Літом 2024 року київські вулиці, радіо й диджитал-простір заполонила зухвала реклама таємничого житлового комплексу «Топова Локація». Зрештою ми дізнаємося, що в такий нестандартний спосіб «Ковальська» вирішила привернути увагу до «Русанівської Гавані».
Як, навіщо і що з цього вийшло — розбираємо в кейсі MMR.
Завдання
- Сформувати імідж житлового комплексу «Русанівська Гавань» як привабливого місця для життя завдяки винятковій локації серед інших об’єктів на київській мапі новобудов.
- Познайомити цільову аудиторію (кияни, які вже знайомилися з перевагами комплексу; нові мешканці української столиці) з життям у житловому комплексі з вигідним розташуванням біля води, захопливими краєвидами Києва та зручною доступністю до центру й інфраструктури.
- Підвищити впізнаваність проєкту та закріпити у свідомості потенційних покупців асоціацію «Топової Локації» з «Русанівською Гаванню».
Рекламуючи житловий комплекс у тизер-кампанії, «Ковальська акцентувала на його бездоганному розташуванні. У межах першого флайту кампанії було запущено тизерну комунікацію житлового комплексу «Топова локація» з меседжем: «Ви точно чули, скоро побачите».
У другому етапі кампанії було представлено основну комунікацію: «Русанівська Гавань — це топова локація». Цей меседж було деталізовано через ключові переваги: близькість до воду, транспортну розв’язку, близькість розвинену спортивну інфраструктуру та захопливі краєвиди.
У відповідь на нові виклики ринку напередодні запуску рекламної кампанії офіс продажів «Ковальської» розробив гнучкі фінансові рішення для придбання нерухомості в розтермінування.
Програма включає розтермінування під 0% із початковим внеском від 30% та додатковим роком виплат після здачі будинку, а також розтермінування до 5 років під 7% із внеском від 10% як альтернативу державній іпотеці. Для покупців, готових до повної оплати, передбачено знижку до 7%. Такий підхід дозволив охопити різні сегменти аудиторії, залученої під час рекламної кампанії, і запропонувати їм вигідні й доступні фінансові рішення.
Меседж кампанії
Маркетингова кампанія житлового комплексу «Русанівська Гавань» тримає фокус на ключовій перевазі — унікальному (читайте: топовому) розміщенні комплексу. Він розташований у спокійному районі біля води з виходом до набережної та численними рекреаційними зонами. Має зручну транспортну доступність: близькість до центру, метрополітену й необхідної інфраструктури.
Центральним меседжем кампанії є «“Русанівська Гавань” — це топова локація».
Етапи реалізації
Спочатку «Ковальська» створила інтригу тизер-кампанією, своєрідне альтер его «Русанівської Гавані» — «Топову Локацію», щоб отримати максимальне охоплення, а також передати атмосферу ідеальної для життя локації.
Тизерна частина кампанії була виконана в сміливому стилі: символом комплексу стала золота рокерська коза, яка одразу заінтригувала аудиторію. Команда «Ковальської» зауважує, що метою було створити доступну комунікацію, не ускладнюючи ні візуальну, ні текстову складову.
Основний меседж: ЖК «Топова Локація» із саблайном: «Ви точно чули. Скоро побачите». Після того, як інтерес до «Топової Локації» досяг свого піку, команда «Ковальської» розкрила карти: насправді «Топова Локація» — це «Русанівська Гавань».
Це був важливий стратегічний крок, адже у майбутньому комплекс планує розширення й будівництво нових будинків. Тепер цей образ буде асоціюватися з брендом «Русанівської Гавані», що додатково підсилить і закріпить її позиції на ринку.
Таймлайн кампанії
Як говорили з аудиторією
У кампанії «Топова Локація» «Ковальська» використовувала підхід 360°, охоплюючи широкий спектр інструментів для промо. Тизерна частина виходила в ефір (офлайн і онлайн), після чого на тих самих платформах запускалася комунікація другого флайту. Такий підхід дозволив «Ковальській» ефективно замінювати перші повідомлення на наступні, підвищуючи зацікавленість аудиторії.
Кампанія інтегрувала соціальні мережі, інфлюенсер-маркетинг, таргетовану рекламу, зовнішню рекламу та продумані контент-механіки, створюючи багатоканальну стратегію для максимально ефективної взаємодії з аудиторією.
Соціальні мережі: Facebook та Instagram стали основними платформами для просування кампанії. Через ці канали поширено у першому флайті текстовий і візуальний контент із головним символом та меседжем кампанії, а також текстові меседжі про переваги життя на території комплексу (близькість до води, безпеку, інфраструктуру тощо), що спочатку створило інтригу, а потім надало більше інформації про «Русанівську Гавань».
Інфлюенсери: кампанія активно залучала лідерів думок, які створювали контент про «Топову Локацію», підсилюючи головний меседж і сприяючи персоналізованій комунікації з аудиторією. Серед блогерів — Саба Мусіна, Ангеліна Пичик, Антон Мурафа та інші. На етапі тизеру комунікація була спрямована на формування враження та очікувань щодо ідеальної локації для життя. Наприклад, Ангеліна Пичик проводила опитування, у якому люди зазначали, що «топова локація» має бути саме біля води. Саба Мусіна передавала атмосферу «топової локації» через свій унікальний підхід до створення контенту.
На другому етапі залучили нову групу блогерів, перед якими поставили завдання через свій контент наочно показати переваги комплексу, акцентуючи на його ключових характеристиках.
Діджитал: у тизерному й основному етапах кампанії було використано широкий спектр інструментів для просування рекламних матеріалів. Окрім медійних диджитал-кампаній, було запущено performance-кампанії для генерації лідів. На етапі тизера здійснювався збір контактів усіх, хто виявляв інтерес до ЖК «Топова Локація» та мав зацікавленість у придбанні нерухомості. Така стратегія дозволила не лише збільшити впізнаваність, а й активно залучити потенційних клієнтів із перших кроків комунікації.
PR і контентні механіки: створення інтриги навколо таємничого комплексу, про який усі говорять, проте ніхто не знає жодних деталей. У межах першого флайту «Ковальська» вийшла із зухвалою й самоіронічною новиною на «Наш Київ». А вже про переваги житлового комплексу «Русанівська Гавань» розказала у лонгриді NV. У підтримку меседжів першого й другого флайту «Ковальська» також виходила до аудиторії через загальнонаціональні Telegram-спільноти: «Інсайдер», «Телеграмна служба новин», «Труха Київ», «Київ Новини» та інші. За підсумками двох частин рекламної кампанії планові показники за переглядами досягли загальної аудиторії в 756 000 переглядів у Telegram.
Outdoor-реклама: білборди й інші зовнішні рекламні носії в ключових районах міста задля отримання максимального охоплення. Були використані різноманітні рекламні формати: борди, сітілайти, а також реклама в метрополітені: на платформах і перехідних станціях з високим пасажиропотоком. Карта покриття фокусувалася на ключових артеріях трафіку міста. Окрім цього, носії були розміщені на станціях метро: «Театральна», «Палац спорту», «Позняки», «Площа Українських Героїв», у переходах між «Золотими Воротами» і «Театральною», «Палацом спорту» та «Площею Українських Героїв».
Радіо: команда «Ковальської» створила аудіоролик для 2 флайтів (тизер та основний), який транслювався у прайм-тайм на «Люкс ФМ», «Хіт ФМ», «Радіо Рокс-Україна», «Радіо Байрактар», «Kiss FM», «Легке і спокійне радіо Relax», «Мелодія FM», «Радіо Максимум», «Радіо Nostalgie», «Радіо Jazz», «Наше радіо».
І про справді топові результати
Попри складну ситуацію на ринку, компанії вдалося досягти поставлених цілей результатів. Комплексний підхід допоміг привернути увагу не лише тих, хто планував придбання квартири, але й тих, хто раніше не мав таких намірів. Також було створено базу даних потенційних покупців, які готові розглядати нові проєкти, що відкриває додаткові можливості для подальшої взаємодії.
Завдяки продуманій диджитал-стратегії та активному використанню соціальних мереж кампанія охопила понад 5 мільйонів користувачів. Це забезпечило високу впізнаваність комплексу серед цільової аудиторії та підтримало залучення потенційних покупців.
Зокрема, завдяки співпраці з інфлюенсерами публікації про кампанію отримали понад 1 273 229 контактів. Отримане охоплення через інфлюенсерів допомогло побудувати довіру до бренду й надати рекомендаціям особистого значення.
«Ковальська» покращила показники основних етапів воронки: кількість дзвінків і візитів. Кількість нових звернень зросла вдвічі.
Відчутний результат команда «Ковальської» відзначила на третій місяць із моменту запуску кампанії — продажі комплексу «Русанівська Гавань» виросли у 2 рази порівняно з II кварталом 2024 року.
Збільшення лідів помісячно
Над проєктом працювали:
- рекламне агентство Looma;
- медіаагентство Forward media;
- ком’юніті агенція OMG Agency;
- агентство інтернет-маркетингу Netpeak;
- креативне агенство Divchata;
Інхаус-команда «Ковальської»:
- Володимир Соболев — СМО;
- Вадим Колодніцький — керівник відділу маркетингу нерухомості;
- Тарас Бартош — бренд-менеджер відділу маркетингу нерухомості.