
PR-спеціалісти вважають підготовку до інтерв’ю спікера однією з найскладніших задач, навіть попри можливість узгодження тексту та різні підходи до нього в редакціях (від «не узгоджуємо взагалі» до «окей, скіпнути цей параграф не проблема»).
В принципі, оскільки про скандал з fake document майже усі забули (зокрема, через війну з рф), Аліна Паш та її менеджмент могли сконцентруватись на кропіткій SEO-роботі та продукуванні позитивних або принаймні нейтральних новин для Google-видачі.
Але Паш вирішує дати інтерв’ю профільному музичному виданню LiRoom. Мотив наступний: «Я б хотіла захистити свою гідність, бо відчуваю, що є недокомуніковані моменти, які сталися зі мною та моєю командою».
Співачці дійсно вдалось прокомунікувати неясні досі моменти, але захистити гідність — ні. Адже, за усіма правилами формальної логіки, гідність обороняють від несправедливих атак.
Справедливий характер активістської кампанії проти перемоги Паш у Євробаченні підтвердила… сама Аліна Паш, коли у своєму інтерв’ю зізналась не тільки у незаконному перетині адмінмежі з Кримом літаком, але й у повній відсутності інтересу до соціальних і культурних аспектів свого життя.
«Навіть розуміючи, що моя пам’ять щодо того, як я їхала в Крим розмазана, я вирішила ризикнути і піти на конкурс. […]. Я йшла напролом, сліпо сподіваючись, що не порушила правила конкурсу і в’їжджала на територію Криму правильно. […]. Ніхто не міг дати мені чіткої відповіді як ми туди потрапили, бо було декілька груп: хтось їхав, хтось летів. Я шукала хоча б якісь квитки, емейли, будь-яке підтвердження. Усі свої паспорти я перевірила вздовж і впоперек — жодної відмітки. Звичайно, був той пост у Фейсбуці зі скаргою на Аєрофлот, і десь в глибині душі я розуміла, що є шанс, що я все ж влітала. Я в жодному разі не хотіла дати якийсь хід, який міг би легалізувати окупацію Криму», — сказала Паш навіть після погодження цього інтерв’ю (виділення жирним моє — О.Г.).
То ж, якщо є «шанс, що я все ж влітала», то критика активістів була не брудною історією й хейтом, а боротьбою за український Крим у контексті тривалої російсько-української війни?
Крім того, припинення часткової амнезії в Аліни Паш дозволило привідкрити завісу історії з фейковою довідкою для комісії «Суспільного». Як каже співачка, «проти моєї участі в Євробаченні була чи не вся команда». Втім, «я дала добро Андрієві (Іноземцеві, партнерові Паш — О.Г.) це питання вирішити. Десь я розуміла, що воно може бути вирішено не зовсім чесним способом. […]. Довідка — це спроба Андрія врятувати мене».
Безперечно, ці заяви різко контрастують з її «фінальним» Instagram-постом про цілковите дотримання законів України.
Lessons identified
З інтерв’ю Аліни Паш та взагалі її історії можна винести кілька комунікаційних уроків, актуальність яких простягається далеко за межі роботи з персональною репутацією.
- Паш обґрунтовує свою неуважність до фактичних обставин перетину адмінмежі з Кримом та механіки отримання довідки від ДПСУ прагненням займатись хімічно чистим мистецтвом. «Я собі там жила в якомусь своєму окремому світі. Андрій (Іноземцев — О.Г.) був тією людиною, яка відповідала за фінанси, документи. Він був людиною, яка ходить на зустрічі й так далі», — зізнається вона у розмові з LiRoom.
Коли ваш спікер — «творець», «у реальності не відсікає» та взагалі небожитель, якому дворянське походження заважає вникати у реальність, у такій ситуації комунікаційнику не залишається нічого іншого, як бути джерелом раціональності та інтелектуальної тверезості.
Він/вона має бути «адвокатом диявола» і пояснювати спікеру, що нині будь-яка діяльність — мультивимірна. Мистецтво, бізнес і політика перетинаються щохвилини, через що від сучасної публічної особи вимагається саме цілісність характеру, дій та слів. Особливо у державі, яка з кров’ю на руках бореться за своє виживання.
У свій час Аліна Паш не займалась політикою (= була байдужа до правил відвідування Криму). У 2022-му політика впритул зайнялась Аліною.
- Чесність цінується завжди. До заяви ДПСУ про фейковий характер довідки і Паш, і її команда вперто захищали законність її перебування у Криму. Втім, документ виявився підробкою, а у інтерв’ю Паш визнає, що переліт через Москву таки міг бути. Під час криз комунікаційник, на мій погляд, завжди має пропонувати та захищати лінію клієнтської поведінки, яка не включає брехню та маніпуляції. Інтернет пам’ятає все, і брехня рано чи пізно буде викрита.
- З того самого інтерв’ю видно, що співачка вивчила уроки. Так, вона прямо не вибачилась за поїздку до Криму, однак повністю перекреслила російський музичний контент та бере участь у благодійних концертах. Свого часу поряд із Паш не опинилось комунікаційника, який міг би переконати співачку не брати планку Євробачення, маючи «кримський тягар» за спиною. Втім, доволі часто клієнти не слухають своїх комунікаційників (inhouse чи agency — не має значення). Коли ж розгортається негативний сценарій, задачею PR-спеціаліста стає пройти зі спікером шлях до кінця та переконатись, що всі уроки засвоєні.
Зрештою, історія Аліни Паш — це історія про цілісність публічної особи.
У книзі «Ідентичність бренду» Аліна Вілер цитує Джона Івату, першого віцепрезидента із маркетингу та комунікацій IBM: «Лінкольн говорив, що характер подібний до дерева, а репутація — до його тіні. Більшість людей вважають, що їхня робота полягає у маніпуляціях із тінню, а не у вдосконаленні дерева». Ніщо не спрощує життя комунікаційника, як підопічний, в якого слова не розходяться з діями і який вміє вчитись на помилках.
Кавер: кадр із виступу Alina Pash на Нацвідборі на Євробачення-2022
P.S. Редакція MMR також готова почути експертну думку зі сторони комунікаційників Alina Pash.
Зв’язатися з нами просто — пишіть на [email protected]