З розвитком технологій, діджиталізацією світу перед брендами виникають усе нові і нові виклики. Як «потрапити» чітко в потребу споживача, як зацікавити його і як пробитися крізь інформаційний шум, щоб достукатися до сердець і стати ближчим? Такі питання поставив перед собою бренд «Наша Ряба», розпочинаючи рекламну кампанію «Гомілок вистачить на всіх».
Мета та завдання проєкту
Мета — змінити культуру споживання, зробивши фокус на споживанні курячих гомілок шляхом донесення їхніх переваг, адже гомілка смачна, швидко готується, доступна по ціні та її зручно ділити на порції.
Завдання — стати ближчими до цільової аудиторії і надихнути її звертати увагу на купівлю і приготування курячих гомілок. Важливу роль відіграють мідл і макроінфлюенсери, котрі в розважальній формі розповідають про переваги курячих гомілок і історії власного життя, пов’язані зі споживанням курячих гомілок, а також UGC-креатори (users generated content). Це «звичайні люди», hard users (часте споживання) курятини, котрі демонструють процеc приготування курячих гомілок «Наша Ряба» у притаманній їм манері (на некомерційній основі, без попереднього брифування), з якими користувачам соцмереж легше засоціювати себе.
Етапи реалізації
У цілому, рекламна кампанія «Гомілок вистачить на всіх» від «Наша Ряба» мала кросмедійне втілення.
Перший «заявочний флайт» був реалізований у кілька етапів:
- Перший етап — було перевірено гіпотезу про те, що куряча гомілка – найбажаніша частинка курятини для значної частини українських сімей, особливо для дітей.
- Другий етап — поширення підтвердженої гіпотези втіленої у рекламному ролику через класичні медіа канали, а також спонсорство на телебаченні.
- Другий/Третій етап — залучення інфлюенсерів та UGC-креаторів, донесення головних меседжів через ЗМІ та у телеграм-каналах.
У ЗМІ було реалізовано матеріали про користь, вигоду і зручність споживання курячих гомілок, рецепти на усі випадки: на онлайн-ресурсах smachno24. bit.ua, «Українська правда», «Вечірній Київ», depo.ua, tomato, БЖ, «Українки», «Хмарочос», vgorode.ua. У понад 50 телеграм-каналах опубліковано пости про користь і зручність курячих гомілок, акційні пропозиції, а також переосмислення актуальних мемів для привернення ще більшої уваги аудиторії.
У власних соцмережах було опубліковано не лише рецепти й переваги споживання курячих гомілок, а й реалізовано спецпроєкт спільно з «Епіцентром» — «Гомілкометр».
Значний акцент бренд зробив на залученні інфлюенсерів і UGC-креаторів, котрі й допомогли вирішити основне завдання — стати ще ближчими до цільової аудиторії.
Інфлюенсери
Для інфлюенсерів кампанії розробили креативну платформу з різними механіками — раціональними та емоціональними, кожна з яких відповідала запитам конкретного сегменту ЦА. Таким чином були реалізовані інтеграції у Instagram, Tik Tok інфлюенсерів, а також у Youtube-проєкти.
За рахунок креативної подачі ми отримали високе залучення, активне коментування не лише самих інфлюенсерів, а й продукту. Окрім того, інтеграції швидко ставали вірусними, значно перевершуючи поставлені очікувані показники — приміром, відео Владислава Шевченка про любов до курячих гомілок набрало 1,5 млн переглядів.
UGC-креатори
Для того, щоб стати ближчими до ЦА і створити зв’язок «звичайна людина» -> я, ми вирішили застосувати тренд, який за даними Forbes, понад 86% компаній долучають до своїх маркетингових стратегій — UGC-креаторів. Ми розшукали нано і мікроблогерів, котрі створюють кулінарний контент, запропонували їм приготувати щось із гомілок «Наша Ряба». Результат приємно шокував.
Понад 30 UGC-креаторів створили понад 60 одиниць контенту з високим показником залученості, адже аудиторія сприймала це не як рекламу, а як щиру життєву рекомендацію.
Унікальність проєкту
Обраний мікс дозволив не лише продемонструвати переваги курячих гомілок «Наша Ряба», продрайвити покупку, а й дозволив бренду стати ближчим до цільової аудиторії.
Чітко пророблені механіки для інфлюенсерів допомогли в розважальній формі достукатися до аудиторії, а дуже природні/нативні публікації UGC-креаторів додали максимальної природності і близькості з ЦА.
ЦА проєкту
Команда розробила новий для себе підхід сегментування комунікації та підбору спліта під кожну аудиторію, розділивши аудиторії на вікові та гендерні групи, які мають спільні інтереси та медіа споживання для створення медіа спліту під кожну групу.
Умовно можна виділити такі групи: жінки, 25-45; жінки, 45+; чоловіки, 25-45, чоловіки, 45+, студенти і до кожної групи категоризація за типом споживання та інтересами.
Інструменти просування
Мідл, макроблогери, UGC-креатори, медіа, радіо, соціальні мережі, телеграм-канали, метро, IPTV, спонсорство, зовнішня реклама.
Результати у PR
Загальне охоплення лише по PR-інструментах — 15 616 465 унікальних користувачів.
Реалізовані виходи у 20 Instagram-блогерів, 22 ТікТок-блогерів, 5 Youtube-інтеграцій, 42 UGC-креаторів, 9 матеріалів у ЗМІ і виходи у 53 тг-каналах дозволили нам досягнути позначки у понад 16 000 000 контактів зі споживачами за період червень-серпень 2023 року, значним внеском у ці дані став контент UGC-креаторів.
Завдяки UGC-креаторам було отримано 2 769 013 контактів, 189 000 лайків, 980 коментарів.
Проєкт має пролонгований ефект — ми продовжили розкладати креативну платформу на осінній та зимовий флайти.