Промо и имиджевые кампании: как делать и получить больше, тратя меньше
Можно ли делать вау-маркетинг с небольшими инвестициями, но высокой конверсией и долгосрочным эффектом? Это вполне реально, даже если вы работаете на высококонкурентном насыщенном рынке, а война оказывает непосредственное влияние на покупательскую способность и паттерны поведения ваших клиентов.
Конверсия зависит не только от бюджетов, но и вашего понимания пользователей, их потребностей и боли, того, насколько доступно и интересно вы сможете донести до своей аудитории ключевые месседжи.
На нескольких примерах нашей практики я попробую показать, как можно, имея ограниченные возможности, делать интересные вещи и для пользователей сервиса, и для компании.
Пример #1: гарантированное решение сверхактуальной потребности потребителя
Кампания «Поїздки з Bolt застраховані на 2,5 млн грн» была абсолютно бюджетной, без коммуникации «360» (все возможные каналы). Правильный месседж, завернутый в легкое видео с элементами смешанной реальности, дал нам органический охват в 7 миллионов. Payback (возврат инвестиций на кампанию) составил 7 месяцев.
Совет. Находите то, что «болит» потребителю, и помогайте ему решить эту боль. Это вечная классика, которая работает во все времена.
Пример #2: научить и поддержать для безопасности
Вместе с «Ла Страда — Украина» мы создали серию образовательных видеороликов для противодействия насилию в транспорте. Сексуальные домогательства во время поездок в такси, к сожалению, иногда случаются, и надо, чтобы люди понимали, как избежать насилия, как реагировать в критических ситуациях. Для визуального решения специально выбрали анимацию, которая помогает объяснить чувствительную тему максимально понятно широкой аудитории.
Мы создали 12 обучающих видео и получили органический охват в 1,3 млн, а привлечение водителей составило 81 000.
Совет. Для успешной реализации подобных проектов ищите надежного системного партнера «в долгую» и учитывайте, что такие социальные проекты способны заметно отразиться на увеличении лояльности потребителей и сотрудников.
Пример #3: блоггер-посол как путь к привлечению новых клиентов
К нам обращается много блогеров с предложениями сделать что-нибудь драйвовое и классное. Проблема в том, что эффективность таких кампаний следует измерять количеством новых потребителей. А найти их сейчас в Украине очень тяжело. И найти блогеров, которые могут привлечь потребителей в новые поездки, — задача со звездочкой.
Нам удалось найти «своего» блогера. Коллаборация с Женей Яновичем, хотя раньше мы никогда не инвестировали в Youtube-шоу, дала 7200 новых первых поездок. Органический охват составил 5,3 млн, возврат инвестиций — всего 5 месяцев. Для Украины это — невероятные показатели.
Совет. Не всегда самый раскрученный блогер может быть суперэффективным амбассадором именно для вас. Рассмотрите вокруг, проанализируйте потенциал целевой аудитории. И обязательно учтите качество контента. Наш успех в этом проекте был не в большом промокоде, а в просчитанном времени рекламы. Это вопрос контента — было фаново и динамично.
Пример #4: имиджевая кампания — это о реальной помощи
Наша зимняя кампания 2023-2024 «Дива трапляються, якщо вірити» состояла из двух итераций. В рамках первой мы охватили всех стейкхолдеров нашего сервиса: пользователи могли выиграть тысячи бесплатных поездок или доставку еды, а водители сервиса могли получить целый год поездок без оплаты комиссии.
В рамках второй — «Небайдужі» — мы объединились с Visa. При расчете этой картой 10 грн с каждой поездки перечислялись в благотворительный фонд «Повернись живим». Собранные средства пошли на поддержку военных медиков.
Результаты — рост поездок на 15%, срок возврата инвестиций — 12 месяцев, и приятное: стоимость рекламы (именно показатель CPM — оплаты за тысячу показов) снижен почти на 50%.
Совет. Всегда находитесь в контексте событий, держите руку на пульсе, помогайте своим потребителям и вовлекайте их в общие проекты помощи. И дарите людям «кусочек» мирной жизни.
Пример #5: котики и чуть не уничтоженный SММ
Проанализировав результаты промотирования наших публикаций в соцсетях, процент наших клиентов, подписанных на наши страницы, и показатель вовлеченности, мы приняли решение не рекламировать посты в соцсетях-старожилах. Вместо этого пошли в TikTok и сделали видео с Котом в роли водителя. Это было лучшее решение. В месяц мы инвестировали на промо публикации на 50% меньше, чем тратили на создание самого контента.
KitTok принес нам 18,4 тыс фолловеров и 7 млн органического охвата, а котоводитель получил 540 тысяч лайков и искреннюю приверженность украинцев.
Высокий показатель «органики» украинской маркетинговой команды послужил примером для глобального офиса Bolt. Если это работает в Украине, должно сработать по всему миру.
Совет. Чтобы получить высокий органический охват, рассмотрите популярные каналы, которые вы до сих пор не использовали или использовали с несоответствующим контентом. Делайте продукт с юмором, позитивом и учитывая менталитет аудитории, ее предпочтения. Здесь не только котики могут являться беспроигрышным вариантом.
Еще несколько полезных маркетинговых выводов
Ищите актуальные нетривиальные идеи, которые обеспечат успех и результативность кампании. Они есть всегда, просто надо научиться их видеть. Вот, например, мы недавно запустили интересную инициативу на вокзалах Киева, Одессы и Львова. На первый взгляд, это абсолютно имиджевая история, задача которой увеличить количество поездок с определенных мест. Имеем партнерство с Visa, делаем хорошие скидки владельцам премиальных карт, если они едут с вокзала или на вокзал. Но мы решили добавить как триггер к переключению не только донаты с каждой поездки, а учли локальный патриотизм — «какой район самый лучший — решают твои поездки с Bolt». Украинцы любят свои города, некоторые районы. Получилась легкая геймификация и соревновательный элемент. Ожидаем возврат расходов на кампанию за полгода.
Сосредоточьтесь на органическом привлечении клиентов. Выстраивайте кампании, учитывая не только проблемы потребителя, но и потребность в положительных эмоциях, ментальной поддержке. Сейчас времена «органики» в маркетинге, именно там вы найдете вашего самого лояльного клиента. Опыт украинской команды Bolt это наглядно доказывает, потому что цифры, как говорится, не врут.