Згідно з опитуванням 2020 року, проведеним організацією Жінок футболу, дві третини жінок стикалися з гендерною дискримінацією. Крім того, жінки, як і раніше, недостатньо представлені у спорті.
Компанія Heineken поставила перед собою завдання боротися з гендерними стереотипами, які торкаються футболісток та вболівальниць. Heineken визначив новий напрямок 25-річного спонсорства UEFA і охоплюватиме як чоловічі, так і жіночі матчі.
Першим кроком бренду у виправленні гендерних упереджень у футболі є усунення неточної статистики в мережі. Heineken створив новий веб-сайт під назвою Fresher Football, який дає правильні відповіді на найпопулярніші питання, що ставляться в інтернеті про Лігу чемпіонів UEFA. Наприклад, пошук в Інтернеті на запит «Скільки разів «Арсенал» вигравав ЛЧ?» дає відповідь «нуль». Але правильна відповідь — «один раз», оскільки жіноча команда «Арсенал» виграла чемпіонат Європи 2007 року.
Проект Fresher Football спрямований на те, щоб спонукати пошукові системи та фан-сайти доповнити свій контент інформацією, що охоплює всі гендерні аспекти. Щоб досягти цього, Heineken купує ключові слова AdWords для популярних онлайн-питань про футбол і коригує ці відповіді за допомогою точних статистичних даних, які дозволять визнати та відзначити досягнення жінок у футболі.
Крім того, Heineken запустив рекламний ролик, який переписує гендерні стереотипи у спорті та кидає виклик помилковому уявленню про те, що футбольними фанатами є тільки чоловіки. Ролик показує жінок-фанаток, які демонструють свою пристрасть до футболу в різних сценаріях, наприклад, коли одна з них пробирається у ванну під час побачення, щоб перевірити рахунок матчу, або подруги, які голосно кричать під час матчу. Він закінчується слоганом: «За всіх фанатів. Включно з чоловіками».
Heineken також співпрацює зі своїм першим амбасадором жіночого футболу, легендою англійського футболу та телеведучою Алекс Скотт, яка була частиною команди «Арсенал», яка виграла жіночий Кубок UEFA 2007 року. Скотт та амбасадор бренду Heineken, зірка футболу Тьєррі Анрі, об’єднаються, в ролику зокрема, щоб просувати важливість рівності у спорті.