Комунікаційна група dentsu оприлюднила щорічний звіт з глобальних медіатрендів. Ключова думка — навіть в економіці, що сповільнюється, поведінка споживачів в медіа розвивається швидкими темпами. Куди б ми не глянули, бачимо як диверсифікацію, так і конвергенцію: з одного боку, це контент-платформи, які додають комерцію, з іншого — комерційні платформи, які додають рекламу й контент — усе заради того, щоб знайти нові способи залучення та монетизації користувачів. Dentsu прогнозує, що у 2023 році особливо помітними будуть 10 медіатрендів у контексті трьох категорій: Контент, Комерція, Спільноти.
Контент
Пандемія прискорила перехід до цифрових платформ, особливо зросла популярність відео на вимогу (VOD) та ігор, які постійно еволюціонують у своїх послугах та формах контенту. VOD сервіси додають рекламу як нове джерело доходу, споживачі намагаються скоротити витрати на підписку, а будь-які сервіси стають все більш гейміфікованими.
1. Відео на вимогу на основі реклами (AVOD) пожирає відео за підпискою (SVOD)
Час, витрачений на відео на вимогу з доступом за рахунок реклами, зростатиме відносно часу, витраченого на відео за підпискою. Два найбільших потокових сервіси преміум-класу Disney+1 і Netflix оголосили, що запустять нові рівні на основі реклами до кінця 2022 року. Такі запровадження можуть збільшити загальну кількість підписників і принести додаткові доходи від рекламодавців. Також спостерігається зростання CTV (Connected TV), а це значить, що реклама потенційно буде таргетована більш прицільно, ніж традиційна телевізійна, а формати стануть більш інноваційними й інтерактивними. Наприклад, можна буде натискати на рекламу, надсилати інформацію на телефон користувача та створювати оголошення, де люди з допомогою пульта купуватимуть прямо з екрану.
2. Ігри повсюди
Ігри більше не асоціюються з підлітками в темних кімнатах. Різкий ріст популярності Candy Crush став доказом того, що геймер живе у кожному із глядачів, починаючи від дітей початкової школи до пенсіонерів. Ігри стають все більш масовими, а сайти та застосунки додають ефект інтерактиву, щоб залучити більше користувачів. Так, Netflix уже розробив кілька шоу на основі відеоігор, а в січні 2019 заявив, що вважає Fortnite більшим конкурентом, ніж інші потокові сервіси. У свою чергу Spotify у липні 2022 купила Heardle, гру на основі музики, яка просить користувачів вгадувати нову пісню щодня. А на створення Heardle розробників надихнув ще один продукт — гра в слова Wordle, яку New York Times купив за семизначну суму у січні цього року, щоб генерувати більше відвідувачів на сайт. Примітно, що ігри вторгаються і на ТБ – у червні 2022 Samsung представив додаток Xbox для своїх смарт-телевізорів, які дозволяють глядачам грати без Xbox.
3. Увага повертає суть реклами
Бренди дивляться не тільки на показники охоплення та видимості (viewability), щоб зрозуміти, який контент справді залучає споживачів, вони також звертаються до показника уваги (attention), щоб виміряти рівень, на якому аудиторія помічає їхні повідомлення в різних форматах і на різних каналах. А тому останніми роками такі платформи, як TikTok і YouTube, оптимізували свої алгоритми, показуючи користувачам персоналізовані відеоканали на основі їхніх інтересів, що покращує досвід останніх, утримує довше та змушує повертатися. У цьому контексті технології відкривають нові можливості вимірювання. Наприклад, такі компанії, як Lumen, тепер можуть використовувати камери в ноутбуках, телефонах і планшетах, щоб побачити рух ока, коли користувач перебуває на сторінці. Аналогічні методи можливо використовувати для аналізу реклами на ТБ, в OOH і аудіо, потенційно створюючи спільний показник уваги і порівнювати його з різними каналами розміщення.
Комерція
Комерція перебуває на стадії одночасної інтеграції і диверсифікації. Медіаплатформи, особливо соцмедіа та відеосервіси, намагаються стати майданчиками з продажів, а комерційні сайти розвивають власний медіабізнес.
Тренд 4. Від «походу в магазин» до «завжди в магазині»
Комерція стала настільки всюдисущою на екранах і в додатках, що люди перестали ходити в магазин для цілеспрямованої покупки, однак вони завжди можуть спонтанно здійснити її, адже постійно перебувають в оточенні можливостей, де від імпульсу до дії всього один клік. Ми стаємо свідками, як змінюються сайти роздрібної торгівлі, стаючи медіасайтами, де споживачам не лише продають, але й залучають їх за допомогою таргетованих повідомлень та контенту.
Комерція проникає і на телебачення. Зростання смарт-телевізорів означає, що для багатьох домогосподарств телевізор потенційно стане єдиним приладом, через який можна буде купувати, не покладаючись на вторинну технологію, як, наприклад, сканування QR-коду, відвідування URL-адреси на екрані чи телефонування за вказаним номером.
Тренд 5. Ритейл медіа сколихнуть світ реклами
За прогнозами eMarketer, у 2024 році лише в США витрати на ритейл медіа досягнуть $61,15 мільярдів, на які припадає майже 20% всіх витрат на цифрову рекламу. Ритейл медіа — це реклама гравців роздрібної торгівлі, яка створюється за допомогою їхніх даних та власних багатоканальних можливостей. Найбільш успішним прихильником ритейл медіа є Amazon, чиї доходи від реклами суттєво зросли за останні п’ять років. Станом на кінець червня 2022 року Amazon повідомив про майже 9 мільярдів доларів доходу за три місяці, що на 18% більше порівняно з попереднім роком. Це робить його однією з найбільших рекламних платформ, незважаючи на те, що ритейл медіа для Amazon — напрямок другого порядку. Щоб брендам перемогти в цьому стрімкому середовищі, потрібно переходити до екосистемного досвіду комерції протягом усього шляху споживача. Вся цифрова інформація має стати доступною для покупок, а всі покупки — доступні через цифрове доповнення.
Тренд 6. Поява супердодатків
Супердодаток поєднує в собі різні функції, зазвичай це обмін повідомленнями, комерція, бронювання та платежі. Він позбавляє необхідності завантажувати багато спеціалізованих застосунків, надаючи одну програму, один вхід і один досвід користувача. WeChat, який починав, як додаток для обміну повідомленнями, є гарним прикладом супердодатка. Він розширив свій функціонал до відео, контенту, розваг, комерції, а також інтегрував інші мініпрограми. Таким чином можна замовити таксі через Didi, перебуваючи в програмі WeChat. Інший приклад — ТікТок, який розвивався від додатка з відеоконтенту до додатка, що включає комерцію та потокове відео. А нещодавно материнська компанія зареєструвала на кількох ринках торгову марку TikTok Music, що може означати його потенційний вихід на конкурентне поле музичних сервісів, таких як Spotify і Apple Music.
Тренд 7. Назад шляху до third-party cookies немає
Рішення Google відкласти припинення підтримки third-party cookies дало галузі більше часу для адаптації та тестування. Водночас Gartner прогнозує, що до кінця 2024 року особисті дані 75% населення світу будуть захищені сучасними правилами конфіденційності, а тому роль Google як арбітра змін у цьому контексті стає все менш вирішальною. Рекламодавцям потрібно продовжувати шукати нові технологічні рішення заради власних бізнес-цілей та усвідомлювати, що хоч цифрові медіа і здаються глобальними, законодавство суттєво відрізняється в різних країнах, тому дуже важливо працювати з місцевими партнерами, які відповідають всім вимогам території розміщення реклами.
Спільноти
В умовах великої конкуренції за час і залучення відбувається еволюція в тому, як бренди використовують силу спільнот, що об’єднуються навколо сервісів чи продуктів.
Тренд 8. Live трансляції мають величезне значення
Деякі платформи уже оцінили надзвичайну силу live подій як ефективного інструмента для залучення спільнот, збільшуючи інвестиції в них. Перегляд у реальному часі є однією з переваг відеоігор в потокових сервісах, таких як Twitch, де глядачі входять у систему не лише поспостерігати за грою інших, але й щоб насолодитися почуттям причетності. Примітно, що з часів пандемії найпопулярніший жанр потокової передачі на Twitch — звичайні чати для спілкування. Цей тренд також стосується релізів касових кінопрем’єр, коли платформи видають серії непослідовно, з часовими проміжками — все для того, щоб дати можливість аудиторії згуртуватися у спільноту задля обговорення, обміну мемами чи версіями розвитку подій.
Тренд 9. Центральне місце — за відповідальністю
В індексі сталого розвитку Kantar за 2022 рік 97% споживачів у 32 країнах повідомляють про те, що хочуть вести стійкий спосіб життя, і майже половина (47%) у всьому світі кажуть, що вони припинили купувати певні продукти/послуги через їх вплив на середовище чи суспільство. Під тиском споживача бренди виявляють все більше відповідальності за те, як їхні дії можуть вплинути на суспільство, намагаючись виміряти соціальні та екологічні наслідки своїх кампаній. Щоб протистояти новим викликам, бренди формують спільноти, об’єднуючи людей та організації, які підтримують спільну мету — не лише служити власним бізнес-інтересам, але й суспільству. Це легко було декларувати раніше, однак зараз від брендів вимагатимуть прозорих дій.
Тренд 10. Соціальні алгоритми дають користувачам те, чого вони хотіли, але не знали про це
Такі платформи, як Twitter та Instagram, традиційно фокусувалися на тому, на які акаунти підписаний користувач і пропонували йому релевантний контент. Однак так звана ТікТокізація соціальних алгоритмів змінила спосіб використання соціальних мереж. Найважливішою інновацією TikTok стала нескінченна видача на основі спостережуваних інтересів і популярного контенту, а не на тому, за ким стежить користувач. Соціальні мережі тепер виглядають більш природно, показуючи людям їхні інтереси і створюючи кращий досвід.
Повний звіт можна завантажити тут.