Легче назвать культовый музыкальный альбом или фильм, чем культовую рекламу. Впрочем, это не значит, что она не заслуживает признания. Чтобы рассказать полную историю украинской рекламы, школа поп-культуры Skvot сняла документальный фильм об этом процессе роста и перемен внутри креативной индустрии. 12 июня первую серию этого проекта покажут на YouTube канале Skvot.
А украинская реклама не существует без мирового контекста, поэтому специально для MMR собрали 15 культовых рекламных кампаний мира (в том числе украинских), без которых трудно представить современную поп-культуру.
Американская Армия — I Want You (1916)
Один из самых узнаваемых мировых постеров создали более ста лет назад для рекрутинга граждан в американские вооруженные силы во время Первой мировой войны. Иллюстрация Джеймса Монтгомери Флегга впервые появилась в выпуске журнала Leslie’s Weekly и запечатлела в сознании американцев образ Дяди Сэма как олицетворение всей нации.
Сама по себе реклама проста — лаконичная фраза «Я хочу тебя в рядах вооруженных сил» вместе с укоризненным взглядом Дяди Сэма, который указывает пальцем прямо на зрителя. Такая агитация автоматически заставляла чувствовать стыд за то, что ты не служишь в армии. В течение 1917-1918 годов напечатали более 4 миллионов копий этого постера, который заставил не одного юношу переплыть Атлантический океан и поучаствовать в Первой мировой.
Marlboro — Marlboro Man (1954)
Табачные компании должны быть искусными в маркетинге, как никто другой. Им ведь нужно не просто продать товар, но и отвлечь покупателя от очевидного факта — курение убивает. Именно поэтому Marlboro стали первыми в Lifestyle Advertising, где продукт связывают с определенным образом жизни.
Сначала кампанию позиционировали как сигареты женщин, но рекламщик Leo Burnett превратил Marlboro в один из самых маскулинных мировых брендов. Сильный, мужественный, трудолюбивый Ковбой Мальборо сыгран актерами, каскадерами и настоящими ковбоями из родео. Этот рекламный образ за два года увеличил продажи сигарет на 300%. С прилавков сметали не просто пачки Marlboro, а покупали возможность подражать сконструированному рекламой архетипу «настоящего мужчины».
До сегодняшнего дня Marlboro остается одним из самых узнаваемых табачных брендов, хотя образ Ковбоя Мальборо перестали использовать с 1999 года, когда общественное восприятие курения изменилось. Поскольку сигареты теперь напрямую связывали с риском для здоровья и смертями, продолжение использования образа Marlboro Man стало проблематичным.
Apple — 1984 (1984)
В этом рекламном ролике Apple прекрасно все: режиссура Ридли Скотта, отсылка на Джорджа Оруэлла и продукт. Буквальное разрушение однообразия и поиск нового выражения индивидуальности через персональный компьютер Macintosh поместили в одноминутный ролик.
1984 стала первой рекламой Apple, которая заявила о маркетинговом таланте технологической компании. С тех пор они выпустили десятки успешных рекламных компаний, но именно ролик с Macintosh считается одним из лучших в истории рекламы.
Nike — Just Do It (1988)
Рекламная кампания Nike конца восьмидесятых держится на трех словах. Маленький бренд наполнил восемь букв смыслом, который сегодня заставляет профессиональных спортсменов и любителей верить в собственные силы и кроссовки со «свушем».
В первом ролике разворачивалась история восьмидесятилетнего марафонца Уолта Стака, который пробегал 17 миль каждое утро. После запуска видеоролика тысячи людей начали делиться своими примерами, когда они решили попробовать и «просто сделали» важное изменение в жизни.
Простота посыла срезонировала с аудиторией бренда. За фразой «Just Do It» до сих пор стоит не просто рекламный слоган, а истории живых людей, которые мотивируют и вдохновляют.
Coca-Cola — Holidays are Coming (1995)
Мечта каждого бренда — ассоциироваться с праздником. Рекламная кампания Coca-Cola 1995 года навсегда вписала напиток среди обязательных атрибутов Рождества на уровне просмотра «Один дома» или прослушивания «Щедрика». С тех пор праздник по-настоящему приближается только тогда, когда впервые видишь рекламу с узнаваемым красным грузовиком.
Кампания «Holidays are Coming» была обречена на успех, с какой стороны не взгляни. Цепляющий праздничный джингл взятый из песни Wonderful Dream певицы Мелани Торнтон, умело созданная атмосфера ностальгии и магии, ассоциированная с тем же красным грузовиком и ощущение приближения праздника каждому в Нью-Йорке, Брюсселе или Киеве.
Еще одним секретом успеха этой кампании можно считать ее традиционность. Ежегодно, уже почти тридцать лет Рождество становится чуть ближе каждый раз, когда видишь слоган «Праздник приближается» или слышишь ту самую мелодию ритмичных колокольчиков.
Budweiser — Wassup (1999)
Вызов Wassup! из рекламного ролика пива Budweiser не остался на динамиках телевизора и ушел в народ. Молодежь использовала выражение как языковое клише, поэтому вместо «Алло» привычно было слышно «Wassup». Настоящий попкультурный эффект раскрылся со временем, когда отсылки к ролику зазвучали в кино и сериалах. Например, восклицание Wassup можно услышать в одной из серий ситкома «Как я встретил вашу маму».
Рекламный ролик строился вокруг короткометражного фильма True, который Чарльз Стоун ІІІ снял вместе со своими друзьями. Кампания получила несколько престижных наград, в частности Каннского Льва. Впоследствии Budweiser запустили несколько сиквелов, но эффекта первого Wassup добиться не удалось.
Roshen — Я їду додому (2002)
Сегодня эта реклама Roshen воспринимается иначе, ведь приобрела значительно более глубокие и болезненные значения. Главным эмоциональным триггером ролика является композиция «Я їду додому» группы «Океан Ельзи», полная ностальгии и желания вернуться домой.
Сама реклама рассказывает о дальнобойщике, которого сыграл актер Станислав Боклан, который проезжает через всю Украину и встречает разных ее жителей. А заключительная фраза «Украина — от края до края, украинцы — от сердца к сердцу» сегодня способна растрогать в момент.
Dove — Real Beauty (2004)
Кампания «Real Beauty» больше похожа на социально важный проект, чем рекламу. К ней даже присоединились ряд PR-организаций и три университета. Все началось с выставки Dove и агентства Ogilvy, где 67 фотографий демонстрировали новый взгляд на женскую красоту. Рекламное агентство Ogilvy славится основательными исследованиями продукта и его целевой аудитории. Они провели опрос, согласно которому в 2004 году только 4% женщин считали себя красивыми. Dove решили поменять эту оптику. Сначала создали креатив для билбордов, на которых женщины призывали самим определять для себя критерии красоты. Потом появились видеоролики с аналогичным смыслом. Культурную и социальную значимость кампании «Real Beauty» обсуждали на ток-шоу и журналах. Бренд задался целью не сколько продать товар, как заставить женщин чувствовать себя увереннее и полюбить себя. Впрочем, увеличить продажи с 2 млрд до 4 млрд долларов за три года Dove тоже удалось.
Tide — Тоді ми йдемо до вас (2004)
Псевдодокументалистика Tide настолько жива и уникальна, что ей могут позавидовать даже работы Саши Барона Коэна. В рекламе актер Антин Мухарский ходит по квартирам домохозяек и предлагает сравнить силу их стирального порошка с силой Tide.
Самый забавный ролик — это кроссовер кинематографических миров Верки Сердючки и Tide. Эффект от рекламы был потрясающий, ведь Tide начал ассоциироваться с качественным средством для стирки, а фраза «Тогда мы идем к вам» быстро пошла в народ.
Мезим — Шлунку добре з ним (2005)
Украинское застолье — отдельный вид гастрономического садомазохизма, который прекрасно обыграли в рекламной кампании немецкого средства для улучшения пищеварения. История о знакомстве с зятем, который после поедания десятого блюда принимает «Мезим» и только этим заслуживает восклицания «Ай молодец!», прекрасно запомнилась украинскому телезрителю.
Впоследствии сняли еще несколько роликов-сиквелов, где уже известные персонажи путешествуют и каждый раз после приема «Мезим» выкрикивают популярное выражение.
Джинс — Ти де? А я на морі (2005)
Мобильный оператор Jeans просуществовал всего пять лет, но успел запомниться молодежным и задиристым маркетингом. Летний рекламный ролик с навязчивым юношей является выдающимся лишь одной фразой «А я на море», которая плотно засела в массовом сознании украинцев.
Вирусный маркетинг в Украине едва ли не самый действенный, а Jeans можно считать одними из первопроходцев. Им удалось создать простой, но настолько провокативный, забавный и цепкий рекламный месседж, что каждый счел необходимым только доставшись отдыха на море — сразу повторить культовую фразу.
Skittles — Taste the Rainbow (2008)
Ролики Skittles могли бы с легкостью получить награду за самую абсурдную и смелую рекламу. Парень, который сидит на радуге и закидывается конфетами, полулюди-полуовцы на ферме едят драже из пня. Реле черного юмора временами в рекламе Skittles выкручено на максимум.
Слоган «Taste the Rainbow» зародился в начале нулевых, но раскрывался по-настоящему в серии роликов с разными форматами. Fizz The Rainbow, Blend The Rainbow, Catch The Rainbow и другие призывы сделать что-нибудь с радугой. Но одним из самых забавных и одновременно трагических роликов является «Touch The Rainbow», в котором мужчина превращает в скитлз все, к чему коснется.
Old Spice — The Man Your Man Could Smell Like (2010)
Главная задача рекламной кампании «The Man Your Man Could Smell Like» — привлечение молодых покупателей. Ироничный и динамичный 30-секундный ролик блестяще с этим справился.
Харизма актера Исайя Мустафы, характерный юмор и немножечко CGI создали цепляющий маскулинный образ, который заседает в голове вместе с приставучим свистом из джингла. Культовую сцену из ролика Old Spice даже пародировали в телешоу «Улица Сезам» — настолько эффект популярности распространился в инфопространстве.
Snickers — You’re Not You When You’re Hungry (2010)
Бренд шоколадных батончиков Snickers создал затейливую рекламу, в которой чувство голода имеет лицо. Это или слабая бабушка в исполнении актрисы Бетти Уайт или агрессивный байкер в образе Дэнни Трехо. Голод заставляет тебя меняться и ролики Snickers демонстрируют наглядность этого изменения.
Главной задачей кампании было повысить не узнаваемость бренда (ведь все и так знают о шоколадных батончиках), а запустить виральность. Snickers хотели, чтобы их обсуждали и игривая реклама с этим помогла. Ролик под названием «Game» сразу нашел свою аудиторию и получил первое место в голосовании издания USA Today за звание лучшей рекламы Super Bowl.
Живчик — Майстер-клас від Живчика (2011)
«Живчик» всегда умел создавать интересные анимационные ролики, которые бы заставляли детей тащить родителей за руку в продуктовый магазин. Однако реклама с энергичным маскотом, который учит правильно отдыхать с семьей, пожалуй, самая узнаваемая.
«Майстер-клас від Живчика» ощущается как одна из любимых серий мультсериала, ведь фактически каждый новый рекламный ролик дополнял предыдущий. Чтобы ухватить смысл этой рекламы, не обязательно знать о напитке, но понимание вселенной Живчика раскроет его более полно. К примеру, не лишним было бы ознакомиться с первым (и единственным) сезоном мультсериала «Живчик та його друзі».