В інтерв’ю Marketing Media Review Вікторія Радченко, керівниця відділу продажів LED-екранів рекламного холдингу Megapolis, розповіла про переваги цифрової зовнішньої реклами (DOOH, Digital Out Of Home), задачі, які вона покликана розв’язувати, й актуальні для України тенденції.
Як давно ви працюєте у рекламному бізнесі, а саме в зовнішній рекламі?
Це був 2019 рік. У тоді ще нову для себе сферу я прийшла наприкінці літа. Ринок OOH-реклами у той час виглядав дещо інакше. На жаль, через декілька місяців розпочалась пандемія, і ринок почав швидко змінюватись.
Коли почали працювати з DOOH, чи легко було заходити в новий сегмент? Які цифрові формати виводили спершу?
У Megapolis системна робота з напрямком цифрової зовнішньої реклами почалась у лютому 2020 року. Відразу сфокусувались на найскладнішому, найцікавішому, найдієвішому форматі — медіафасадах. Тож нашими першими носіями стали LED-екрани на стінах будівель.
Як реагували клієнти? Які були упередження і як ви їх долали?
Рекламодавці, як клієнти, так і потенційні замовники, одразу виявляли неабиякий інтерес до нового формату. У той час багато брендів мали досвід розміщення реклами на брандмауерах, чудово розуміли переваги цього формату й очікували на цифрову версію. Для нас медіафасади стали новим напрямком і дуже цікавим на всіх етапах, починаючи з вибору локацій для розміщення рекламних засобів і закінчуючи перемовинами з клієнтами.
Наскільки цифрові OOH-носії були потрібні на українському рекламному ринку до повномасштабного вторгнення і яка ситуація зараз?
Цифрові носії — новий формат контакту бренду з аудиторією, який ефектно й ефективно привертає увагу людей великими яскравими зображеннями, анімацією та відео. Видовищність, динамічність, а часто й інтерактивність — ось визначальні риси цього формату.
Безперечно, DOOH-реклама потрібна й бажана на українському ринку. Весь світ упродовж тривалого часу переходить від класичної зовнішньої реклами до цифрових носіїв. У різних країнах проведено чимало досліджень ефективності DOOH як самостійного каналу, так і в складі кросмедійних кампаній. Результати деяких з цих досліджень приємно дивують і прямо-таки надихають.
Так, результати дослідження Nielsen, проведеного на замовлення Американської асоціації OOH-реклами, свідчать про те, що DOOH забезпечує високий рівень обізнаності споживачів, залучає їх і спонукає до дії. Зокрема, серед тих, хто звернув увагу на цифрові білборди:
- 52% звернули увагу на навігаційні сюжети, що спрямовують до магазинів, ресторанів, офісів компаній тощо;
- 57% після перегляду реклами відразу відвідали заклад рекламодавця;
- 93% з-поміж тих, хто відвідав заклад рекламодавця, зробили там покупку;
- 52% відреагували на рекламний сюжет дією на смартфоні (пошуковий запит, відвідування вебсайту, взаємодія з контентом бренду в соцмережах).
Зворотний зв’язок, що надають нам клієнти після закінчення розміщення, у більшості випадків свідчить про те, що канал вирішує завдання, які перед ним ставлять маркетологи брендів.
З якими труднощами найчастіше доводиться стикатися? Чи готуєте запобіжні міри на випадок блекаутів та інших наслідків війни?
У контексті DOOH всі складнощі так чи інакше пов’язані з широкомасштабним російським вторгненням. У жовтні минулого року, коли в Києві — а саме в столиці найбільше цифрових носіїв — почались планові та позапланові відключення електроенергії, ми навіть не уявляли, коли саме зможемо відновити повноцінну роботу LED-екранів.
Під час нового етапу війни бізнес в Україні не зупинився, він не може дозволити собі таку розкіш. Безперечно, він змінився, адаптувався до обставин. Але всі розуміють, що потрібно працювати. Потрібно виробляти, обслуговувати, продавати. Без реклами це складно. Тому ми теж не зупинилися й продовжували працювати. У нас тоді було дві цілі: економія електроенергії та просування товарів і послуг на ринку. Цифрові носії замість 15 годин стали працювати вдвічі менше — ми перевели їх на 9-годинний графік роботи. Всі клієнти з розумінням поставились до цього.
Торік ми навчились працювати під час блекаутів, використовуючи альтернативні джерела електроенергії. Наші технічні фахівці шукали й знаходили нові способи для продовження роботи цифрових носіїв. Нині ми зробили все, що в наших силах, щоб увійти в зимовий період максимально готовими до будь-яких негараздів. Де є можливість забезпечити носії резервним живленням, ми нею скористалися. Сподіваємось, що цьогоріч буде легше.
Чи можете навести цікавий приклад DOOH-кампанії з власної практики?
Для відомого іноземного косметичного бренду ми провели рекламну кампанію на всіх наших DOOH-носіях. Потім з відзнятих дроном відеоматеріалів підготували звіт та надіслали його в головний офіс компанії в Італії. У результаті після перегляду звіту компанія забронювала масштабну адресну програму на наступний рік.
І ще був цікавий досвід із відомим спортивним брендом, що використовував у маркетинговій комунікації лише класичну зовнішню рекламу й жодного разу — цифрову. Нам вдалося переконати їхній відділ маркетингу спробувати DOOH. Для чистоти експерименту домовились про те, що товар, який буде рекламуватися в цифровій зовнішній рекламі, в інших медіа не буде присутнім. На п’ятий день кампанії представник бренду попросив нас призупинити експонування — складські запаси відповідного товару вичерпались. Для маркетинг-команди бренду це було несподівано, а ми вкотре пересвідчились (і довели клієнту) в ефективності DOOH-реклами.
У чому полягає найсуттєвіша, з точки зору рекламодавця, відмінність цифрової зовнішньої реклами від класичної?
Відмінностей багато, головними я б назвала наступні:
- Рознесення комунікації на різні аудиторії (навіть у межах однієї локації): рекламодавець може використовувати різні ролики одного бренду, які націлені на різні аудиторні групи.
- Використання тригерів: показ того чи іншого сюжету обумовлюється обставинами чи подіями. «Спусковим механізмом», який запускає процес вибору і експонування найбільш актуального сюжету конкретно для цього носія саме в цей час, можуть бути певні погодні умови, концентрація алергенного пилку в повітрі, час доби, завантаженість автодоріг, рахунок у спортивному матчі, рівень складських запасів рекламованого товару тощо.
- Гнучкість: швидка адаптація до умов, що змінюються. Оперативна зміна рекламних сюжетів.
- Відсутність фінансових та часових витрат на виробництво і розміщення постерів чи банерів.
- В екотренді. Йдеться про дбайливе ставлення до природи. Зникає потреба у виготовленні (а згодом й утилізації) друкованих матеріалів. Міжнародні, а віднедавна й локальні, бренди приділяють дедалі більше уваги саме цьому аспекту маркетингової комунікації.
Для розв’язання яких комунікаційних задач добре підходять медіафасади?
DOOH підходить для розв`язання будь-яких комунікаційних задач. В якій би точці спектра «brand building — sales activation» не знаходилась задача бренду, цифрова зовнішня реклама може запропонувати декілька варіантів її вирішення. Ми маємо досвід виведення на ринок нових товарів та послуг, підвищення рівня обізнаності про бренди, анонсування заходів, створення ажіотажу довкола обмежених в часі маркетингових акцій (сюжети зі зворотним відліком), посилення бренду роботодавця тощо.
За три роки ми накопичили досвід роботи з клієнтами чи не з усіх категорій. Зростає й кількість клієнтів в кожній категорії: варто комусь одному — зазвичай, лідеру чи претенденту на лідерство — спробувати й через деякий час підтягуються й інші.
Яка оптимальна тривалість сюжету на медіафасадах? Чи відрізняється вона від інших форматів DOOH?
Типова, вона ж оптимальна, тривалість ролика складає 10 с. Чисто технічно, ролик може тривати й довше: 20, 30 с. Питання лише в доцільності такого часу експонування з огляду на типову тривалість рекламного контакту на вулиці. Наш та й світовий досвід загалом свідчить, що у переважній більшості випадків 10 с цілком достатньо для донесення повідомлення.
Яке найрозповсюдженіше серед потенційних рекламодавців хибне уявлення про рекламу на медіафасадах?
Що рекламу не встигнуть переглянути, бо це «всього» 10-секундний ролик. Насправді цього часу цілком достатньо, щоб створити враження, донести думку чи поінформувати. В DOOH працює той креатив, що розроблений з урахуванням специфіки цього медіа, а не той, що має тривалість телевізійного ролика. Лаконічні формулювання, розбірливі шрифти, контрастні кольори, постійна присутність в кадрі елементів бренду — ось що насправді визначає дієвість DOOH-реклами.
Далі, що стосується так званої visibility. Всі наші медіафасади знаходяться в місцях з інтенсивним дорожнім рухом і там, де цей рух часто зупиняється світлофорами. Ми ретельно підбираємо нові місця для встановлення носіїв, враховуючи обсяг трафіку, швидкість автомобільного потоку, кількість пішоходів, імовірність виникнення заторів, враховуємо висоту розміщення, зону видимості, наближеність до офісних центрів та ТРЦ — все заради максимального значення показника OTS.
Які категорії рекламодавців найактивніше використовують медіафасади? Яким продуктовим категоріям варто було б звертати більше уваги?
Ми маємо досвід роботи з широким спектром категорій рекламодавців, які використовують DOOH.
Я би не виокремлювала ту чи іншу категорію, як найактивнішу, оскільки відмінність здебільшого в кількості медіафасадів в рекламній кампанії: у когось менше носіїв, у когось більше — залежить від задач клієнта. Вважаю, що рекламні кампанії на медіафасадах — інструмент, що підходить чи не для всіх категорій. Їх використання, зазвичай, збільшує ефективність маркетингової комунікації.
Декілька років тому чи не найбільш виразним трендом в DOOH стали псевдотривимірні зображення на кутових екранах. Яким буде наступний великий тренд?
Так, в Україні цей тренд (3D) також спостерігається, і не тільки на кутових екранах — на плоских теж. Також медіафасади час від часу використовуються не стільки як інструмент охоплення, скільки як початкова точка для комунікації в соцмережах чи інформаційний привід для ЗМІ.
Що потрібно для створення псевдотривимірного сюжету? Якими мають бути технічні характеристики медіафасаду, щоб відтворити 3D-ролик?
Насамперед потрібні люди, які знаються на цій технології. Визначальною тут є роль моушн-дизайнера зі спеціалізацією в 3D. У нас в компанії є такі фахівці з високою кваліфікацією. Тож такі проєкти ми реалізуємо in-house. Ми активно розвиваємось в цьому напрямку й найближчим часом запропонуємо ринку новий формат розміщення роликів на медіафасадах — чекайте на новини!
Чого потребує національна галузь OOH-реклами для подальшого розвитку алгоритмічних продажів?
У загальних рисах для втілення алгоритмічної моделі продажів стороні пропозиції потрібно дійти згоди в таких питаннях:
- програмне забезпечення;
- згода операторів ринку;
- система галузевих вимірювань;
- джерела даних;
- обґрунтування ціноутворення (не дешевше, а на такому рівні, щоб забезпечити інвестиції);
- аудитор, що буде верифікувати покази.
Дякуємо за цікаву та змістовну розмову про те, чим зараз живе цифрова зовнішня реклама. Бажаємо вам і всій галузі маркетингової комунікації в середовищі Out Of Home стійкості, а брендам, що користуються вашими послугами, — ширшої впізнаваності й більшої частки в гаманцях споживачів!