У воєнний час маркетинг перестає бути «сервісною функцією». Він стає зброєю. У прямому сенсі. Особливо в секторі military-tech, де від швидкості просування рішення до фронту залежить не лише успіх бізнесу, а й життя людей.
Я представляю компанію Kvertus, яка створює засоби радіоелектронної боротьби, зокрема системи РЕР AZIMUTH і РЕБ MIRAGE. Але ця колонка — не про те, що ми робимо, а як ми це виводимо на ринок. І чому традиційний маркетинг у цьому не працює взагалі.
Маркетинг, у якому немає часу на маркетинг
У класичному B2B маркетингу є стратегія, позиціонування, цикл прогріву, бренд-комунікація тощо. У miltech цього майже немає. Бо цикл «вихід на ринок» тут — це:
- Зворотний зв’язок із фронту.
- Розробка або адаптація рішення.
- Тест на полігоні чи бойовій позиції.
- Постачання.
- Повторний фідбек.
І все це — у межах тижня, а не кварталу. Маркетинг в такій системі не будує воронку. Він модерує прямий зв’язок між інженером і кінцевим користувачем — військовим. У нашому випадку — оператором БПЛА або фахівцем РЕБ.
Довіра замість бюджету
На ринку оборонних технологій немає ATL-комунікації. Її замінює репутація, польові кейси та неформальні канали. Наприклад, наші продукти потрапили на передову не тільки через тендери, а також і через відгуки підрозділів, які самі використовують наші девайси і зняли відео з роботи систем і поширили їх у своєму колі.
Фактично, кожен військовий телеграм-канал сьогодні — це мікро-HubSpot, де йде неформальна оцінка: працює — не працює, варто брати — не варто. Якщо компанія не веде діалог із польовими юзерами — її не існує.
Точка продажу — не сайт, а окоп
Маркетологи miltech-компаній працюють не з «цільовою аудиторією», а з дуже конкретними людьми, які приймають рішення «на місці»: начальники РЕБ-рот, сержанти дронових підрозділів, офіцери-зв’язківці.
Продаж тут — не «переконати». Продаж — це приїхати на ЛБЗ, показати, залишити на тиждень протестувати, повернутися за фідбеком і переробити інтерфейс або логіку взаємодії, якщо це потрібно.
Тому в miltech-маркетингу ви не знайдете «brand funnel» — тут є «реактивне MVP», «ручна робота з ком’юніті» і «живий польовий продакт-менеджмент».
Кейси — це дані, а не сторітелінг
Крім того, що ми не створюємо класичні рекламні ролики про ефективність РЕР AZIMUTH або РЕБ MIRAGE, також ми показуємо реальні тестування та роботу девайсів. Ми аналізуємо кількість заглушених ворожих дронів, стабільність сигналу в умовах перешкод, живучість обладнання після обстрілів і головне кількість врятованих життів. Це — метрика ефективності маркетингу.
Бо якщо продукт не має чітких вимірюваних бойових переваг — класичний маркетинг його не врятує. А якщо має — він має бути максимально доступно і чесно донесений до військових.
Що можуть взяти з цього цивільні маркетологи?
- Польовий фідбек > опитування. Забудьте про фокус-групи. Йдіть туди, де ваш продукт використовують, і дивіться, як його «ламають».
- Вашою «brand persona» може бути одна людина. У нас це, наприклад, командир РЕБ-взводу, який першим запитав, чому ми не робимо активне сканування на короткому діапазоні.
- Контент = інструкція + доказ. Якщо ваш текст не допомагає вижити, ним не поділяться.
- Ком’юніті важливіше за кампанію. Один правильно побудований чат із інструкторами РЕБ дає більше користі, ніж 1000 платних показів.
Miltech-маркетинг — це не «нова ніша». Це професійний виклик для кожного маркетолога, який звик до комфортних ринків. Це жорсткий, швидкий, чесний світ, у якому результат видно буквально — на екрані дрона або в радіоефірі.
І саме тому він — найчесніший вид маркетингу. Тут немає місця для умовностей. Є тільки запит: «Чи працює?». І якщо відповідь «так» — ваша робота має зробити так, щоб про це дізнались ті, кому це потрібно найбільше.