M&M’s заявив, що візьме «паузу на невизначений термін» у рекламі з образами цукерок. Замість них бренд Mars Wrigley зробив акторку Маю Рудольф своїм новим амбасадором та «шефом веселощів». Перша поява Рудольф з брендом буде у майбутній кампанії для Суперкубку.
Рішення M&M відійти від своїх персонажів у своїй рекламі є серйозним зрушенням у стратегії для бренду цукерок, який працював над тим, щоб підкреслити тему інклюзивності та різноманітності з моменту першого ребрендингу своєї лінійки барвистих маскотів у січні минулого року.
Ребрендинг виявився суперечливим, але бренд не зупинився, навмисне подвоївши ставки та представивши у вересні Фіолетову. У січні цього року бренд почав продавати упаковки цукерок, на яких зображено виключно жіночі талісмани бренду, що викликало новий гнів консервативних коментаторів.
«Америка, давай поговоримо. Минулого року ми внесли деякі зміни до наших улюблених персонажів. Ми не були впевнені, що хтось навіть помітить. І ми напевно не думали, що це зламає Інтернет. Але тепер ми отримуємо це — навіть цукеркове взуття може бути суперечливим. Це було останнє, чого хотіли M&M, оскільки ми всі збираємось об’єднувати людей», — йдеться у заяві бренду у Instagram.
«Оголошення M&Ms про те, що вони позбавляються улюблених маскотів через тиск, заслуговує на висвітлення у пресі», — сказав Стів Меріно, головний креативний директор Aloysius Butler & Clark. «При цьому багато брендів використовують свій момент Суперкубку як шанс провернути рекламний трюк. Пам’ятаєте, коли Planters інсценували порятунок від містера Арахіса?».
За словами представника бренду, у найближчі кілька тижнів M&M’s розповість більше про «нові заняття» маскоітв бренду.
У той час як M&M’s, можливо, намагається обійти суперечки, усунення своїх маскотів також може мати наслідки.
«Сильна думка може створити реальну цінність для бренду, і відмова від неї ризикує сказати людям, які спочатку погодилися з вашою точкою зору, що вам насправді все одно», — сказав Стів Горскі, голова стратегічного відділу Forsman & Bodenfors у Нью- Йорку. «Комерціалізація причини чи проблеми ніколи не буває доброю стратегією; вона має бути заснована на вашому основному бренді та ідеально прив’язана до того, як люди взаємодіють із вашими продуктами».