«Мед мінних полів»: как Kernel и креативщики Saatchi & Saatchi Ukraine получили Каннского Льва

В этом году Украина на Каннском фестивале рекламы забрала бронзовую статуэтку за проект «Мед мінних полів». Его совместно разработали креативное агентство Saatchi & Saatchi Ukraine и агрокомпания Kernel при поддержке Министерства иностранных дел Украины, а также при участии DRONARIUM и Союза пчеловодов Украины.

Напомним, что проект «Мед мінних полів» — это лимитированный немассовый продукт. Чтобы избежать контакта с минами, дроны засевают специальной смесью медоносных трав заминированное сельскохозяйственное поле. После этого нектар собирают пчелы, которым тоже не страшны мины. Полученный мед предназначен для целевых рассылок дипломатам и гражданам других стран, чтобы привлечь к разминированию еще больше международных партнеров и доноров.

Каким был путь команды от идеи к реализации, для Marie Claire Business рассказали Екатерина Спивакова, директор по коммуникациям и GR Kernel, и Татьяна Сливко, директор Saatchi&Saatchi Ukraine. Делимся интересными моментами из беседы.

Оскар за креатив или нестандартные коммуникации для агрокомпании

Креативный подход к коммуникации никак не мешает, а помогает любому бизнесу любой степени консервативности более эффективно достигать цели коммуникации. Этот проект («Мед мінних полів») находится именно в том пространстве инициатив культурной дипломатии, к которой мы как бренд очень активно приобщаемся.

Это не первый наш проект в этом направлении. Как крупный бизнес мы чувствуем свою ответственность за то, чтобы усиливать взаимодействие с миром, консолидировать усилия на помощь Украине и не переводить эту функцию только на государство. У нас есть ряд проектов, связанных с открытостью моря, зерновой инициативой, мы сотрудничаем с NASA по вопросам мировой продовольственной безопасности. И идея «Мед мінних полів» была действительно уместна, потому что и тема разминирования для нас очень актуальна.

«Продукт, которого не должно существовать»: об идее и реализации 

Эта идея рождена в команде нашего агентства. Я возглавляю агентство семь лет. За семь лет у нас есть пять «Львов». Каждый день мы должны создавать идеи, которые помогают нашим клиентам развивать бизнес. Мы также активно поддерживаем социальную сферу и некоммерческие организации и реагируем на триггерные темы общества. Так и родилась идея проекта — есть проблема разминирования, и мы искали, чем мы, как коммуникационщики, можем приобщиться к ее решению и каких партнеров мы можем объединить на этом пути.

Территория Украины, которая сейчас заминирована, равна площади почти двух Португалий, и она не может использоваться для выращивания агропродукции. Эта проблема реально влияет на весь мир и на украинского фермера, который является нашим партнером. Как компании, и нам нужно постоянно находить возможности коммуницировать об этом и находить правильные рамки для сообщения.

И нам отозвалась эта идея меда из заминированных полей, предложенная агентством Saatchi & Saatchi Ukraine и поддержанная Министерством иностранных дел Украины. И мы присоединились как основной бизнес и платформа реализации.

Команда МИД сформировала количество наборов для презентации зарубежным партнерам, команда агентства вычислила количество меда, тары, а мы под них спрогнозировали размер поля под посев и проработали основу проекта безопасности, потому что для наших заминированных полей в Сумской области отдельный вызов — это приближенность к линии границы. Техника не может работать из-за мин, а поднимать там дроны для посева было очень непросто, но мы справились и обеспечили те запрашиваемые сотни литров меда в год, которые нам вывели как целевой показатель для долгосрочной коммуникации.

Уникальность украинского Каннского Льва 2024

Мы были представлены в четырех категориях Outdoor, Direct, Innovation и Media. Мы вручную выбирали каждую номинацию, наиболее релевантную нашей идее.

Конкуренция сверхвысокая: в среднем в каждой категории более 2000 заявок, и только 10% конвертируются в «шорт-листы» и еще меньше — в награды. У нас было пять подач, которые принесли одного «Льва». Это просто поразительная конверсия! По меньшей мере вдвое эффективнее, чем обычно, для моего опыта.

Культурная дипломатия: работает или нет?

Я возила этот мед и в Вашингтон, и в Давос на международные события, участники которых могут непосредственно присоединяться и принимать решения о поддержке Украины, и могу сказать, что сторителлинг вокруг этого проекта действительно их «цепляет».

Из моих наблюдений, если в начале полномасштабного вторжения большинство мира было в шоке и активно привлекалось и реагировало на запросы о помощи, то с течением времени этот процесс поддерживать сложнее и сложнее и постоянно нужно искать новые формы коммуникации. Я действительно верю в то, что если бы начала рассказывать эту историю «по сути», с конца о том, что нам нужна поддержка в разминировании, то часть аудитории, которая эмоционально уже не так вовлечена в наши вопросы, не восприняла бы это так близко, как это происходит через «Продукт, которого не должно существовать».

На этой баночке с медом есть QR-код, который ведет на web-страницу с деталями запроса на разминирование и описанием ситуации. И это действительно создает тот необходимый эффект: удивляет креативным, взвешенным, спокойным, но упорным подходом к запросам о помощи.

То, что мы могли «измерить» на первом этапе реализации и установить как маркетинговую цель — это действительно охват аудитории, чтобы о проекте узнало как можно больше людей (прим. ред. — проект охватил 175-миллионную аудиторию). К этому времени в мировом эфире уже ощущалась определенная усталость от темы войны и ее нарративов, поэтому нужно было искать новые форматы для продолжения диалога с мировыми СМИ.

Ждать ли продолжения

Мы не боимся нестандартных решений. Наш бизнес использует креативные проекты в коммуникации и мы будем продолжать это делать. И будет продолжение. Можно сказать, что это был тизер проекта, за который получили «Бронзового Льва» в Каннах и еще две креативные награды The One Show, и это только начало. Продолжение следует!

Однозначно да! Не только верю, но мы как агентство ежедневно прилагаем усилия для этого. Наш креативный бизнес, производство интеллектуальных продуктов уже завоевывают признание в Европе и в мире, и этот тренд будет только усиливаться!

Больше о проекте «Мед мінних полів» в видео здесь.