Коли 12-сантиметрова істота може менш ніж за десять років перестрибнути з дитячої книжки до сумочки Rihanna, варто запитати, які сили — психологічні, економічні, алгоритмічні — грають у цій грі.
Останнім часом ви точно могли помітити, як стрічки соцмереж заполонили химерні істоти Labubu, що схожі на монстрів. Іграшки, які були створені гонконзьким художником Касінгом Лунгом у 2015 році, спочатку з’явилися в серії ілюстрованих книг «The Monsters», натхнених скандинавською міфологією.
Labubu — це пухнасте лісове створіння з довгими вухами та гострими зубами, яке виглядає хитрим, але насправді є доброзичливим персонажем. Це не звичайна іграшка, а мінімайстер-клас того, як капіталізм може успішно грати з ностальгією, дефіцитом і соціальними мережами. Фанати стоять у чергах годинами або платять тризначні ціни на перепродажі, щоб просто взяти в руки Labubu.
У цій статті розповімо про маркетингові механізми, що стоять за захопленням та популярністю Labubu.
Labubu стає символом статусу завдяки селебриті
Хоча ця річ існує з 2015 року, лише цього року вона стала такою популярною. Labubu стали вірусними не на полицях з іграшками, а в руках Rihanna, Дуа Ліпи та Худи Каттан, звисаючи з дизайнерських сумок і стилізовані під модний предмет.
@huda Unboxing LABUBU #labubu #labubuthemonsters #fyp ♬ original sound – Huda
У світі, де панують тренди, цього було достатньо. Labubu перестала бути просто іграшкою і перетворилася на символ статусу.
Психологія несподіванки: чому продаються «сліпі коробки»
Геніальність Labubu полягає в її форматі: ви не обираєте фігурку, ви відкриваєте її. Шість фігурок продаються в запечатаних «сліпих коробках», покупка стає мініатюрною азартною грою, що перегукується з механікою ігрового автомата.
Ця стратегія активує дофамінові ланцюги в мозку, роблячи процес менше пов’язаним з володінням, а більше з очікуванням. Захоплення не в іграшці, а в маленькому сюрпризі. Ви отримуєте HEHE, SISI чи DADA?
@hadeelmarei لابوبو 🥹
♬ original sound – Hadeel Marei
Labubu та зростання економіки «маленьких задоволень»
Коли великі покупки здаються недосяжними, люди звертаються до маленьких радощів. Це ідея, що стоїть за доступними задоволеннями, які пропонують швидке відчуття комфорту, насолоди або контролю.
Ще у 1998 році соціолог Джульєтта Шор винайшла «ефект губної помади»: у непевні часи люди схильні відмовлятися від великої розкоші та обирати маленькі, помітні речі, як-от червону помаду замість крему для рук.
Це не просто догляд за собою, це тонкий спосіб сказати: «У мене все ще є це». Пізніше косметичні бренди помітили ту саму тенденцію: продажі помади мають тенденцію до зростання під час економічної рецесії.
Сьогодні Labubu відіграє подібну роль. Це приємна покупка, яка приносить полегшення або замінює більший фінансовий вибір.
Чому володіти справжнім Labubu важливіше, ніж просто мати його
Labubu — це не просто мати фігурку, це мати правильну фігурку. Коли іграшка набула популярності, в Інтернеті почали з’являтися підроблені версії, які фанати прозвали «Lafufu». Звісно, володіння перевіреним гремліном — це вхідний квиток до ексклюзивної спільноти, і стриманий флекс, який показує, що ви знаєте різницю.
Лімітовані випуски та модель штучного дефіциту
Стратегія виробника Labubu Pop Mart — це класична економіка дефіциту: випускати нові іграшки в обмеженій кількості, швидко зняти їх з продажу і дозволити попиту зростати в Інтернеті. А невловимі «секретні» фігурки Labubu, які можна знайти лише завдяки щасливому випадку, додають ще один рівень ексклюзивності.
Розпакування Labubu: ідеально для алгоритму
Розпакування Labubu — це золото контенту: напружені, візуальні, емоційно насичені. Не дивно, що вони заполонили TikTok та Instagram, де драма невідомості, надії та реакції ідеально вписується в коротку форму розповіді. Labubu став цілим досвідом, а не просто продуктом. Маркетингові витрати — нуль, а охоплення — вірусне.
@sabrinakhaledb LABUBU unboxing!!!😆🥰 @Regina khaled #fyp #labubu #labubuthemonsters #egypt #unboxingvideo #unbox #duoduo #dxb #dubai ♬ original sound – sabrinakhaledb
Гонитва за завершенням у незавершеній грі
Швидше за все, вам не вдасться зібрати бажану фігуру з першої спроби, тож пошуки тривають. Це стимулює торгівлю. Фінішна лінія рухається досить швидко, щоб залишатися поза зоною досяжності, і бізнес процвітає.
Мило, моторошно і дещо знайоме
Дизайн Labubu знаходиться на межі між милим і моторошним, як ляльки-тролі, яких пам’ятає будь-яка дитина 90-х років. Він здається знайомим, але не в прямому сенсі. Це магія ностальгії, зроблена правильно: це дитинство, просто ребрендоване під дорослі смаки.
Існує причина, чому це зачіпає за живе. У важкі часи звернення до м’яких, простих речей може стати своєрідним способом впоратися з труднощами та заспокоїтися.
Labubu — не лиходій і не герой, а дзеркало. У цій посмішці ми бачимо механіку сучасного споживання: валідацію знаменитостей, гейміфікований шопінг, мікро-розкішну терапію, ностальгію на вимогу та алгоритмізовані тренди.
Незалежно від того, чи захоплюєтеся ви стратегією, чи спостерігаєте за шаленством, тренд Labubu говорить багато про що.