Стриминговый сервис долго считал, что расходы на рекламу не приводят к увеличению количества зрителей. The New York Times исследовал изменения, которые произошли под руководством директора по маркетингу Мариан Ли.
«Уэнздей»
Netflix позаботился о том, чтобы зрители имели достаточно возможностей услышать об «Уэнздей», своем жутком хите с Дженной Ортегой в главной роли. Они могли встретить его в очереди на контроль в аэропорту, когда бросали свои вещи в корзину, который спрашивал: «Что бы сделала Уэнздей?». Или увидеть главную героиню в приложении Uber, когда заказывали поездку. Или же встретить ее в TikTok, где, казалось бы, все — от украинских солдат до бабушек — исполняли зажигательный танец главной героини под песню Леди Гаги «Bloody Mary».
Netflix переместил свои ресурсы в TikTok после того, как любительские танцевальные видео стали вирусными.
Так или иначе, маркетинговые ресурсы, которые выделил Netflix на промо сериала, помогли ему стать мировой сенсацией. В частности, Netflix переместил свои ресурсы из Twitter и Instagram в TikTok после того, как любительские танцевальные видео стали вирусными. Также была проведена кампания, в которой местные рынки по всему миру адаптировали слоган «Что бы сделала Уэнздей?» по вкусу и культуре своей страны. (Билборды в Лос-Анджелесе вызывающе заявляли: «Я прочитал ваш сценарий. Пора переосмыслить свою писательскую карьеру»).
Стриминговый сервис сообщил, что восемь эпизодов сериала просмотрели 1,24 млрд часов за первые 28 дней, что делает его вторым наиболее популярным англоязычным сериалом на сервисе сразу после четвертого сезона сериала «Очень странные дела».
«Достать ножи: Стеклянная луковица»
К выходу фильма «Достать ножи: Стеклянная луковица» состоялся широко разрекламированный (включая ТВ-рекламу) недельный кинотеатральный прокат фильма в День благодарения, который принес около 15 миллионов долларов от продажи билетов. После этого квест-комната в Лос-Анджелесе и несколько ужинов с таинственными убийствами по всей стране — и еще больше рекламных роликов — помогали поддерживать «сарафанное радио», пока дорогой сиквел со звездами не дебютировал на Рождество. За первые 28 дней его просмотрели 279,7 млн часов, что, по данным Netflix, сделало его четвертым по количеству просмотров англоязычным фильмом на сервисе.
Маркетинговая тактика Netflix свидетельствует об эволюции стратегии компании, которая сталкивается с гораздо более конкурентным рынком потоковой речи и пытается обслуживать все более меняющуюся аудиторию. Новая тактика также появилась на фоне того, что Netflix ввел рекламу и усилил борьбу с совместным использованием паролей в борьбе за развивающийся рынок США. Кроме того, компания по существу заменила свою оригинальную творческую команду, выбрав руководителей с более широкими вкусами, чтобы обслуживать глобальный рынок. Чтобы продать эту эволюцию крупнейшего в мире стримингового сервиса, компания полагается на Мариан Ли, своего третьего маркетингового директора за последние три года.
«Я пытаюсь создать условия для творчества, потому что хочу донести весь этот контент до большего количества людей по всему миру», — сказала Мариан Ли в интервью в штаб-квартире Netflix в Лос-Анджелесе. «Я также хочу, чтобы остальные сотрудники Netflix понимали, что такое маркетинговая стратегия: мы поддерживаем организацию контента».
Предыдущей ночью она не спала допоздна, чтобы закончить просмотр реалити-шоу Full Swing, и сказала, что плакала в ванной комнате, когда оно закончилось.
«Я пересматриваю все, и собираюсь сказать вам, что, по моему мнению, действительно станет популярным», — сказала она.
Несмотря на успех Netflix на протяжении многих лет, компания так и не смогла найти свое место в маркетинге. Это произошло прежде всего потому, что основной принцип компании состоит в том, что стриминговый сервис сам по себе является лучшим маркетологом, а затраты на дорогие рекламные ролики или рекламу не всегда улучшают вовлеченность зрителей.
В 2019 году маркетинговую деятельность возглавил Тед Сарандос, который тогда возглавлял отдел контента, а сейчас является сопредседателем правления компании. Он нанял Джеки Ли-Джо из студии BBC на должность директора по маркетингу. Она ушла с должности спустя всего 10 месяцев, когда господин Сарандос удивил многих внутри Netflix, назначив Бозому Сент-Джон новым директором по маркетингу. Госпожа Сент-Джон использовала свое огромное присутствие в социальных сетях — у нее 424 000 подписчиков в Instagram — для проведения собственных лайфстайл-ивентов под ником @badassboz, руководя маркетинговой командой Netflix, но ее влияние на сериалы и фильмы Netflix оказалось менее плодотворным.
Госпожа Ли была глобальным сопредседателем музыкального направления в Spotify, когда ее наняла госпожа Сент-Джон в июле 2021 года. В марте 2022 года, после увольнения госпожи Сент-Джон, она была повышена до должности директора по маркетингу. В отличие от своей предшественницы, аккаунт госпожи Ли в Instagram является частным, и когда ей предложили офис госпожи Сент-Джон, она отказалась, решив остаться в том кабинете, который она занимала и который был ближе к ее сотрудникам.
Маркетинговый бюджет Netflix остается достаточно стабильным, увеличившись до $2,5 млрд в 2022 году с $2,2 млрд в 2020 году. Но глобальная команда Ли, насчитывающая более 400 сотрудников, внесла незначительные изменения в стратегию, в результате чего значительная часть этих средств была направлена на отдельные фильмы, а не на брендинг самого стримингового сервиса.
Маркетинговый бюджет Netflix остается достаточно стабильным, увеличившись до $2,5 млрд в 2022 году с $2,2 млрд в 2020 году.
Однако выделяемая на маркетинг сумма денег остается относительно небольшой, учитывая, что Netflix тратит 17 миллиардов долларов в год на свое программное обеспечение. И когда режиссеры и шоуранеры сетуют на работу с Netflix, жалобы часто направлены на отдел маркетинга, который, по их мнению, может быть ограничен в своем бюджете. Традиционные студии пытаются воспользоваться этой проблемой, утверждая, что они могут заплатить меньше аванса за проект, но потратят больше на маркетинг, чтобы люди знали, когда он выйдет на экраны.
«Старые студии тратят больше на маркетинг», — сказал Трипп Винсон, продюсер фильмов «Загадочное убийство» от Netflix с Адамом Сэндлером и Дженнифер Энистон в главных ролях. Первый фильм вышел в 2019 году, а второй стал недавно доступным подписчикам Netflix. «Но мне как продюсеру какая разница? Вы имеете в виду, что чем больше вы тратите, тем больше у вас шансов получить свою аудиторию таким традиционным маркетинговым способом. Что ж, я знаю из «Загадочного убийства 1», что, независимо от того, как Netflix продвигал этот фильм, меня волнует количество зрителей, которое я собрал, вот что меня волнует. И это были поразительные цифры».
«Загадочное убийство 2»
Для премьеры «Загадочного убийства 2» стриминговый сервис привлек Эйфелеву башню, международные билборды и рекламные ролики во время плей-офф дивизиона Национальной футбольной лиги. Он также заключил партнерство со звездой социальных сетей Mr. Beast, чтобы предложить случайной паре неожиданную поездку на парижскую премьеру. Первый фильм вернулся в список 10 лучших фильмов Netflix за неделю до релиза, и внутри компании большие ожидания от сиквела.
Директор по вопросам контента Netflix Бела Баджария отрицает мнение о том, что в прошлом компания не занималась агрессивным продвижением определенных шоу и фильмов на рынке.
Социальные медиаканалы сервиса охватывают 800 миллионов человек по всему миру.
«Я думаю, что напряжение может быть связано с тем, что люди считают, что существует только традиционный способ, и они не понимают, что мы делаем промо с помощью разных способов», — сказала она, отметив, что социальные медиаканалы сервиса охватывают 800 миллионов человек по всему миру.
Кинематографисты, однако, заметили разницу с госпожой Ли.
«Сразу по приезде она спустилась посмотреть, что мы делаем, и часто посещала съемочную площадку», — сказала Дебби Снайдер, продюсер научно-фантастического фильма «Мятежная Луна» стоимостью 80 миллионов долларов, режиссером которого является ее муж Зак Снайдер.
Планируется, что фильм, премьера которого запланирована на 22 декабря, станет первым в трилогии. Получила ли госпожа Снайдер такое же персональное внимание, когда фильм «Армия мертвецов» дебютировал в 2021 году? «Нет. Вовсе нет», — сказала она.
Глава кинокомпании Netflix Скотт Стубер сказал, что отдел маркетинга под руководством госпожи Ли более созвучен контентной составляющей компании. Он отметил, что его особенно поразил ее гибкий подход, например, способность поддерживать популярность фильма «Стеклянная луковица» после его выхода на экраны кинотеатров.
«Мне нравится тот, кто действительно знает старые правила игры, но также очень заинтересован в том, как переписать правила для новой игры», — сказал он.
В феврале члены команды бренд-маркетинга госпожи Ли собрались в конференц-зале, чтобы обсудить, среди прочего, «The Marquee» — несколько высокотехнологичных билбордов с содержательными сообщениями, которые еженедельно меняются и появляются в стратегических местах по всему миру, таких как бульвар Сансет в Лос-Анджелесе, Таймс-Сквер в Нью-Йорке и Les Halles в Париже.
Она внимательно слушала презентацию: борд у фонтана Треви будет перенесен в другое место в Риме, которое не столько туристическое, сколько место, где местные абоненты Netflix смогут подключиться к ней; Таймс-сквер получит новый инновационный билборд, который легче программировать, но который выглядит как физический билборд на Сансет-бульваре. В скором времени в Варшаве появится «The Marquee».
«Смысл борда в том, чтобы развлекаться, быть острым и идти до конца», — сказала она.
«Я знаю, что это большое давление, потому что им приходится придумывать новое сообщение еженедельно, —добавила она, — но если они просто используют его для чего-то отстойного, я бы не хотела этого делать».