Жители нужны городу больше, чем город жителям. Хотя большинство украинских городов этого еще не поняли, теперь они конкурируют между собой за население на тех же рыночных началах, что и любой другой продукт. А люди, как всегда, будут выбирать тот бренд (город), который предлагает больше практических и эмоциональных предпочтений.
Работоспособные жители городов покупают недвижимость, развивают бизнесы, платят налоги, тратят деньги на продукты ежедневного потребления, транспорт и т.д. Чем больше денег циркулирует в городе — тем богаче становится сам город, его горожане и бизнес.
Меньшие города не могут вести наступательные «боевые действия» против доминирующих брендов.
Большие города, имеющие большие инвестиции, более мощный бренд, а также большую деловую и культурную активность, пока имеют больше конкурентных преимуществ. В категориях «Маркетинговых войн» Траута и Райса, меньшие города не могут вести наступательные «боевые действия» против доминирующих брендов. Но это не значит, что они не могут конкурировать вообще.
Как любой продукт город имеет УТП. К примеру, Буковель может предложить жизнь на природе, близость к горам и спорту. Разработав правильную стратегию развития и дотянув инфраструктуру — курорт сможет конкурировать за определенный сегмент аудитории с городами западной Украины, такими как Ужгород, Франковск и даже Львов.
Такие города «третьего эшелона» как Трускавец, Сходница, Хуст, Яремче и т.п. также могут на своем уровне конкурировать за население и деньги посетителей. Города, которые по сей день развивались медленнее, за 10-15 лет могут опередить уже известные бренды. Составив стратегию развития, уделив внимание градопланированию и позиционированию, они способны конкурировать с доминирующими сегодня городами.
Например, Львов бережно относился к градопланированию и лелеял свой бренд — теперь по стоимости недвижимости город сравнялся с Киевом. Частично свою роль в этом сыграла война, в частности, ускорив процесс. Но фактически все владельцы недвижимости обогатились в 1,5-2,5 раза именно в результате правильной градостроительной политики.
Еще лучший пример — Ванкувер. До 1980-х годов Ванкувер был обычным североамериканским городом среднего размера. Сегодня Ванкувер возглавляет рейтинги лучших городов на планете, а также имеет одни из самых высоких цен на недвижимость в мире. По последним подсчетам бренд Ванкувера оценивается в $31 млрд.
В середине 1980-х, обеспокоенные неизбежной передачей Гонконга Китаю, зажиточные азиатские инвесторы и иммигранты обратили свое внимание на Ванкувер. Там уже существовала мощная китайская диаспора, а громкая Eхро 86 привлекала к городу внимание всего мира. Местные власти Ванкувера увидели окно возможностей.
Предусмотрев строительный бум, администрация города положила начало ряду градостроительных правил, чтобы предотвратить хаотическую застройку и усовершенствовать общественные пространства. В частности, местные девелоперы обязывались за свой счет развивать общественную инфраструктуру (велодорожки, парки, школы и т.п.). Таким образом, власти Ванкувера начали строить бренд Ванкувера, как комфортного города.
Уже через несколько лет расходы девелоперов на развитие городской среды превратились в инвестиции. Город стал привлекать состоятельное население не только со всей Канады, но и со всего мира. Цены на недвижимость достигли небес, бренд города начал приносить баснословные дивиденды.
Город стал таким востребованным, что состоятельные приезжие начали вытеснять менее обеспеченных местных жителей. Рыночные цены на недвижимость так выросли, что местные власти были вынуждены прибегать к искусственной регуляции с целью избежать джентрификации (вытеснения менее состоятельных слоев населения).
Основываясь на приведенных примерах, можно дать несколько советов, которые помогут не только городским чиновникам, но и частным девелоперам и их маркетологам.
Конкурируйте на общенациональном уровне
По Байрону Шарпу даже нишевые бренды конкурируют на массовом рынке. Так же объекты девелопмента теперь конкурируют на рынке всей страны, а в перспективе на международном рынке. В своих маркетинговых исследованиях учитывайте всех конкурентов, а не только локальных. Война запустила процесс миграции населения, но эта тенденция нарастала еще до войны, а после победы сохранится.
Имейте в виду, что ваш аватар-Тарас, «ІТ специалист, проактивный, 27 лет, живет в Виннице» может за один день переехать в квартиру у набережной в Тернополе; уложиться в апартаменты в историческом центре Ивано-Франковска; или приобрести домик в скучном, но тихом Пирятине. Если вам кажется, что Киев или Львов вне зоны риска — вспомните кейс пива Miller Light. Будьте бдительны — иначе сообразительные «андердоги» «откусят» ваш кусок рынка.
Продавайте город и его преимущества
Если у вашего города нет четкой стратегии развития — он все равно имеет свою аутентичность.
Уникальность вашего продукта напрямую зависит от уникальности города и места. Даже если у вашего города нет четкой стратегии развития — он все равно имеет свою аутентичность, свои преимущества и недостатки. Усильте УТП вашего продукта через УТП вашего города.
Например, создавая ЖК в Яремче, делать ставку на столичный ритм жизни будет бессмысленно — в этой игре вы, гарантированно, проигрываете более крупным городам, имеющим для этого лучшие исходные условия. Однако, акцентировав внимание на инвестиционных апартаментах с привлекательной окупаемостью за счет близости гор и удобным сочетанием с остальной Украиной, вы, точно, найдете свой сегмент аудитории.
Создавайте преимущества в партнерстве с городом — от этого выиграют все
Первоначальный, неразборчивый спрос на недвижимость уже удовлетворен. Теперь покупатели обращают внимание на благоустройство, инфраструктуру и т.д. Впрочем, вторая волна спроса тоже проходит. Качественная придомовая территория постепенно, но уверенно становится мастхевом — и поэтому скоро не удастся дифференцироваться от конкурентов. Что действительно влияет на выбор покупатели, но до сих пор остается без внимания большинства девелопментов — город вокруг объекта.
Развивая прилегающие к объекту территории (общественные просторы, улицы, велосипедную, пешеходную, рельсовую инфраструктуры) — выигрывает именно застройщик, создавая более конкурентный продукт, получая лучшую ликвидность и маржинальность. К примеру, трамвайную линию в Портленде профинансировали именно местные застройщики, а не город. В результате стоимость близлежащей недвижимости выросла в пределах от 44% до 400%. Собственно большинство трамвайных линий ХХ века финансировали именно земельные спекулянты.
Развивайте визуальный бренд города и создавайте узнаваемость
Санторини — одна из самых известных и популярных туристических локаций. Ключевое отличие Санторине от остальных островов Эгейского моря (попробуйте вспомнить хотя бы один) — почти все дома здесь выкрашены в белый цвет.
У каждого региона Украины есть свои «архитектурные коды».
У каждого региона Украины есть свои «архитектурные коды» — характерные только для этого региона черты архитектуры. Используйте их, ведь это еще одна точка дифференциации продукта. Архитектурное единство не только сбалансирует внешний вид улицы, но и может создать веральность (как в случае с «Комфорт тауном»).
Продавайте модель, а не квадратные метры
Преимущества и недостатки вашего города подсказывают, какой тип недвижимости будет более целесообразно создавать. К примеру, если в вашем городе сильный медицинский потенциал и удобное сочетание с центром и западом Европы — возможно, стоит строить не жилье, а медицинский кластер.
Предприниматели будут покупать бизнес-модель вместе со всей необходимой инфраструктурой и пространством под медицинскую практику, а иностранцы — будут приезжать за качественными и сравнительно недорогими медицинскими услугами. Упаковав бизнес-модель (или лайфстайл) вместе с недвижимостью, вы получите более интересный продукт с большей добавленной стоимостью.
Объединяйте усилия
Для того чтобы влиять на район или на целый город, необходимо иметь колоссальные ресурсы. Застройщики могут объединять усилия. Обустроить общее публичное пространство, улучшить благоустройство улицы или соединить свои объекты веломаршрутом — не так уж дорого, если делать это вместе. При слаженной и системной работе, такие интервенции в городскую ткань повысят инвестиционную привлекательность всей недвижимости в городе (вспомните кейс Ванкувера).
Жители должны понимать свою заинтересованность в этом процессе. Они должны толкать городские власти к конкуренции и усилению бренда города, понимая свои выгоды. В перспективе 5-10 лет города, которые развивались хаотично, не заботились о комфорте и своем бренде, будут проигрывать — потому что будут менее комфортными, менее привлекательными — и потому менее востребованными и менее состоятельными.