Микола Лукашук, засновник і керівник агенції диджитал-маркетингу Marketing Link, — експерт у сфері SEO та PPC. Понад десять років він допомагає бізнесам досягати успіху в онлайн-просторі, розробляючи ефективні маркетингові стратегії. У цьому інтерв’ю експерт поділився своїм професійним шляхом, розповів про особливості своєї роботи, а також окреслив ключові тренди диджитал-маркетингу, які змінюватимуть ринок у 2025 році.
Який ваш професійний шлях?
У студентські роки я вивчав комп’ютерні технології, інформаційні системи управління та технології. Ще тоді я дізнався трішки про HTML, верстку, вебтехнології. Одного разу довелося дослідити, як просувати сайт. З того моменту почався мій розвиток у цьому напрямі. Після закінчення університету я був SEO-спеціалістом в інтернет-магазині.
А як дійшли до того, що відкрили власну агенцію?
Агенція заснувалася у 2016 році з групи фрілансерів зі мною на чолі. Спочатку я працював із SEO, потім додалася контекстна реклама і таргетинг у соціальних мережах. Ці напрями поступово запускалися в агенції, і саме ці три послуги є основними. Так ми можемо час від часу допомагати клієнтам з e-mail-маркетингом, соціальними мережами та певними іншими каналами трафіку, але основа нашої роботи — це контекстна реклама в Google і Microsoft Ads, SEO, таргетинг у соціальних мережах, а саме у Facebook, Instagram та LinkedIn.
Які нові послуги ви плануєте запускати найближчим часом?
На цей момент, тобто на кінець 2024 року, ми трішки перезапустили послуги Reddit Ads, Quora Ads. Ми переробили процеси в LinkedIn Ads, тому що частина наших замовників знаходиться у США, Канаді та Європі. Нам потрібно розширюватися, щоб покривати повністю онлайн-маркетинг в цих регіонах.
Ріст — це завжди нові виклики, а які виклики чи складнощі у вас виникли?
Зараз є два слабкі місця, точніше такі, які нам допомагають рости. Перше пов’язане із Cybersecurity. У нас є експертиза стосовно того, як вирішувати проблеми, коли наш сайт зламали тощо. Але деякі з наших клієнтів через необачність, відсутність оновлення плагінів на WordPress, певні інші помилки, постійно стикаються з проблемами. Ситуація така, що коли ми займаємося рекламою, а у клієнта сайт перестає працювати, то йому вже не до реклами. Перш за все треба відновити роботу сайту.
Тому ми плануємо дещо розширитися у напрямі Cybersecurity, а саме у всьому, що пов’язано з хостингом, з бекапами плагінів. Наприклад, один сайт, з яким ми працювали щодо SEO, був без бекапів. У грудні нам відновили бекап саме у підтримці сайтів чи мінімальному коригуванні, адже частина малого бізнесу не мають маркетологів, але мають гостру необхідність покращення вебресурсів. Тому ми плануємо йти не в розробку, а саме у доробку.
Чи були послуги, від яких вже відмовилися?
Так, колись ми допомагали новим бізнесам і займалися заповненням товарних карток та переносом на інші платформи. З часом ми від цього відмовилися, а точніше, знайшли класних підрядників, організували процес і повністю делегували його.
Тут є інша сторона медалі: замовник хоче магазин і не планує працювати з товарами чи організовувати процес, робити фотографії, готувати описи тощо. Він каже: «От ви експерти, ви цим і займайтеся, мені треба продажі». Це трішки не наш портрет клієнта. З таким успіхом ми можемо запустити власний магазин. Та й час, коли бізнесмен запустив рекламу і одразу отримав прибуток незалежно від сфери, давно минув.
А який час настав зараз?
Дуже важлива цінність, особливо додаткова. У США, наприклад, є мільйони сайтів, в Україні є тисячі сайтів рекламної видачі. Магазини дистриб’юторів живуть за рахунок того, що створюють додаткову вартість, у кожного з них є свої переваги. Клієнти лишаються з ними, купують щось повторно. Бувало, що люди без бізнесу і без інших сайтів хотіли перестрибнути ту частину просування, ми не могли їм нічим допомогти. Це не було доцільно для агенції — робити щось на тому етапі, це трохи іншого типу послуги. Тому саме окремо заповненням товарів і керуванням ними ми перестали займатися.
Інша річ, коли ми вже давно працюємо з компанією, і там у якийсь момент не вистачає рук, тоді ми можемо допомогти. Наприклад, у клієнта 2000 товарів, з’явилося 100 нових, і треба все додати. У такому випадку ми можемо зробити це самі чи залучити партнерів.
Як ви можете описати типового представника своєї ЦА?
Це компанія, у якої вже є відділ маркетингу чи хоча б кілька людей, які вирішують певні завдання власними силами, а на частину напрямів у них не вистачає часу чи бажання, чи є якісь інші причини делегувати роботу. Вони вирішують не експериментувати, а працювати з досвідченими експертами.
Останнім часом ми спілкуємося здебільшого з керівниками відділів маркетингу, де вже є відділ IT. До нас вони приходять за рекламою. Є випадки, коли у компанії працює лише один маркетолог, який відповідає за креативну частину, а нам делегують рекламу.
Іноді звертаються власники бізнесу, які вже мали певний негативний досвід. Якось був клієнт, який займається в Алабамі ремонтом і ремоделингом будинків після пожеж, затоплень. Він мав негативний досвід і з маркетологами в штаті, і з фрілансерами, і навіть з агенцією, яка не видавала доступ до його ж рекламного кабінету. Тому йому прийшлося самотужки розбиратися з Google Ads. І Marketing Link стала тією самою компанією, якій можна довіряти: наші прозорі процеси роботи перегукуються з його підходом також.
Тобто також нашими клієнтами є власники бізнесу з досвідом у маркетингу, для яких це не перший бізнес. Бувають складні випадки, коли інші спеціалісти щось робили, і у них не виходило. Я чув про ситуації, коли клієнтам пропонували збільшення бюджету, щоб збільшити комісію, а не щоб підвищити йому продажі, це вже про добросовісність. Наша цінність — це заробляти клієнтам гроші.
Яке ваше найбільше досягнення та найбільший провал у бізнесі?
Важко щось одне виділити. У різні періоди були певні значущі досягнення. Зараз на думку спадає те, що ми доросли нарешті до торгової марки, до участі у конференціях. Були різні роки, але крок за кроком бізнес стає системніший.
З 2016 по 2018 рік було мало процесів, мало структурованості. З 2019 по 2020 рік з’явилися гайдлайни, ми їх переписували, і за останні декілька років структуризували і оцифрували процес настільки, що там за необхідності розширення умовно вдвічі-втричі всі нові люди зможуть виконувати свої обов’язки узгоджено. Всі процеси описані.
Не важливо, хто саме із спеціалістів буде налаштовувати чи оптимізовувати кампанії, все буде виконуватися за затвердженою інструкцією. Окремо хотілося б сказати ще про вихід на інші ринки, різні нові канали.
SEO, Google Ads, Meta Ads — який із напрямів агенції є вашим улюбленим?
Після останніх оновлень Meta Ads цей напрям можна назвати «менш улюбленим» [посміхається]. Залишається два варіанти — SEO чи контекстна реклама.
З одного боку, хотілося б сказати, що улюблене SEO, тому що з розвитком AI зменшується частка технічних спеціалістів. Помітно, що рівень копання у технічних складових SEO проєкту менший, ніж, скажімо, років 5 тому. Тоді люди самі писали мікророзмітки та інше.
Якщо подивитися сучасні реалії, напевно, контекстна реклама, а саме інструмент автоматизації Yakiv Ads і є улюбленою сферою. Yakiv розпочинався як внутрішній інструмент для вирішення наших потреб, і з 2022 по 2024 роки він вже вийшов у світ. Поки що інструмент «під парасолькою» Marketing Link, і у майбутньому плануємо зробити його повністю самостійним. Він уже підтримує Google Ads, Microsoft Ads має підтримувати вже у 2025 році.
Ефективна реклама — це перш за все хороша аналітика. Розкажіть, як ви налаштовуєте аналітику та як з нею працюєте?
Процес налаштування аналітики у нас теж структурований і задокументований. Для автоматизації і пришвидшення роботи ми використовуємо певні заготовки на Shopify, WordPress, Magenta, Horoshop. Відповідно, коли з’являється новий проєкт, спеціалісту не потрібно кожен раз створювати все з нуля, він може перевірити, що вже відстежується. Потім він складає список того, що відсутнє. Після цього фахівець фактично імпортує саме ті контейнери, які відсутні. Це може пришвидшити налаштування з 5 годин до 1,5 години.
Стосовно того, як ми працюємо… 2024-й рік підкинув оновлення з точки зору GDPR, iOS-відстеження. Окей, якщо у вас багато форм, а аналітика бачить лише 80% з них. У цьому плані найгірше у Німеччині: там через локальний GDPR аналітика взагалі може бачити лише 30 чи 40% форм. Тобто перед запуском будь-якого рекламного трафіку, чи паралельно із запуском, якщо це активний клієнт, наш відділ аналітики аналізує, що працює, далі «ремонтує» все, щоб було як слід.
Наприклад, зараз у нас є один клієнт, з яким ми працюємо вже два тижні по контекстній рекламі, і 80% задач — це аналітика. Тобто ми не поспішаємо змінювати стратегії призначення ставок чи інші нюанси, коли не бачимо всієї картини. Наприклад, у цього клієнта відстежувалися тільки дзвінки з реклами в Google. У нього на сайті є телефони, вони не відстежуються, є форми, вони теж не відстежуються. І важко коригувати стратегії, поки не зможемо відстежувати абсолютно все.
Як розвиток ШІ впливає на таргетинг і PPC?
Я б доповнив, що ШІ вплинув ще і на SEO, і не дуже позитивно для тих, хто раніше генерував тексти. Наприклад, з лютого 2023 року Google офіційно написав, що тепер він по-іншому ранжує сайти. І ті бізнеси, які раніше отримували трафік за рахунок штучно згенерованого контенту, зараз спостерігають у себе зменшення трафіку.
У контекстній рекламі штучний інтелект фактично є доповненням до бізнесу. Існують певні розумні стратегії призначення ставок, вони іноді працюють добре, іноді — не дуже. АІ спирається на дані. Якщо є двостороння інтеграція з аналітикою, якщо є CRM, яка передає інформацію в Google Ads, то Google Ads може працювати ефективно і з доповненими інтелектуальними стратегіями. Якщо ж якогось з цих пунктів немає, можна нашкодити.
У таргетингу штучний інтелект трішки допоміг з креативами, наприклад, статичними. ШІ може трохи краще анімувати, здатний допомогти зі слоганами і багатьма іншими речами. Але у нас є клієнти з різних галузей, що потребують ліцензії. Це будівельний бізнес, медицина, юридичні компанії. Для них не можна генерувати будь-які заголовки з ШІ чи у Facebook клікнути: «Окей, згенеруй заголовок». Кожне слово там є важливим.
ШІ ще трішки погано орієнтується у різних тонкощах, часто вигадує факти, яких немає на сайті, це, звісно, погано впливає на результат. Тому я б відмітив, що більше переваг ШІ дає у простіших сферах, коли, наприклад, треба описати товар, якщо точність інформації не настільки критична для кінцевого користувача, ніж у медичній чи юридичній сферах.
Тому роботу нашу ШІ не забирає, у деяких напрямах доповнює роботу спеціалістів, у деяких, навпаки, заважає. Відповідальність за результат все одно несе людина.
Чи з’явилися нові інструменти, які можуть бути корисними, ШІ?
Для налаштування реклами з’явився наш власний інструмент Yakiv Ads, який налаштовує контекстну рекламу за допомогою штучного інтелекту. Там є деякі складові, пов’язані саме із заголовками та описами. Основна ідея полягає у тому, що важливий контент є на сайті, відповідно інструмент сам його не створює. Але якщо мова йде про новий бізнес, і ви не знаєте, які переваги продукту тощо, то інструмент і з цим може допомогти. Передбачені спеціальні кнопки, вони дозволяють згенерувати заголовки. Людина, яка налаштовує рекламу, має вибрати, що підходить, а що не дуже.
Якщо говорити про SEO, то оскільки наш інструмент створений для того щоб покращити і зробити зручнішим пошук та кластеризацію ключів, то насправді ми часто використовуємо його і для SEO на етапі збору ключів. Просто запускаємо його, але не доводимо до етапу публікації реклами. Вже маємо ідею, як частину функціоналу спрямувати саме на SEO.
Щодо конкретних новин зорієнтувати на цю мить важкувато. Google покращився у плані SEO, зараз пошуковик може сам просканувати товари в e-commerce, додати відсутні характеристики. Він сканує органічну видачу і додає потрібні характеристики в Google Merchant Center, що потрібно для реклами Google Standard Shopping і для Performance Max.
Тобто певні оновлення в сфері сервісів є, а саме в Google. До речі, Microsoft теж оновився за останній час. Якщо чотири роки тому компанії для Microsoft Ads треба було будувати свої таблички переоновлення і так далі, то зараз Microsoft Ads пішов стопами Google, назвав свої рекомендації стратегії призначення ставок. Людина, знайома з Google Ads на сьогоднішні значно швидше ввійде у курс справ з Bing, ніж це було чотири роки тому, за винятком певних деталей.
Наскільки сильно, на вашу думку, голосовий пошук вплине на SEO у 2025 році?
Голосовий запит часто буває не настільки точним, як письмовий. Наприклад, людина пише: «Макбук Про 16 дюймів + стількти-то оперативки + купити» і побачить певні сайти, а якщо вона запитає голосом, це може бути просто: «Макбук магазини». Ідея голосового пошуку в тому, що навряд чи буде велика кількість трафіку на НЧ категорії. Більший фокус буде на ВЧ. Тому важливо при кластеризуванні ключів дивитися, що люди шукають, з якими приставками формулюють свої запити.
Я думаю, основна зміна в голосовому пошуці буде полягати не безпосередньо в SEO, а більше стосуватиметься розташування. Наприклад, два роки тому, якщо хтось використовував Alexa, не всі хотіли ділитися своєю адресою. Наразі все менша кількість людей боїться вказувати своє реальне місцезнаходження. Голосовий пошук зможе викликати таксі, замовити піцу, якщо користувач увімкнув всі дозволи у налаштуваннях.
Щодо самого SEO… Колись був ажіотаж навколо прописування Keywords, потім все затихло, але ми в агенції продовжуємо прописувати їх там, де можливо. Думаю, мине певний час, і Google повернеться до Keywords. Скажімо, оголосить Keywords 2.0 і закликатиме всіх заповнювати. Тому технічно пошук навряд чи дуже зміниться. Однак завдяки голосову пошуку результати будуть кращими, в основному за рахунок вказаної локації, де знаходиться користувач.
Чи так само важливими залишаються метатеги, чи не потрібно переглянути вимоги до їх створення?
Метатеги залишаються важливими. Упродовж останніх років вони змінюються, зокрема, через голосовий пошук.
Наприклад, моя агенція надає послуги таргетингу в Facebook, Instagram, LinkedIn тощо, тобто теоретично там, згідно з рекомендаціями 4-річної давнини, могла би бути навіть одна сторінка для таргетингу, і на ній можна було би вказати 6 соціальних мереж. Відповідно, тоді був би там Title «Таргетинг у Facebook Instagram, LinkedIn, Quora агенція…». Така довжина заголовка була би трошки завеликою.
Через голосовий пошук, через мобільну видачу, через Mobile First вимоги Google щодо довжини змінилися, рекомендований обсяг зменшився. Зараз Google рекомендує біля 55 символів для Title. Тим самим він змушує навіть тих, хто не мав відповідної кількості сторінок на сайті, створювати їх для того, щоб людина, яка шукає «реклама LinkedIn» потрапляла на окрему сторінку з коротеньким Title.
Тому по метатегах можуть бути зміни, якщо ви там давно проводили ревізію. Якщо ж роботи над сайтом відбувалися постійно, тобто там працювали по SEO, дозбирували ключі, створювали нові сторінки, нові категорії та підкатегорії, то кардинальних змін не доведеться вносити. І якщо Title довжиною 70 символів вже три роки як опублікований, а зараз Google хоче 55 символів, то ми б не поспішали його змінювати на старій сторінці. Адже на сторінках з історією є певний траст. А от при створенні нових сторінок краще користуватися саме актуальними на даний момент гайдлайнами.
Якщо на сайті є окрема сторінка під певний запит, то у такому випадку НЧ-ключовик буде доречним. Наприклад, якщо на сайті доставки піци є окрема сторінка з гавайською піцою з подвійним сиром, то можна використати ключове слово «купити піцу гавайську з подвійним сиром». А якщо меню міститься у PDF-файлі, і окремих розділів на кожну позицію немає, то такі НЧ-ключовики будуть ні до чого.
У контекстній рекламі є обмеження по обсягу ключового слова — 30 символів. Google не дозволить рекламувати ключі з більшим обсягом. Схоже і з органічним пошуком. НЧ на 50 символів ні до чого гарного не призведуть. Тому краще обрати ключ «купити піцу гавайську» — без «з подвійним сиром».
Як ви підготували Marketing Link до маркетингових реалій 2025?
Ми розширили мережу партнерів у США. Почали співпрацю з сервісом колтрекінгу CallRail. У нас працюють сертифіковані спеціалісти Hubspot CRM. Протягом 2024 року ми розширили напрям по Microsoft Ads. Це пов’язано з певними судами, у яких замішаний Google. На сьогодні, якщо продається новий девайс на Windows у США чи Європі, то зазвичай він показує рандомно декілька пошукових мереж, у тому числі Bing. Тому я очікую, що на американському та європейському ринках Bing буде розвиватися надалі.
Готуємося покращити наш інструмент і розширити його з Google Аds на Microsoft Аds. Чи встигнемо зробити це для SEO, не обіцяю.
Зараз у Performance Max Campaign Google взагалі не показує, по яких ключах і де реклама. Якщо сервісний бізнес не має CRM, не використовує UTM-мітки, то неможливо зрозуміти, звідки приходять клієнти. Людина бачить, наприклад, що лід дешевший, ніж у пошуці, зупиняє пошук, а потім виявляється, що там не всі ліди однакової якості. А ще ж є моменти з GDPR та похибками.
Тому ми перш за все аналізуємо вже набуті дані від замовників. Якщо немає аналітики Google, підійде інформація по витратам, табличка CRM із Looker Studio чи ін., Dashboard чи адмінка від клієнта. Нам важливо знати, скільки він мав замовлень, звернень, продажів. З цими даними можна працювати без автоматичних стратегій ставок. Ми готуємося до розвитку подій, коли чи якщо аналітика Google зникне взагалі — це дає можливість сприймати ситуацію простіше.
Щоб отримати безкоштовний маркетинговий аудит, консультацію та розрахунок вартості наших послуг, залиште заявку на сайті Marketing Link чи зателефонуйте нам.