Легше назвати культовий музичний альбом або фільм, ніж культову рекламу. Втім, це не означає, що вона не заслуговує на визнання. Щоб розповісти повну історію української реклами, школа попкультури Skvot зняла документальний фільм про цей процес зросту та змін всередині креативної індустрії. 12 червня першу серію цього проєкту покажуть на YouTube-каналі Skvot.
А українська реклама не існує без світового контексту, тому спеціально для MMR зібрали 15 культових рекламних кампаній світу (у тому числі й українських), без яких важко уявити сучасну попкультуру.
Американська Армія — I Want You (1916)
Один з найвпізнаваніших світових постерів створили понад сто років тому для рекрутингу громадян до американських Збройних сил під час Першої світової війни. Ілюстрація Джеймса Монтгомері Флегга вперше зʼявилася у випуску журналу Leslie’s Weekly і закарбувала у свідомості американців образ Дядька Сема як уособлення усієї нації.
Сама по собі реклама проста — лаконічна фраза «Я хочу тебе у лавах збройних сил» разом з докірливим поглядом Дядька Сема, який вказує пальцем прямо на глядача. Така агітація автоматично змушувала відчувати сором за те, що ти не служиш в армії. Протягом 1917-1918 років надруковали понад 4 мільйонів копій цього постера, який змусив не одного юнака переплисти Атлантичний океан і взяти участь у Першій світовій.
Marlboro — Marlboro Man (1954)
Тютюнові компанії мусять бути вправними в маркетингу, як ніхто інший. Адже їм потрібно не просто продати товар, але й відволікти покупця від очевидного факту — паління вбиває. Саме тому Marlboro стали першими у Lifestyle Advertising, де продукт пов’язують з певним способом життя.
Спочатку кампанію позиціювали як цигарки жінок, але рекламник Leo Burnett перетворив Marlboro в один з наймаскулінніших світових брендів. Сильний, мужній, працьовитий Ковбой Мальборо зіграний акторами, каскадерами та справжніми ковбоями з родео. Цей рекламний образ за два роки збільшив продажі цигарок на 300%. З прилавків змітали не просто пачки Marlboro, а купували можливість наслідувати сконструйований рекламою архетип «справжнього чоловіка».
До сьогодні Marlboro залишається одним з найвпізнаваніших тютюнових брендів, хоч образ Ковбоя Мальборо припинили використовувати з 1999 року, коли суспільне сприйняття паління змінилося. Оскільки, цигарки тепер напряму повʼязували з ризиком для здоровʼя та смертями, продовження використання образу Marlboro Man стало проблематичним.
Apple — 1984 (1984)
У цьому рекламному ролику Apple прекрасне все: режисура Рідлі Скотта, посилання на Джорджа Орвелла та власне продукт. Буквальна руйнація одноманітності та пошук нового вираження індивідуальності через персональний комп’ютер Macintosh вмістили в однохвилинний ролик.
1984 стала першою рекламою Apple, яка заявила про маркетинговий талант технологічної компанії. З того часу вони випустили десятки успішних рекламних компаній, але саме ролик з Macintosh вважається одним з найкращих в історії реклами.
Nike — Just Do It (1988)
Рекламна кампанія Nike кінця вісімдесятих тримається на трьох словах. Маленький бренд наповнив вісім літер сенсом, який до сьогодні змушує професійних спортсменів та аматорів вірити у власні сили та кросівки зі «свушем».
У першому ролику розгорталася історія вісімдесятирічного марафонця Волта Стака, який пробігав 17 миль щоранку. Після запуску відеоролика тисячі людей почали ділитися власними прикладами, коли вони вирішили спробувати й «просто зробили» важливу зміну в житті.
Простота посилу зрезонувала з аудиторією бренду. За фразою «Just Do It» до сьогодні стоїть не просто рекламний слоган, а історії живих людей, які мотивують та надихають.
Coca-Cola — Holidays are Coming (1995)
Мрія кожного бренду — асоціюватися зі святом. Рекламна кампанія Coca-Cola 1995 року назавжди вписала напій серед обов’язкових атрибутів Різдва на рівні з переглядом «Один вдома» чи прослуховуванням «Щедрика». З того часу свято по-справжньому наближається тільки тоді, коли вперше бачиш рекламу з впізнаваною червоною вантажівкою.
Кампанія «Holidays are Coming» була приречена на успіх, з якого боку не поглянь. Чіпкий святковий джинґл взятий з пісні Wonderful Dream співачки Мелані Торнтон, уміло створена атмосфера ностальгії та магії, асоційована з тієї самою червоною вантажівкою та відчуття наближення свята кожному в Нью-Йорку, Брюсселі чи Києві.
Ще одним секретом успіху цієї кампанії можна вважати її традиційність. Щороку, протягом вже майже тридцяти років Різдво стає трохи ближче щоразу, коли бачиш слоган «Свято наближається» або чуєш ту саму мелодію ритмічних дзвіночків.
Budweiser — Wassup (1999)
Виклик Wassup! з рекламного ролика пива Budweiser не залишився на динаміках телевізора і пішов у народ. Молодь використовувала вираз як мовне кліше, тому замість «Алло» звично було чути «Wassup». Справжній попкультурний ефект розкрився згодом, коли посилання до ролика зазвучали в кіно та серіалах. Наприклад, вигук Wassup можна почути в одній із серій ситкому «Як я зустрів вашу маму».
Рекламний ролик будувався навколо короткометражного фільму True, який Чарльз Стоун ІІІ зняв разом зі своїми друзями. Кампанія отримала декілька престижних нагород, зокрема Каннського Лева. Згодом Budweiser запустили декілька сиквелів, але ефекту першого Wassup досягти не вдалося.
Roshen — Я їду додому (2002)
Сьогодні ця реклама Roshen сприймається інакше, адже набула значно глибших і болючіших значень. Головним емоційним тригером ролика є композиція «Я їду додому» гурту «Океан Ельзи», яка сповнена ностальгії та бажання повернутися додому.
Сама реклама розповідає про далекобійника, якого зіграв актор Станіслав Боклан, який проїжджає через всю Україну і зустрічає різних її мешканців. А прикінцева фраза «Україна — від краю до краю, українці — від серця до серця» сьогодні здатна розчулити в момент.
Dove — Real Beauty (2004)
Кампанія «Real Beauty» більш схожа на соціально важливий проєкт, аніж рекламу. До неї навіть долучилися низка PR-організацій та три університети. Усе почалося з виставки Dove та агенції Ogilvy, на якій 67 фотографинь демонстрували новий погляд на жіночу красу. Рекламна агенція Ogilvy славиться ґрунтовними дослідженнями продукту та її цільової аудиторії. Вони провели опитування, згідно з яким у 2004 році лише 4% жінок вважали себе гарними. Dove вирішили змінити цю оптику. Спочатку створили креатив для білбордів, на яких жінок закликали самим визначати для себе критерії краси. Згодом з’явилися відеоролики з аналогічним сенсом. Культурну та соціальну значимість кампанії «Real Beauty» обговорювали на ток-шоу та журналах. Бренд поставив за мету не скільки продати товар, як змусити жінок почуватися впевненіше і полюбити себе. Втім, збільшити продажі з 2 млрд до 4 млрд доларів за три роки Dove теж вдалося.
Tide — Тоді ми йдемо до вас (2004)
Псевдодокументалістика Tide настільки жива й унікальна, що їй можуть позаздрити навіть роботи Саші Барона Коена. У рекламі актор Антін Мухарський ходить по квартирах домогосподарок і пропонує порівняти силу їх прального порошку з силою Tide.
Найкумедніший ролик — це кросовер кінематографічних світів Вєрки Сердючки й Tide. Ефект від реклами був приголомшливий, адже Tide почав асоціюватися з якісним засобом для прання, а фраза «Тоді ми йдемо до вас» швидко пішла у народ.
Мезим — Шлунку добре з ним (2005)
Українське застілля — окремий вид гастрономічного садомазохізму, який чудово обіграли в рекламній кампанії німецького засобу для покращення травлення. Історія про знайомство із зятем, який після поїдання десятої страви приймає «Мезим» й тільки цим заслуговує на викрик «Ай молодець!», чудово запамʼяталася українському телеглядачу.
Згодом зняли ще декілька роликів-сиквелів, де вже відомі персонажі подорожують і щораз після прийому «Мезим» вигукують популярний вираз.
Джинс — Ти де? А я на морі (2005)
Мобільний оператор Jeans проіснував лише п’ять років, але встиг запамʼятатися молодіжним і задиристим маркетингом. Літній рекламний ролик з нав’язливим юнаком є визначним лише за одну фразу «А я на морі», яка щільно засіла у масовій свідомості українців.
Вірусний маркетинг в Україні є чи не найдієвішим, а Jeans можна вважати одними з першопроходців. Їм вдалося створити простий, але настільки провокативний, кумедний та чіпкий рекламний меседж, що кожен вважав за необхідне щойно діставшись відпочинку на морі — одразу повторити культову фразу.
Skittles — Taste the Rainbow (2008)
Ролики Skittles могли б з легкістю отримати нагороду за найабсурднішу та найсміливішу рекламу. Хлопець, що сидить на веселці й закидується цукерками, напівлюди-напіввівці на фермі їдять драже з пенька. Реле чорного гумору часом в рекламі Skittles викручено на максимум.
Слоган «Taste the Rainbow» зародився на початку нульових, але розкривався по-справжньому у серії роликів з різними форматами. Fizz The Rainbow, Blend The Rainbow, Catch The Rainbow та інші заклики зробити що-небудь з веселкою. Але одним з найкумедніших і водночас трагічних роликів є «Touch The Rainbow», у якому чоловʼяга перетворює на скітлз все, до чого торкнеться.
Old Spice — The Man Your Man Could Smell Like (2010)
Головна задача рекламної кампанії «The Man Your Man Could Smell Like» — залучення молодих покупців. Іронічний та динамічний тридцятисекундний ролик блискуче з цим впорався.
Харизма актора Ісайя Мустафи, характерний гумор і трішечки CGI створили чіпкий маскулінний образ, який добряче засідає в голові разом з приставучим свистом із джинґлу. Культову сцену з ролика Old Spice навіть пародіювали у телешоу «Вулиця Сезам» — настільки ефект популярності розповсюдився в інфопросторі.
Snickers — You’re Not You When You’re Hungry (2010)
Бренд шоколадних батончиків Snickers створив вигадливу рекламу, у якій відчуття голоду має обличчя. Це або слабка бабця у виконанні актриси Бетті Вайт чи агресивний байкер в образі Денні Трехо. Голод змушує тебе змінюватися і ролики Snickers демонструють наочність цієї зміни.
Головною задачею кампанії було підвищити не впізнаваність бренду (адже всі й так знають про шоколадні батончики), а запустити віральність. Snickers хотіли, аби їх обговорювали й грайлива реклама з цим допомогла. Ролик під назвою «Game» одразу знайшов свою аудиторію й отримав перше місце у голосуванні видання USA Today за звання найкращої реклами тогорічного Super Bowl.
Живчик — Майстер-клас від Живчика (2011)
«Живчик» завжди вмів створювати цікаві анімаційні ролики, які б змушували дітей тягнути батьків за руку в продуктовий магазин. Проте реклама з енергійним маскотом, який вчить правильно відпочивати із сім’єю, певно, найвпізнаваніша.
«Майстер-клас від Живчика» відчувається як одна з улюблених серій мультсеріалу, адже фактично кожен новий рекламний ролик доповнював попередній. Щоб вхопити сенс цієї реклами не обов’язково знати про напій, але розуміння всесвіту Живчика розкриє його більш повно. Наприклад, не зайвим було б ознайомитися з першим (і єдиним) сезоном мультсеріалу «Живчик та його друзі».