У лютому компанія Avon реалізувала одну із наймасштабніших за останній час PR-кампаній, яка спрямована на підвищення впізнаваності бренду та просування губної помади «Ультра».
Продукт
Перед запуском глобальна компанія провела дослідження, у якому впевнилася, що колір — це фактор, який відіграє головну роль під час покупки губної помади. Для кожної жінки вкрай важливо, щоб колір на губах був аналогічним тому, що споживачі бачать у футлярі з помадою. Це і лягло в основу концепції продукту. У результаті споживач отримав «Ультру» з новою формулою, яка містить на 25% більше пігменту. Не менш важливо, що продукти Avon схвалені Cruelty Free International у межах програми Leaping Bunny. А це означає, що компанія не тестує свою продукцію на тваринах і закликає інших утриматися від цього.
Платформа
Креативники теж постаралися та попали у саме серденько. Концепція про кольори, що оживають, пробуджує уяву та, відверто кажучи, заохочує задуматися, чи твої помади настільки ж яскраві та сучасні. Бо макіяж — це завжди про колір, який може здивувати. Ба більше, Avon пропонує неймовірну красу за неймовірною ціною, а це саме той мікс, який полюбляє споживач.
Канали комунікації
Окрім брендування потягу, Avon підсилили охопність своєї рекламної кампанії завдяки частим повторам короткого ролику на диджитальних моніторах у вагонах метро. Цей формат дозволив транслювати чіткі меседжі, що підсилили УТП продукту.
Серед інших каналів комунікації Avon зробив справжній мікс сучасних та традиційних підходів. Насправді, історія розпочалася ще до того, як помада поступила у продаж. Подивитися на власні очі, як саме виготовляються помади та першими спробувати всю кольорову гамму новинки, мали змогу давні партнери компанії, із якими вона неодноразово реалізовувала круті проєкти. Саме це дало змогу побудувати діалог із прихильниками журналу Marie Claire та підписниками б’юті-блогерки Діани Суворової. Примітно, що така співпраця дозволила охопити різні вікові групи цільової аудиторії жінок, які звикли отримувати інформацію про б’юті-продукти із джерел, яким довіряють.
інтерв’ю Емілі Ховарт директора по макіяжу Avon
Унікальність ідеї
Не обійшлося цього разу без диджитального, але вже класичного для сучасного споживача Youtube з роликами по 6 та 15 секунд.
@avonukraine Більше ніяких несподіванок — тільки відтінок, у який ти закохалася з першого погляду. Відтепер колір на губах саме такий, як колір помади 🤩 Це стало можливим завдяки вдосконаленій версії нашої культової помади «Ультра», в якій стало на 25% більше пігменту. І це наша найпігментованіша помада💄 Обирай відтінки, що підкреслять твій настрій – від ніжного нюду до пристрасного червоного та створи свою колекцію кольорів, що оживають. Змінюй образи щодня, як це робить неперевершена @markiv_anastasia💋 #помададлягуб#помади#помада#avonukraine#макіяж ♬ оригінальний аудіозапис – Avon Ukraine – Avon Ukraine
Таким чином бренд створив справжнє мультимедійне позиціонування помади, використовуючи якісні зображення продукту, запальний аудіосупровід та естетичний відеоряд.
Вишенька на торті
Але це ще не все. Для киян бренд підготував справжній сюрприз. На Хрещатику та Поштовій площі з’явилися місця для поцілунків.
До речі, саме тут Avon 14 лютого пропонував помаду в обмін на поцілунок. Ніяких обіцянок, лише холодний розрахунок: 1 поцілунок = 1 помада 😊.
@avonukraine ♬ оригинальный звук – Avon Ukraine
Результат
Чи впорався бренд із завданням? На 100% так. Загальне охоплення склало 15 мільйонів, а продажі майже удвічі перевищили попередні очікування. Більше того, навіть той, хто не придбав помаду, точно мав гарний настрій, адже така кількість кольорів гарантовано дарує задоволення.