Ребрендинг нерідко визначає подальшу долю бренда — він здатен як відкрити нові можливості для розвитку, так і обернутися стратегічною помилкою.
У цій статті розглянемо, чому ребрендинги зазнають невдач, і як зробити все так, щоб ваш проєкт став успішним.
Помилка № 1 — хибний старт
Занадто часто ребрендинг починається з егоїзму. Приходить новий керівник, який хоче залишити візуальний слід у бізнесі і наказує змінити айдентику. Гроші витрачаються, на дохід це не впливає, а репутація відділу маркетингу у результаті заплямована.
Ребрендинг повинен вести до зростання. «Правильний ребрендинг» передбачає внесення позитивних змін до бренда, які сприятимуть зростанню бізнесу: залученню більшої кількості покупців, появі нових джерел доходу, підвищенню залученості співробітників та злагодженості робочих процесів.
Якщо завдання нечіткі, суб’єктивні або не пов’язані з показниками зростання, ребрендинг приречений на провал ще до його початку.
Помилка № 2 — зміни без діагностики
Багато ребрендингів зазнають невдачі через те, що починають з рішень, а не з аналізу. Маркетологи та агенції поспішають оновити стратегію та айдентику бренду без попереднього розуміння того, що працює, а що не працює з брендом.
Такий підхід «випаленої землі» часто ігнорує те, що зробило бренд успішним у першу чергу, і може зруйнувати впізнаваність, довіру та легкість купівлі.
Маркетологи повинні розуміти чотири фактори бренду, які ведуть до зростання бізнесу — згуртованість, релевантність, легкість і відмінність, а потім діагностувати силу свого бренда відповідно до кожного з них.
Помилка № 3 — відсутність команди
Ребрендинг провалюється, коли маркетологи:
- не залучають керівників;
- не знаходять союзників у різних відділах;
- не залучають співробітників до процесу.
Часто між тріумфальним затвердженням стратегії бренда та реальним втіленням її в життя лежить прірва. Лише 1 з 3 стратегій реально впроваджується. Без залучення керівництва прогрес буде майже неможливим.
Ребрендинг має включати всю організацію, особливо топменеджмент, адже змінюється не логотип — змінюється сама компанія.
Помилка № 4 — потоп у гайдах
Типовий підхід до впровадження айдентики бренда полягає у розробці цілісних активів, їх застосуванні до імітаційних тактик, а потім визначенні правил у дуже розлогих інструкціях, але такий підхід пов’язаний з великою кількістю проблем.
Ці інструкції є гамівною сорочкою для креативу, необхідного для того, щоб пробитися крізь шум на ринку. Довжелезні документи, сповнені «можна і не можна», не читаються, і в кінцевому підсумку вам доводиться контролювати їх дотримання. Краще замінити підхід «інструкції» на «інгредієнти й рецепти» — дати базу, а далі дозволити адаптацію.
Так само варто уникати спроб деталізувати всі шляхи взаємодії — з покупцями, працівниками, партнерами. Це нереально. Основний фактор успіху — поведінка ваших колег. Саме вона створює досвід бренда.
Помилка № 5 — плутанина з даними
Ребренди часто зазнають невдачі через те, що маркетологи не можуть сформулювати їхній вплив на зростання та бізнес-цілі. Коли генеральний або фінансовий директор запитує, чи працює ребрендинг через дві секунди після його запуску, багатьом маркетологам бракує системи вимірювання, щоб продемонструвати прогрес.
Існує величезна кількість показників, які можна виміряти. Легко загубитися в даних і не знати, що робити з інформацією. Представлення занадто великої кількості вимірювань або зміна їхнього змісту може підірвати довіру зацікавлених сторін, які почнуть хвилюватися, що ви заплутуєте їх.
Так само, як фінанси завжди показують одні й ті ж показники, так само має бути і з маркетингом. Витратьте час на те, щоб визначити, що має бути на вашій інформаційній панелі впливу, і переконайтеся, що перед ребрендингом у вас є базові показники для кожного з них, щоб мати точку відліку.
Висновок
Ребрендинг не повинен бути страхом. Почавши з правильного визначення завдань, пов’язаних із цілями зростання, провівши ретельну діагностику бренда, направивши компанію на цей шлях, застосовуючи гнучкість і залучення, а не жорсткість, і вимірюючи прогрес, який має значення, ви можете перетворити свій бренд на потужний інструмент зростання бізнесу.