Щоб бути ближче до свого споживача, «Дарниця» створила в «Аптеці доброго дня» (АДД), розташованій у самому серці Києва, яскраву вітрину, де демонструються виробничі процеси лідера національного фармацевтичного виробництва.
Через своєрідне шоу створюється wow-ефект, в основі якого високотехнологічність, науковість та сучасність «Дарниці». Розповімо докладніше, для чого було створене шоу «Містерія фармацевтики».
Мета — створити враження
Сьогодні точиться справжня боротьба за увагу споживача. Кожен бренд бажає, аби клієнт звернув на нього увагу, полюбив його і у подальшому віддавав перевагу.
Для цього брендам потрібно створювати унікальні зв’язки зі споживачем, наслідком яких є позитивні або ж незвичайні враження про бренд.
Яка мета цього? Сучасні споживачі прагнуть більшого: їм потрібні емоції та досвід, за якими вони захочуть прийти до бренду ще.
Саме тому «Дарниця», реалізуючи проєкт, поставила собі завдання запропонувати своїм споживачам унікальну цінність, яка вирізнятиме фармацевтичного виробника з-поміж інших.
Ця цінність — враження, які отримує споживач, споглядаючи шоу «Містерія фармацевтики». На власні очі він бачить хімію створення ліків, ніби зсередини. Ось одна рідина поєднується з іншою у скляній колбі, змінюючи свої кольори, ось у мікроскопі поєднуються молекули у такій послідовності, щоб стати дієвими ліками, ось йде пара від усіх цих процесів і, вуаля, — препарат готовий, і його можна сміливо застосовувати, тамуючи головний біль чи подразнене горло.
Як реалізовувався проєкт
Реалізувати такий стало справжнім викликом. По-перше, «Дарниця» була обмежена у часі, по-друге, ніхто на фармацевтичному ринку України не робив нічого подібного. Ані референсів, ані механіки роботи взагалі не було.
Було лише розуміння, що це має бути щось небанальне, яскраве і водночас пізнавальне. А ще, взаємодіючи у такий спосіб із брендом, споживач мав відчути, що «Дарниця» — високотехнологічна та сучасна компанія, яка виробляє ефективні українські ліки, які за якістю не поступаються іноземним.
Спираючись на ці вихідні дані, був створений концепт проєкту. Тобто ідея отримала своє фізичне оформлення. На папері ідея виглядала переконливо.
Наступним важливим кроком стало знайти підрядника, який може виготовити під цю ідею відповідні макети, змусити їх рухатися, створюючи справжнє фармацевтичне шоу, та ще й помістити це все у вітрину аптеки. І хоча охочих взятися за це було багато, знайти компанію, яка на відмінно впоралася із цим завданням, стало справжнім викликом. Утім, це історія з хепі ендом. Усі поставлені завдання були успішно виконані.
Топ-3 унікальних переваг проєкту
Проєкт «Містерія фармацевтики» унікальний.
По-перше, «Дарниця» стала єдиною на фармацевтичному ринку України, хто запропонував своєму споживачу інтерактивний спосіб взаємодії зі своїм брендом.
По-друге, цей проєкт не лише про впізнаваність бренду і продажі. Він про пізнання чогось нового, відкриття інших граней звичних речей, позитивні враження. Адже «Дарниця» — це не просто успішний бізнес. Це відповідальний бізнес, здатний ініціювати перетворення, необхідні суспільству.
По-третє, «Містерія фармацевтики» має дуже широку цільову аудиторію. Оскільки з ліками так чи інакше взаємодіє кожен з нас, побачити, як вони створюються, є цікавим і дітям, і дорослим. Ба більше, будучи своєрідним свідком створення і так знайомих таблеток, вони стають ще ріднішими, ближчими, по-справжньому «своїми».
Про унікальність результатів
Унікальними є й результати проєкту. Як відомо, інвестиційну рентабельність будь-якої реклами чи кампанії вираховують, поділивши додатковий дохід, який вона забезпечила, на її вартість. Враження також позитивно впливають на прибуток, адже вони генерують додатковий попит. І нехай ці результати можуть бути віддаленими у часі, заперечувати їх не можна.
Загалом компанії, які хочуть стимулювати попит, мусять дуже уважно стежити за тим, куди вони вкладають гроші, та поступово переходити від реклами до планування вражень. Якщо це вдається реалізувати ефективно, маркетингові заходи перетворяться на окреме джерело прибутку, адже цікаві враження і приємно проведений час коштують грошей. Так працює економіка вражень.
І, хоча поки «Дарниця» не ставить собі за мету заробляти на враженнях, очевидно, що нестандартний спосіб взаємодії із брендом підвищує цікавість до нього, додає новизни та додає йому «народної» любові. А це — прямий шлях до lovemark-бренд.
Що далі
Проєкт «Містерія фармацевтики» має пролонгований ефект. Одного разу, «поселившись» у вітрині аптеки, він щодня продовжує взаємодіяти зі споживачем. Єдине, що потрібно від «Дарниці», — поповнювати витратні матеріали, які застосовуються у шоу. У подальшому проєкт може бути масштабований. Усе залежатиме від безпекової ситуації в країні. У будь-якому разі позитивні враження у страшні часи повномасштабної війни, у якій ми живемо вже третій рік поспіль, — це про підтримку українців, бажання допомогти, відволікти, додати фарб не надто яскравій реальності. «Дбати — це наше».