Промо і іміджеві кампанії: як робити і отримати більше, витрачаючи менше
Чи можна робити вау-маркетинг з невеликими інвестиціями, але високою конверсією і довгостроковим ефектом? Це цілком реально, навіть якщо ви працюєте на висококонкурентному насиченому ринку, а війна безпосередньо впливає на купівельну спроможність та патерни поведінки ваших клієнтів.
Конверсія залежить не тільки від бюджетів, а й вашого розуміння користувачів, їхніх потреб і болю, того, наскільки доступно і цікаво ви зможете донести до своєї аудиторії ключові меседжі.
На кількох прикладах з нашої практики я спробую показати, як можна, маючи обмежені можливості, робити цікаві речі і для користувачів сервісу, і для компанії.
Приклад #1: гарантоване вирішення надактуальної потреби споживача
Кампанія «Поїздки з Bolt застраховані на 2,5 млн грн» була абсолютно бюджетною, без комунікації «360» (всі можливі канали). Правильний меседж, загорнутий у легке відео з елементами змішаної реальності, дав нам органічне охоплення у 7 мільйонів. Payback (повернення інвестицій на кампанію) склав 7 місяців.
Порада. Знаходьте те, що «болить» споживачу, і допомагайте йому вирішити цей біль. Це вічна класика, яка працює в усі часи.
Приклад #2: навчити і підтримати задля безпеки
Разом з «Ла Страда – Україна» ми створили серію освітніх відеороликів для протидії насильству у транспорті. Сексуальні домагання під час поїздок у таксі, на жаль, подекуди трапляються, і треба, щоб люди розуміли, як уникнути насилля, як реагувати в критичних ситуаціях. Для візуального рішення спеціально обрали анімацію, яка допомагає пояснити чутливу тему максимально зрозуміло для широкої аудиторії.
Ми створили 12 навчальних відео і отримали органічне охоплення в 1,3 млн, а залучення водіїв склало 81 000.
Порада. Для успішної реалізації подібних проєктів шукайте надійного системного партнера «в довгу» і враховуйте, що такі соціальні проєкти здатні помітно вплинути на збільшення лояльності споживачів і співробітників.
Приклад #3: блогер-амбасадор як шлях до залучення нових клієнтів
До нас звертається багато блогерів з пропозиціями зробити щось драйвове і класне. Проблема в тому, що ефективність таких кампаній потрібно міряти кількістю нових споживачів. А знайти їх зараз в Україні дуже важко. І відшукати блогерів, які можуть залучити споживачів у нові поїздки, — задача із зірочкою.
Нам вдалось знайти «свого» блогера. Колаборація з Женею Яновичем, хоча раніше ми ніколи не інвестували в Youtube-шоу, дала 7 200 нових перших поїздок. Органічне охоплення склало 5,3 млн, повернення інвестицій — лише 5 місяців. Для України це — неймовірні показники.
Порада. Не завжди найрозкрученіший блогер може бути суперефективним амбасадором саме для вас. Роздивіться навколо, проаналізуйте потенціал цільової аудиторії. І обов’язково врахуйте якість контенту. Наш успіх в цьому проєкті був не у великому промокоді, а прорахованому часі реклами. Це питання контенту — було фаново і динамічно.
Приклад #4: іміджева кампанія — це про реальну допомогу
Наша зимова кампанія 2023-2024 «Дива трапляються, якщо вірити» складалась з двох ітерацій. У рамках першої ми охопили всіх стейкхолдерів нашого сервісу: користувачі могли виграти тисячі безкоштовних поїздок або доставку їжі, а водії сервісу могли отримати цілий рік поїздок без оплати комісії.
У рамках другої — «Небайдужі» — ми обʼєдналися з Visa. При розрахунку цією картою 10 грн з кожної поїздки перераховувалися у благодійний фонд «Повернись живим». Зібрані кошти пішли на підтримку військових медиків.
Результати — зростання поїздок на 15%, термін повернення інвестицій — 12 місяців, і приємне: вартість реклами (саме показник CPM — оплати за тисячу показів) знижено майже на 50%.
Порада. Завжди знаходьтесь у контексті подій, тримайте руку на пульсі, допомагайте своїм споживачам і долучайте їх до спільних проєктів допомоги. І даруйте людям «шматочок» мирного життя.
Приклад #5: котики і ледь не знищений SММ
Проаналізувавши результати промотування наших публікацій в соцмережах, відсоток наших клієнтів, підписаних на наші сторінки, та показник залученості, ми прийняли рішення не рекламувати пости в соцмережах-старожилах. Натомість пішли в ТікТок і зробили відео з Котом в ролі водія. Це було найкращим рішенням. У місяць ми інвестували на промо публікацій на 50% менше, ніж витрачали на створення самого контенту.
KitTok приніс нам 18,4 тис фоловерів та 7 млн органічного охоплення, а котоводій отримав 540 тисяч вподобайок і щиру прихильність українців.
Високий показник «органіки» української маркетингової команди став прикладом для глобального офісу Bolt. Якщо це працює в Україні, має спрацювати по всьому світу.
Порада. Щоб отримати високе органічне охоплення, розгляньте популярні канали, які ви досі не використовували, або використовували з невідповідним контентом. Робіть продукт з гумором, позитивом і враховуючи менталітет аудиторії, її вподобання. Тут не тільки котики можуть бути безпрограшним варіантом.
Іще кілька корисних маркетингових висновків
Шукайте актуальні нетривіальні ідеї, які забезпечать успіх і результативність кампанії. Вони є завжди, просто треба навчитися їх бачити. Ось, наприклад, нещодавно ми запустили цікаву ініціативу на вокзалах Києва, Одеси та Львова. На перший погляд, це — абсолютно іміджева історія, задача якої збільшити кількість поїздок з певних місць. Маємо партнерство з Visa, робимо гарні знижки власникам преміальних карт, якщо вони їдуть з чи на вокзал. Але ми вирішили додати як тригер до переключення не тільки донати з кожної поїздки, а врахували локальний патріотизм — «який район найкращий — вирішують твої поїздки з Bolt». Українці люблять свої міста, певні райони. Вийшла легка гейміфікація і елемент змагання. Очікуємо повернення витрат на кампанію за півроку.
Зосередьтесь на органічному залученні клієнтів. Вибудовуйте кампанії, враховуючи не тільки проблеми споживача, але і його потребу в позитивних емоціях, ментальній підтримці. Зараз часи «органіки» в маркетингу, саме там ви знайдете вашого найлояльнішого клієнта. Досвід української команди Bolt це наочно доводить, бо цифри, як то кажуть, не брешуть.