В интервью Marketing Media Review Виктория Радченко, руководитель отдела продаж LED-экранов рекламного холдинга Megapolis, рассказала о преимуществах цифровой наружной рекламы (DOOH, Digital Out Of Home), задачах, которые она призвана решать, и актуальные для Украины тенденции.
Как давно вы работаете в рекламном бизнесе, а именно в наружной рекламе?
Это был 2019 год. В то время еще новую для себя сферу я пришла в конце лета. Рынок OOH-рекламы в то время выглядел несколько иначе. К сожалению, через несколько месяцев началась пандемия, и рынок начал быстро меняться.
Когда начали работать с DOOH, легко ли было заходить в новый сегмент? Какие цифровые форматы выводили сначала?
В Megapolis системная работа по направлению цифровой наружной рекламы началась в феврале 2020 года. Сразу сфокусировались на самом сложном, интересном, действенном формате — медиафасадах. Нашими первыми носителями стали LED-экраны на стенах зданий.
Как реагировали клиенты? Какие были предубеждения и как вы их одолевали?
Рекламодатели, как клиенты, так и потенциальные заказчики, сразу проявляли большой интерес к новому формату. В то время многие бренды имели опыт размещения рекламы на брандмауэрах, прекрасно понимали преимущества этого формата и ожидали цифровой версии. Для нас медиафасады стали новым направлением и очень интересны на всех этапах, начиная с выбора локаций для размещения рекламных средств и заканчивая переговорами с клиентами.
Насколько цифровые OOH-носители требовались на украинском рекламном рынке для полномасштабного вторжения и какая ситуация сейчас?
Цифровые носители — новый формат контакта бренда с аудиторией, эффектно и эффективно привлекающий внимание людей большими яркими изображениями, анимацией и видео. Зрелищность, динамичность, а зачастую и интерактивность — вот отличительные черты этого формата.
Бесспорно, DOOH-реклама нужна и желанна на украинском рынке. Весь мир долгое время переходит от классической наружной рекламы к цифровым носителям. В разных странах проведено множество исследований эффективности DOOH как самостоятельного канала, так и в составе кроссмедийных кампаний. Результаты некоторых из этих исследований приятно удивляют и прямо-таки вдохновляют.
Так, результаты исследования Nielsen, проведенного по заказу Американской ассоциации OOH-рекламы, свидетельствуют о том, что DOOH обеспечивает высокий уровень осведомленности потребителей, привлекает их и побуждает к действию. В частности, среди тех, кто обратил внимание на цифровые билборды:
- 52% обратили внимание на навигационные сюжеты, направляющие в магазины, рестораны, офисы компаний и т.п.;
- 57% после просмотра рекламы сразу посетили заведение рекламодателя;
- 93% из тех, кто посетил заведение рекламодателя, совершили там покупку;
- 52% отреагировали на рекламный сюжет действием на смартфоне (поисковый запрос, посещение веб-сайта, взаимодействие с контентом бренда в соцсетях).
Обратная связь, которую предоставляют нам клиенты после окончания размещения, в большинстве случаев свидетельствует о том, что канал решает задачи, которые перед ним ставят маркетологи брендов.
С какими трудностями чаще всего приходится сталкиваться? Готовите ли меры предосторожности на случай блэкаутов и других последствий войны?
В контексте DOOH все трудности так или иначе соединены с широкомасштабным русским вторжением. В октябре прошлого года, когда в Киеве — а именно в столице больше цифровых носителей — начались плановые и внеплановые отключения электроэнергии, мы даже не представляли, когда именно сможем восстановить полноценную работу LED-экранов.
Во время нового этапа войны бизнес в Украине не остановился, он не может позволить себе такую роскошь. Безусловно, он изменился, адаптировался к обстоятельствам. Но все понимают, что нужно работать. Необходимо производить, обслуживать, продавать. Без рекламы это сложно. Потому мы тоже не остановились и продолжали работать. У нас тогда было две цели: экономия электроэнергии и продвижение товаров и услуг на рынке. Цифровые носители вместо 15 часов стали работать вдвое меньше — мы перевели их на 9-часовой график работы. Все клиенты с пониманием отнеслись к этому.
В прошлом году мы научились работать во время блэкаутов, используя альтернативные источники электроэнергии. Наши технические специалисты искали и находили новые способы продолжения работы цифровых носителей. Сейчас мы сделали все, что в наших силах, чтобы войти в зимний период максимально готовыми к любым неурядицам. Где можно обеспечить носители резервным питанием, мы ею воспользовались. Надеемся, что в этом году будет легче.
Можете ли привести интересный пример DOOH-кампании из собственной практики?
Для известного иностранного косметического бренда мы провели рекламную кампанию по всем нашим DOOH-носителям. Затем из отснятых дроном видеоматериалов подготовили отчет и отправили его в головной офис компании в Италии. В результате, после просмотра отчета компания забронировала масштабную адресную программу на следующий год.
И еще был интересный опыт с известным спортивным брендом, который использовал в маркетинговой коммуникации только классическую наружную рекламу и ни разу — цифровую. Нам удалось убедить их отдел маркетинга испытать DOOH. Для чистоты эксперимента договорились о том, что товар, рекламируемый в цифровой наружной рекламе, в других медиа не будет присутствовать. На пятый день кампании представитель бренда попросил нас приостановить экспонирование — складские запасы соответствующего товара иссякли. Для маркетинг-команды бренда это было неожиданно, а мы еще раз убедились (и доказали клиенту) в эффективности DOOH-рекламы.
В чем заключается самое существенное, с точки зрения рекламодателя, отличие цифровой наружной рекламы от классической?
Различий много, главными я бы назвала следующие:
- Разнесение коммуникации на разные аудитории (даже в пределах одной локации): рекламодатель может использовать разные ролики одного бренда, нацеленные на разные аудиторные группы.
- Использование триггеров: показ того или иного сюжета определяется обстоятельствами или событиями. «Спусковым механизмом», запускающим процесс выбора и экспонирования наиболее актуального сюжета конкретно для этого носителя именно в это время, могут быть определенные погодные условия, концентрация аллергенной пыльцы в воздухе, время суток, загруженность автодорог, счет в спортивном матче, уровень складских запасов рекламируемого товара и т.д.
- Гибкость: быстрая адаптация к изменяющимся условиям. Оперативное изменение рекламных сюжетов.
- Отсутствие финансовых и временных затрат на производство и размещение постеров или баннеров.
- В экотренде. Речь идет о бережном отношении к природе. Исчезает потребность в изготовлении (а впоследствии и утилизации) печатных материалов. Международные, а с недавних пор и локальные бренды уделяют все больше внимания именно этому аспекту маркетинговой коммуникации.
Для решения каких коммуникационных задач хорошо подходят медиафасады?
DOOH подходит для решения любых коммуникационных задач. В какой бы точке спектра «brand building — sales activation» ни находилась задача бренда, цифровая наружная реклама может предложить несколько вариантов ее решения. У нас есть опыт вывода на рынок новых товаров и услуг, повышение уровня осведомленности о брендах, анонсирование мероприятий, создание ажиотажа вокруг ограниченных во времени маркетинговых акций (сюжеты с обратным отсчетом), усиление бренда работодателя и т.д.
За три года мы накопили опыт работы с клиентами почти всех категорий. Растет и количество клиентов в каждой категории: стоит кому-то одному — как правило, лидеру или претенденту на лидерство — попробовать и через некоторое время подтягиваются и другие.
Какова оптимальная продолжительность сюжета на медиафасадах? Отличается ли она от других форматов DOOH?
Типичная, она же оптимальная, продолжительность ролика составляет 10 с. Чисто технически, ролик может длиться и дольше: 20, 30 с. Вопрос лишь в целесообразности такого времени экспонирования, учитывая типичную продолжительность рекламного контакта на улице. Наш и мировой опыт в целом свидетельствует, что в подавляющем большинстве случаев 10 с вполне достаточно для донесения сообщения.
Какое самое распространенное среди потенциальных рекламодателей ошибочное представление о рекламе на медиафасадах?
Что рекламу не успеют просмотреть, потому что это «всего» 10-секундный ролик. На самом деле, этого времени вполне достаточно, чтобы создать впечатление, донести мысль или проинформировать. В DOOH работает тот креатив, который разработан с учетом специфики этого медиа, а не тот, который имеет длительность телевизионного ролика. Лаконические формулировки, разборчивые шрифты, контрастные цвета, постоянное присутствие в кадре элементов бренда — вот что действительно определяет действенность DOOH-рекламы.
Далее, что касается так называемой visibility. Все наши медиафасады находятся в местах с интенсивным дорожным движением и там, где это движение часто останавливается светофорами. Мы тщательно подбираем новые места для установки носителей, учитывая объем трафика, скорость автомобильного потока, количество пешеходов, вероятность возникновения пробок, учитываем высоту размещения, зону видимости, приближенность к офисным центрам и ТРЦ — все для максимального значения показателя OTS.
Какие категории рекламодателей наиболее активно используют медиафасады? Каким продуктовым категориям следовало бы обращать больше внимания?
У нас есть опыт работы с широким спектром категорий рекламодателей, использующих DOOH.
Я бы не выделяла ту или иную категорию, как самую активную, поскольку отличие по большей части в количестве медиафасадов в рекламной кампании: у кого-то меньше носителей, у кого-то больше — зависит от задач клиента. Считаю, что рекламные кампании на медиафасадах — инструмент, подходящий едва ли не для всех категорий. Их использование, как правило, увеличивает эффективность маркетинговой коммуникации.
Несколько лет назад наиболее отчетливым трендом в DOOH стали псевдотрехмерные изображения на угловых экранах. Каким будет следующий большой тренд?
Да, в Украине этот тренд (3D) также наблюдается, и не только на угловых экранах — на плоских тоже. Также медиафасады иногда используются не столько как инструмент охвата, сколько как начальная точка для коммуникации в соцсетях или информационный повод для СМИ.
Что нужно для создания псевдотрехмерного сюжета? Каковы технические характеристики медиафасада для воспроизведения 3D-ролика?
Прежде всего нужны люди, которые разбираются в этой технологии. Определяющей здесь является роль моушн-дизайнера со специализацией в 3D. У нас у компании есть такие специалисты с высокой квалификацией. Так что такие проекты мы реализуем in-house. Мы активно развиваемся в этом направлении и в ближайшее время предложим рынку новый формат размещения роликов на медиафасадах — ждите новостей!
Чего требует национальная отрасль OOH-рекламы для дальнейшего развития алгоритмических продаж?
В общих чертах для воплощения алгоритмической модели продаж стороне предложения нужно прийти к согласию в следующих вопросах:
- программное обеспечение;
- согласие операторов рынка;
- система отраслевых измерений;
- источники данных;
- обоснование ценообразования (не дешевле, а на таком уровне, чтобы обеспечить инвестиции);
- аудитор, верифицирующий показы.
Спасибо за интересный и содержательный разговор о том, чем сейчас живет цифровая наружная реклама. Желаем вам и всей отрасли маркетинговой коммуникации в среде Out Of Home устойчивости, а брендам, которые пользуются вашими услугами, — более широкой узнаваемости и большей доли в кошельках потребителей!