Стрімінговий сервіс довгий час вважав, що витрати на рекламу не призводять до збільшення кількості глядачів. The New York Times дослідив зміни, що відбулися під керівництвом директорки з маркетингу Маріан Лі.
«Венздей»
Netflix подбав про те, щоб глядачі мали достатньо можливостей почути про «Венздей», свій моторошний хіт з Дженною Ортегою в головній ролі. Вони могли натрапити на нього в черзі на контроль в аеропорту, коли кидали свої речі в корзину, який запитував: «Що б зробила Венздей?». Або побачити головну героїню в додатку Uber, коли замовляли поїздку. Або ж натрапити на неї в TikTok, де, здавалося б, усі — від українських солдатів до бабусь — виконували запальний танець головної героїні під пісню Леді Ґаґи “Bloody Mary”.
Netflix перемістив свої ресурси у TikTok після того, як аматорські танцювальні відео стали вірусними.
Так чи інакше, маркетингові ресурси, які Netflix виділив на промо серіалу, допомогли йому стати світовою сенсацією. Зокрема, Netflix перемістив свої ресурси з Twitter та Instagram у TikTok після того, як аматорські танцювальні відео стали вірусними. Також була проведена кампанія, в якій місцеві ринки по всьому світу адаптували слоган «Що б зробила Венздей?» до смаку та культури своєї країни. (Білборди в Лос-Анджелесі зухвало заявляли: «Я прочитав ваш сценарій. Час переосмислити свою письменницьку кар’єру»).
Стрімінговий сервіс повідомив, що вісім епізодів серіалу переглянули 1,24 млрд годин за перші 28 днів, що робить його другим найбільш популярним англомовним серіалом на сервісі, одразу після четвертого сезону серіалу «Дивні дива».
«Ножі наголо: Скляна цибуля»
До виходу фільму «Ножі наголо: Скляна цибуля» відбувся широко розрекламований (включно з ТВ-рекламою) тижневий кінотеатральний прокат фільму на День подяки, який приніс близько 15 мільйонів доларів від продажу квитків. Після цього квест-кімната в Лос-Анджелесі та кілька вечерь з таємничими вбивствами по всій країні — і ще більше рекламних роликів — допомагали підтримувати «сарафанне радіо», аж допоки дорогий сиквел із зірками не дебютував на Різдво. За перші 28 днів його переглянули 279,7 млн годин, що, за даними Netflix, зробило його четвертим за кількістю переглядів англомовним фільмом на сервісі.
Маркетингова тактика Netflix свідчить про еволюцію стратегії компанії, яка стикається з набагато більш конкурентним ринком потокового мовлення і намагається обслуговувати все більш мінливу аудиторію. Нова тактика також з’явилася на тлі того, що Netflix запровадив рекламу і посилив боротьбу зі спільним використанням паролів у боротьбі за ринок США, що розвивається. Крім того, компанія по суті замінила свою оригінальну творчу команду, обравши керівників із ширшими смаками, щоб обслуговувати глобальний ринок. Щоб продати цю еволюцію найбільшого у світі стрімінгового сервісу, компанія покладається на Маріан Лі, свого третього директора з маркетингу за останні три роки.
«Я намагаюся створити умови для творчості, тому що хочу донести весь цей контент до більшої кількості людей по всьому світу», — сказала Маріан Лі в інтерв’ю в штаб-квартирі Netflix у Лос-Анджелесі. «Я також хочу, щоб решта співробітників Netflix розуміли, що таке маркетингова стратегія: ми підтримуємо організацію контенту».
Попередньої ночі вона не спала допізна, щоб закінчити перегляд реаліті-шоу “Full Swing”, і сказала, що плакала у ванній кімнаті, коли воно закінчилося.
«Я переглядає все, і збираюся сказати вам, що, на мою думку, насправді стане популярним», — сказала вона.
Попри весь успіх Netflix протягом багатьох років, компанія так і не змогла знайти своє місце в маркетингу. Це сталося насамперед тому, що основний принцип компанії полягає в тому, що стрімінговий сервіс сам по собі є її найкращим маркетологом, а витрати на дорогі рекламні ролики чи рекламу не завжди покращують залученість глядачів.
У 2019 році маркетингову діяльність очолив Тед Сарандос, який тоді очолював відділ контенту, а зараз є співголовою правління компанії. Він найняв Джекі Лі-Джо зі студії BBC на посаду директора з маркетингу. Вона пішла з посади всього через 10 місяців, коли пан Сарандос здивував багатьох всередині Netflix, призначивши Бозому Сент-Джон новим директором з маркетингу. Пані Сент-Джон використовувала свою величезну присутність у соціальних мережах— у неї 424 000 підписників в Instagram — для проведення власних лайфстайл-івентів під ніком @badassboz, керуючи маркетинговою командою Netflix, але її вплив на серіали та фільми Netflix виявився менш плідним.
Пані Лі була глобальною співголовою музичного напрямку в Spotify, коли її найняла пані Сент-Джон у липні 2021 року. У березні 2022 року, після звільнення пані Сент-Джон, вона була підвищена до посади директора з маркетингу. На відміну від своєї попередниці, акаунт пані Лі в Instagram є приватним, і коли їй запропонували офіс пані Сент-Джон, вона відмовилася, вирішивши залишитися в тому кабінеті, який вона займала і який був ближчим до її співробітників.
Маркетинговий бюджет Netflix залишається досить стабільним, збільшившись до $2,5 млрд у 2022 році з $2,2 млрд у 2020 році. Але глобальна команда пані Лі, яка налічує понад 400 співробітників, внесла незначні зміни в стратегію, в результаті чого значна частина цих коштів була спрямована на окремі фільми, а не на брендинг самого стрімінгового сервісу.
Маркетинговий бюджет Netflix залишається досить стабільним, збільшившись до $2,5 млрд у 2022 році з $2,2 млрд у 2020 році.
Проте сума грошей, що виділяється на маркетинг, залишається відносно невеликою, враховуючи, що Netflix витрачає 17 мільярдів доларів на рік на своє програмне забезпечення. І коли режисери та шоуранери нарікають на роботу з Netflix, скарги часто спрямовані на відділ маркетингу, який, на їхню думку, може бути обмежений у своєму бюджеті. Традиційні студії намагаються скористатися цією проблемою, стверджуючи, що вони можуть заплатити менше авансу за проєкт, але витратять більше на маркетинг, щоб люди знали, коли він вийде на екрани.
«Старі студії витрачають більше на маркетинг», — сказав Тріпп Вінсон, продюсер фільмів «Загадкове вбивство» від Netflix з Адамом Сендлером та Дженніфер Еністон у головних ролях. Перший фільм вийшов у 2019 році, а другий став нещодавно доступним підписникам Netflix. «Але мені як продюсеру яка різниця? Ви маєте на увазі, що чим більше ви витрачаєте, тим більше у вас шансів отримати свою аудиторію у такий традиційний маркетинговий спосіб. Що ж, я знаю з “Загадкового вбивства 1”, що незалежно від того, як Netflix просував цей фільм, мене хвилює кількість глядачів, яку я зібрав, ось що мене хвилює. І це були вражаючі цифри».
«Загадкове вбивство 2»
Для прем‘єри «Загадкового вбивства 2» стрімінговий сервіс залучив Ейфелеву вежу, міжнародні білборди та рекламні ролики під час плей-офф дивізіону Національної футбольної ліги. Він також уклав партнерство із зіркою соціальних мереж Mr. Beast, щоб запропонувати випадковій парі несподівану поїздку на паризьку прем’єру. Перший фільм повернувся до списку 10 найкращих фільмів Netflix за тиждень до релізу, і всередині компанії великі очікування від сиквелу.
Директорка з питань контенту Netflix Бела Баджарія заперечує думку про те, що в минулому компанія не займалася агресивним просуванням певних шоу та фільмів на ринку.
Соціальні медіаканали сервісу охоплюють 800 мільйонів людей по всьому світу.
«Я думаю, що напруга може бути пов’язана з тим, що люди вважають, що існує лише традиційний спосіб, і вони не розуміють, що ми робимо промо за допомогою різних способів», — сказала вона, зазначивши, що соціальні медіаканали сервісу охоплюють 800 мільйонів людей по всьому світу.
Кінематографісти, однак, помітили різницю з пані Лі.
«Одразу після приїзду вона спустилася подивитися, що ми робимо, і часто відвідувала знімальний майданчик», — сказала Деббі Снайдер, продюсер науково-фантастичного фільму «Бунтівний місяць» вартістю 80 мільйонів доларів, режисером якого є її чоловік, Зак Снайдер.
Планується, що фільм, прем’єра якого запланована на 22 грудня, стане першим у трилогії. Чи отримала пані Снайдер таку ж персональну увагу, коли фільм «Армія мерців» дебютував у 2021 році? «Ні.Зовсім ні», — сказала вона.
Голова кінокомпанії Netflix Скотт Стубер сказав, що відділ маркетингу під керівництвом пані Лі більш співзвучний контентній складовій компанії. Він зазначив, що його особливо вразив її гнучкий підхід, наприклад, здатність підтримувати популярність фільму «Скляна цибуля» після його виходу на екрани кінотеатрів.
«Мені подобається той, хто насправді знає старі правила гри, але також дуже зацікавлений у тому, як переписати правила для нової гри», — сказав він.
У лютому члени команди бренд-маркетингу пані Лі зібралися в конференц-залі, щоб обговорити, серед іншого, “The Marquee” — кілька високотехнологічних білбордів зі змістовними повідомленнями, які щотижня змінюються і з’являються у стратегічних місцях по всьому світу, таких як бульвар Сансет у Лос-Анджелесі, Таймс-Сквер у Нью-Йорку та Les Halles у Парижі.
Вона уважно слухала презентацію: борд біля фонтану Треві буде перенесений в інше місце в Римі, яке є не стільки туристичним, скільки місцем, де місцеві абоненти Netflix зможуть підключитися до неї; Таймс-сквер отримає новий інноваційний білборд, який легше програмувати, але який виглядає як фізичний білборд на Сансет-бульварі. Незабаром у Варшаві з’явиться “The Marquee”.
«Сенс борду в тому, щоб розважатися, бути гострим та йти до кінця», — сказала вона.
«Я знаю, що це великий тиск, тому що їм доводиться придумувати нове повідомлення щотижня, — додала вона, — але якщо вони просто використовують його для чогось відстійного, я б не хотіла цього робити».