Мешканці потрібні місту більше, ніж місто мешканцям. Хоча більшість українських міст цього ще не зрозуміли, тепер вони конкурують між собою за населення на тих самих ринкових засадах, що й будь-який інший продукт. А люди, як завжди, обиратимуть той бренд (місто), який пропонує більше практичних та емоційних переваг.
Працездатні мешканці міст купують нерухомість, розвивають бізнеси, сплачують податки, витрачають гроші на продукти щоденного вжитку, транспорт тощо. Що більше грошей циркулює у місті — то багатшим стає саме місто, його містяни та бізнес.
Менші міста не можуть вести наступальні «бойові дії» проти домінуючих брендів.
Великі міста, що мають більші інвестиції, потужніший бренд, а також більшу ділову і культурну активність, — поки мають більше конкурентних переваг. У категоріях «Маркетингових війн» Траута і Райса, менші міста не можуть вести наступальні «бойові дії» проти домінуючих брендів. Та це не значить, що вони не можуть конкурувати взагалі.
Як будь-який продукт, місто має УТП. Наприклад, Буковель може запропонувати життя на природі, близькість до гір і спорту. Розробивши правильну стратегію розвитку і дотягнувши інфраструктуру — курорт зможе конкурувати за певний «сегмент аудиторії» з містами західної України, такими як Ужгород, Франківськ і навіть Львів.
Такі міста «третього ешелону» як Трускавець, Східниця, Хуст, Яремче тощо — також можуть на своєму рівні конкурувати за населення та гроші відвідувачів. Міста, що донині розвивалися повільніше, за 10-15 років можуть випередити вже відомі бренди. Склавши стратегію розвитку, приділивши увагу містоплануванню та позиціонуванню, вони здатні конкурувати з містами, що домінують сьогодні.
Приміром, Львів дбайливо ставився до містопланування та плекав свій бренд — тепер за вартістю нерухомості місто зрівнялося з Києвом. Частково свою роль у цьому відіграла війна, зокрема, прискоривши процес. Але фактично, всі власники нерухомості збагатилися у 1,5-2,5 рази саме внаслідок правильної містобудівної політики.
Ще кращий приклад — Ванкувер. До 1980-х років Ванкувер був типовим північноамериканським містом середнього розміру. Сьогодні Ванкувер очолює рейтинги кращих міст на планеті, а також має одні з найвищих цін на нерухомість у світі. За останніми підрахунками, бренд Ванкувера оцінюється в $31 млрд.
У середині 1980-х років, стурбовані неминучою передачею Гонконга Китаю, заможні азійські інвестори та іммігранти звернули свою увагу на Ванкувер. Там вже існувала потужна китайська діаспора, а гучна Eхро 86 привертала до міста увагу всього світу. Місцева влада Ванкувера побачила вікно можливостей.
Передбачивши будівельний бум, адміністрація міста започаткувала ряд містобудівних правил, щоб запобігти хаотичній забудові та вдосконалити громадські простори. Зокрема, місцеві девелопери зобов’язувалися своїм коштом розвивати громадську інфраструктуру (велодоріжки, парки, школи тощо). Таким чином, влада Ванкувера почала будувати бренд Ванкувера, як комфортного міста.
Вже за кілька років, витрати девелоперів на розвиток міського середовища перетворилися на інвестиції. Місто почало приваблювати заможне населення не тільки з усієї Канади, але й з усього світу. Ціни на нерухомість сягнули небес, бренд міста почав приносити нечувані дивіденди.
Місто стало таким затребуваним, що заможні приїжджі почали «витісняти» менш забезпечених місцевих мешканців. Ринкові ціни на нерухомість так зросли, що місцева влада була вимушена вдаватися до штучної регуляції з метою уникнути джентрифікації (витіснення менш заможних верств населення).
Ґрунтуючись на наведених прикладах, можна дати декілька порад, які допоможуть не тільки міським посадовцям, але й приватним девелоперам та їх маркетологам.
Конкуруйте на загальнонаціональному рівні
За Байроном Шарпом навіть нішеві бренди конкурують на масовому ринку. Так само, об’єкти девелопменту тепер конкурують на ринку всієї країни, а в перспективі на міжнародному ринку. У своїх маркетингових дослідженнях враховуйте всіх конкурентів, а не тільки локальних. Війна запустила процес міграції населення, та ця тенденція наростала ще до війни — а після перемоги збережеться.
Майте на увазі, що ваш аватар-Тарас, «ІТ фахівець, проактивний, 27 років, мешкає у Вінниці» може за один день переїхати в квартиру поблизу набережної в Тернополі; вкластися в апартаменти в історичному центрі Івано-Франківська; чи придбати будиночок в нудному, але тихому Пирятині. Якщо вам здається, що Київ чи Львів поза зоною ризику — згадайте кейс пива Miller Light. Будьте пильні — інакше кмітливі «андердоги» «відкусять» ваш шматок ринку.
Продавайте місто та його переваги
Якщо ваше місто не має чіткої стратегії розвитку — воно все одно має свою автентичність.
Унікальність вашого продукту безпосередньо залежить від унікальності міста й місця. Навіть якщо ваше місто не має чіткої стратегії розвитку — воно все одно має свою автентичність, свої переваги та недоліки. Посильте УТП вашого продукту через УТП вашого міста.
Наприклад, створюючи ЖК в Яремче, робити ставку на столичний ритм життя буде безглуздо — в цій грі ви, гарантовано, програєте більш крупним містам, що мають для цього кращі вихідні умови. Проте, акцентувавши увагу на інвестиційних апартаментах з привабливою окупністю за рахунок близькості гір та зручного сполученням з рештою України, ви, точно, знайдете свій сегмент аудиторії.
Створюйте переваги в партнерстві з містом — від цього виграють усі
Первинний, нерозбірливий попит на нерухомість вже задовільнено. Тепер покупці звертають увагу на благоустрій, інфраструктуру тощо. Втім, друга хвиля попиту також минає. Якісна прибудинкова територія поступово, але впевнено стає мастхевом — і через це скоро не вдасться диференціюватися від конкурентів. Що, дійсно, впливає на вибір покупці, але досі залишається поза увагою більшості девелопментів — місто довкола об’єкту.
Розвиваючи прилеглі до об’єкту території (громадські простори, вулиці, велосипедну, пішохідну, рейкову інфраструктури) — виграватиме саме забудовник, створюючи більш конкурентний продукт, отримуючи кращу ліквідність та маржинальність. Наприклад, трамвайну лінію в Портленді профінансували саме місцеві забудовники, а не місто. В результаті вартість прилеглої нерухомості зросла в межах від 44% до 400%. Власне, більшість трамвайних ліній ХХ століття фінансували саме земельні спекулянти.
Розвивайте візуальний бренд міста і створюйте впізнаваність
Санторині — одна з найвпізнаваніших та найпопулярніших туристичних локацій. Ключова відмінність Санторині від решти островів Егейського моря (спробуйте пригадати бодай один) — майже всі будинки тут пофарбовано в білий колір.
Кожний регіон України має свої «архітектурні коди».
Кожний регіон України має свої «архітектурні коди» — характерні тільки для цього регіону риси архітектури. Використовуйте їх, адже це ще одна точка диференціації продукту. Архітектурна єдність не тільки збалансує зовнішній вигляд вулиці, але й може створити віральність (як у випадку з «Комфорт тауном»).
Продавайте модель, а не квадратні метри
Переваги та недоліки вашого міста дають підказку, який тип нерухомості буде більш доцільно створювати. Наприклад, якщо у вашому місті сильний медичний потенціал і зручне сполучення з центром і заходом Європи — можливо, варто будувати не житло, а медичний кластер.
Підприємці купуватимуть бізнес-модель разом з усією необхідною інфраструктурою і простором під медичну практику, а іноземці — приїздитимуть за якісними та порівняно недорогими медичними послугами. Запакувавши бізнес-модель (або лайфстайл) разом з нерухомістю, ви отримаєте цікавіший продукт з більшою доданою вартістю.
Об’єднуйте зусилля
Для того, щоб впливати на район або на ціле місто, необхідно мати колосальні ресурси. Забудовники можуть об’єднувати зусилля. Облаштувати спільний публічний простір, покращити благоустрій вулиці або з’єднати свої об’єкти веломаршрутом — не так вже й дорого, якщо робити це гуртом. За умови злагодженої та системної роботи, такі інтервенції в міську тканину підвищать інвестиційну привабливість усієї нерухомості в місті (згадайте кейс Ванкувера).
Мешканці також мають розуміти свою зацікавленість в цьому процесі. Вони мають штовхати міську владу до конкуренції та посилення бренду міста, розуміючи свої вигоди. У перспективі 5-10 років міста, що розвивалися хаотично, не дбали про комфорт і свій бренд, будуть програвати — бо будуть менш комфортними, менш привабливими — і тому менш затребуваними та менш заможними.