Міжнародний фестиваль креативності «Каннські леви» відкликав переможця Гран-прі у номінації Creative Data — кампанію «Efficient Way to Pay» для виробника побутової техніки Consul після консультацій з агентством-учасником DM9. Цей крок стався після того, як було виявлено, що учасник використовував контент, створений штучним інтелектом, для імітації реальних подій та результатів кампаній.
DM9 також відкликав заявки для інших своїх клієнтів. OKA Biotech («Plastic Blood») та Urihi Yanomami («Gold = Death»), і всі нагороди, присуджені цим кампаніям, також були відкликані. Загалом три кампанії отримали 12 нагород: одну Гран-прі, три золоті, чотири срібні та три бронзові.
«Використання DM9 генеративного штучного інтелекту у своєму фільмі про кейси «порушує правила участі в «Каннських левах» щодо представлення фактів та підриває довіру до роботи з боку наших журі та ширшої спільноти, — йдеться у заяві. — «Каннські леви» існують для того, щоб відзначати творчість, яка є реальною, репрезентативною та відповідальною».
Рішення про взаємне відкликання заявок та нагород було прийнято після розслідування та перегляду з відповідними сторонами та незалежними аудиторами. Ця новина є сигналом про проблеми, які ще належить вирішити щодо використання штучного інтелекту, незважаючи на захоплення деяких маркетологів цією технологією.
Фестиваль заявив, що запровадять низку посилених заходів для майбутніх конкурсів, які включають вимогу до організацій-учасниць підписати посилений кодекс поведінки. Обов’язкове розкриття інформації про використання штучного інтелекту також буде частиною процесу подання заявки, «причому нерозголошення є підставою для дискваліфікації або відкликання», використання інструментів для виявлення маніпуляцій у роликах та кейс-матеріалах, а також спеціальний комітет, що складається з експертів зі штучного інтелекту, етики та цілісності контенту.
Агентство DM9 є частиною мережі DDB компанії Omincom Group. Було незрозуміло, як відкликання заявок Consul, OKA Biotech та Urihi Yanomami вплине на звання DDB «Мережа року» на цьогорічному фестивалі «Каннські леви». Інші кампанії DM9, включаючи кампанії для KFC («Prize on the Bone») та MRV Construction («Building Futures»), не були відкликані.
Крім того, за даними Adweek, головний креативний директор та співпрезидент DM9 Ікаро Доріа пішов у відставку. Доріа взяв на себе відповідальність за суперечку, і після неї агентство оголосило, що запровадить внутрішні запобіжні заходи, включаючи комітет з етики штучного інтелекту, щоб запобігти подібним випадкам.
Цьогорічний захід «Каннські леви» був сповнений драми, що виходить за рамки проблем, пов’язаних з DM9. Кампанія LePub «Followers Store», що отримала Бронзового лева, для New Balance та футбольного клубу «Сан-Паулу», також перебуває під пильною увагою через нібито відсутність схвалення клієнтів та неперевірені заяви про ефективність.