«Мед мінних полів»: як Kernel та креативники Saatchi & Saatchi Ukraine отримали Каннського Лева

Цьогоріч Україна на Каннському фестивалі реклами забрала бронзову статуетку за проєкт «Мед мінних полів». Його спільно розробили креативна агенція Saatchi & Saatchi Ukraine та агрокомпанія Kernel за підтримки Міністерства закордонних справ України, а також за участі DRONARIUM і Спілки пасічників України.

Нагадаємо, що проєкт «Мед мінних полів» — це лімітований немасовий продукт. Щоб уникнути контакту з мінами, дрони засівають спеціальною сумішшю медоносних трав заміноване сільськогосподарське поле. Після цього нектар збирають бджоли, яким також не страшні міни. Отриманий мед призначений для цільових розсилок дипломатам та впливовим громадянам інших країн, щоб залучити до розмінування ще більше міжнародних партнерів та донорів. 

Яким був шлях команди від ідеї до реалізації, для Marie Claire Business розповіли Катерина Співакова, директор з комунікацій та GR Kernel, та Тетяна Сливко, директор Saatchi&Saatchi Ukraine. Ділимося найцікавішими моментами з бесіди. 

Оскар за креатив, або нестандартні комунікації для агрокомпанії

Креативний підхід до комунікації ніяк не заважає, а допомагає будь-якому бізнесу будь-якого ступеню консервативності ефективніше досягати мети комунікації. Цей проєкт («Мед мінних полів») знаходиться саме у тому просторі ініціатив культурної дипломатії, до якої ми як бренд дуже активно долучаємось.

Це не перший наш проєкт у цьому напрямку. Як великий бізнес, ми відчуваємо свою відповідальність у тому, щоб посилювати взаємодію із світом, консолідувати зусилля на допомогу Україні і не перекладати цю функцію тільки на державу. У нас є низка проєктів, які пов’язані з відкритістю моря, зерновою ініціативою, ми співпрацюємо з NASA з питань світової продовольчої безпеки. І ідея «Мед мінних полів» була дійсно доречною, тому що і тема розмінування для нас є дуже актуальною. 

«Продукт, якого не мало існувати»: про ідею та реалізацію 

Ця ідея народжена у команді нашої агенції. Я очолюю агенцію сім років. За сім років ми маємо п’ять «Левів». Кожен день ми маємо генерувати ідеї, які допомагають нашим клієнтам розвивати бізнес. Ми також активно підтримуємо соціальну сферу та некомерційні організації і реагуємо на тригерні теми для нашого суспільства. Так і народилась ідея проєкту — є проблема розмінування, і ми шукали, чим ми як комунікаційники можемо долучитись до її вирішення і яких партнерів ми можемо об’єднати на цьому шляху.

Територія України, яка зараз замінована, дорівнює площі майже двох Португалій і вона не може використовуватися для вирощування агропродукції. Ця проблема реально впливає на весь світ і на на українського фермера, який є нашим партнером. Як компанії і нам потрібно постійно знаходити можливості комунікувати це і знаходити правильні рамки для повідомлення.

І нам відгукнулася ця ідея меду із замінованих полів, запропонована агенцією Saatchi & Saatchi Ukraine і підтримана Міністерством закордонних справ України. І ми долучились як основний бізнес та платформа реалізації.

Команда МЗС сформувала кількість наборів для презентації закордонним партнерам, команда агенції вирахувала кількість меду, тари, а ми під них спрогнозували розмір поля під посів та пропрацювали безпекову основу проєкту, тому що для наших замінованих полів у Сумській області окремий виклик — це наближеність до лінії кордону. Техніка не може працювати через міни, а підіймати там дрони для посіву було дуже непросто, але ми впорались і забезпечили ті запитувані сотні літрів меду на рік, які нам розбудували, як цільовий показник для довгострокової комунікації.

Унікальність українського Каннського Лева 2024

Ми були представлені в чотирьох категоріях Outdoor, Direct, Innovation та Media. Ми вручну обирали кожну номінацію, найбільш релевантну нашій ідеї.

Конкуренція надвисока: у середньому у кожній категорії понад 2000 заявок, і тільки 10% конвертуються у «шорт-листи», і ще менше — у нагороди. У нас було п’ять подач, які принесли одного «Лева». Це просто вражаюча конверсія! Щонайменше вдвічі ефективніша, ніж зазвичай, для мого досвіду.

Культурна дипломатія: працює чи ні?

Я возила цей мед і у Вашингтон, і в Давос на міжнародні події, учасники яких можуть безпосередньо долучатись та приймати рішення щодо підтримки України, і можу сказати, що сторітелінг навколо цього проєкту дійсно їх «чіпляє».

З моїх спостережень, якщо на початку повномасштабного вторгнення більшість світу була у шоці і активно залучалась та реагувала на запити про допомогу, то з плином часу цей процес підтримувати складніше і складніше і постійно потрібно шукати нові форми комунікації. Я дійсно вірю в те, що якщо б почала розповідати цю історію «з суті», з кінця, про те, що нам потрібна підтримка у розмінуванні, то частина аудиторії, яка емоційно вже не так залучена у наші питання, не сприйняла б це так близько, як це відбувається через «Продукт якого не мало існувати».

На цій баночці з медом є QR-код, який веде на web-сторінку з деталями запиту на розмінування та описом ситуації. І це дійсно створює той необхідний ефект: дивує креативним, виваженим, спокійним, але наполегливим підходом до запитів про допомогу.

Те, що ми могли «виміряти» на першому етапі реалізації і встановити як маркетингову мету — це, дійсно, охоплення аудиторії, щоби про проєкт дізналось якомога більше людей (прим.ред. – проєкт охопив 175-мільйонну аудиторію). До цього часу у «світовому етері» вже відчувалась певна «втома» від теми війни та її наративів, тому потрібно було шукати нові формати для продовження діалогу зі світовими ЗМІ. 

Чи чекати на продовження

Ми не боїмось нестандартних рішень. Наш бізнес використовує креативні проєкти у комунікації, і ми будемо продовжувати це робити. І буде мати продовження. Можна сказати, що це був тизер проєкту, за який отримали «Бронзового Лева» в Каннах та ще дві креативні нагороди The One Show, і це тільки початок. Далі буде!

Однозначно так! Не тільки вірю, але ми як агенція щоденно докладаємо зусиль для цього. Наш креативний бізнес, виробництво інтелектуальних продуктів, вже завойовують визнання у Європі і у світі, і цей тренд буде тільки посилюватись!

Більше про проєкт «Мед мінних полів» у відео тут.