TikTok: дієві інструменти просування бренду на платформі

TikTok має величезне ком’юніті у світі, а отже, там точно можна знайти цільову аудиторію. До прикладу, хештег #PlantMoms має близько 1 млрд переглядів! А ще виявилось, що існує поділ на «інстаграмні» і «тікточні» рослини. Досвід PlantIn в успішному просуванні на Meta дозволяє нам дати влучні рекомендації щодо ефективних методів залучення та просування у TikTok.

Переваги роботи з TikTok Ads:

1. Широка аудиторія з різноманітними інтересами. Відкидаємо міф, що TikTok — це соцмережа для підлітків і складно знайти там платоспроможну аудиторію. Ядро аудиторії США — 25-34 роки (31%), а сегмент 35-44 наздоганяє за чисельністю 18-24 (дані TikTok).

2. Максимально подібний інтерфейс та рекламні цілі до рекламного кабінету Facebook. Це полегшує запуск реклами, не потребує значного додаткового навчання чи найму для старту.
3. Широкий набір інструментів для таргетингу. Крім основних поширених, у TikTok є можливість таргетингу по вартості девайсу, хештегам, взаємодії з контентом та креаторами. 
4. Порівняна легкість у креативному продакшені. Відео для TikTok короткі і динамічні. Їх можна зняти на звичайний телефон, використати внутрішні можливості платформи для монтажу, підбору озвучки та додати трендові ефекти. 
5. Екранний час і частота використання. 140 хвилин (за даними TikTok) — саме стільки активні користувачі проводять на платформі кожного дня. Це більше двох годин екранного часу — більше ніж середньостатистичний фільм. У середньому цей показник сягає 54 хвилин по світу. Для порівняння: Instagram гортають 25 хвилин, а найактивніші користувачі YouTube дивляться канали 74 хвилини (менше, ніж активні тіктокери майже у 2 рази!). Що це означає для маркетологів: більше можливостей зʼявитись у стрічці користувача, нижчі СРМ, достатня частота щоб запамʼятатись (дані — TikTok Summit, внутрішні дослідження TikTok).
6. Вихід на нову аудиторію. За даними TikTok, 67% його юзерів — унікальні й не сидять в інших соціальних мережах (для порівняння: у Facebook таких 35%, а в Instagram — 29%).

Тим не менше, просування у TikTok має й свої складнощі:

1. TikTok наразі не має власної атрибуції трафіку для додатків, тобто використання MMP (mobile measurement partner) є необхідним для інтеграції та оптимізації на мобільні завантаження та івенти у додатку. Для веб-трафіку використовується піксель TikTok, сторонні сервіси не потрібні.
2. Обмеженість географії. Не у всіх країнах світу наразі доступне рекламне просування. Із березня 2022 року Україна також виключена зі списку гео для реклами через повномасштабне вторгнення росії. Тому попередньо треба перевірити, чи доступний ринок, який цікавить (можна зробити тут). 
3. Суворість рекламних policy. TikTok дбає про безпеку користувачів, тому правила, за якими рекламу допускають до показу, досить строгі. Блокування креативу або навіть аккаунту можна отримати за нереалістичні або надмірні обіцянки щодо продукту, невідповідність посадкової сторінки креативу, граматичні помилки тощо. 
4. Увагою користувача треба заволодіти протягом перших 3-х секунд, а отже, креатив має бути дуже catchy. 
5. Користувачі TikTok не люблять покидати платформу, переходячи за посиланнями (на відміну від Facebook). Креатив має давати максимум інформації, при цьому інтригувати та викликати емоцію. 
6. Швидкий потік трендів, за якими треба встигати (або створювати власні). Дуже рідко один креатив зможе «залітати» більше 2-4 тижнів. 

Формати, які найкраще працюють для Tiktok Ads

TikTok – це не соцмережа у звичному для нас вигляді. Контент, який споживають користувачі, у більшості створений не нашими друзями, а блогерами й інфлюенсерами. На саміті TikTok наголосив на цьому: «Ми не соціальна мережа, ми розважальна платформа». Користувачі не приходять слідкувати за життям друзів — вони шукають розважальний, пізвавальний контент, який для них хтось створив. Вважаю, що це — основна теза, яку треба пам’ятати при просуванні в TikTok, щоб виглядати нативно.

Чи працює підхід “Don’t make ads, make TikToks”? 

Ми вивели формулу для просування нашого додатку: поєднувати рекламні тригерні механіки (абсурдні лайфхаки, різкі звуки/рухи, до/після) з розважальними або навчальними елементами у відео для відповідності настрою TikTok. Це дозволяє зберігати баланс між перформанс рекламою та нативністю контенту. 

У TikTok круто заходять відео для просування товарів чи послуг/залучення користувачів для додатків. Головні вимоги до відео незмінні:

• Best practice — це вертикальне відео 9×16 гарної якості,
• Дотримуватись safe zones у кадрі — не розміщувати важливі елементи чи меседжі по краям (детальніше з вимогами можна ознайомитись тут),
• Використовувати музику або голос у відео.

Як працює алгоритм залучення TikTok Ads

Креатив. Якість та релевантність креативу ми відстежуємо, аналізуючи CPM та CTR креативу. Якщо креатив цікавий для аудиторії, має високу клікабельність, його коментують — алгоритми нададуть йому перевагу перед креативом з меншою взаємодією. Креатив, на який часто скаржаться чи блокують користувачі, ризикує потрапити в бан.

Оптимізація кампанії. Для просування додатку найкраще вибрати ціль кампанії App Installs і оптимізовувати в залежності від цілей — installs, in-app events чи value користувача. 

Таргетинг. Ми зазвичай обираємо широку аудиторію — географію, мову, вік, іноді стать. Проте, крім стандартного сетапу, використовуємо і різні налаштування таргету — релевантні інтереси для нашої категорії та таргет на людей, що мали взаємодію з хештегами чи відео певної тематики. 

Вище – не просто теорія. Ось результати нашої практики:

• TikTok у 2022 році став для нас 2-им каналом трафіку за обсягом річного маркетинг-бюджету та в пікові місяці досягав 30% від усього трафіку,
• App Profile Page є обовʼязковими до використання, якщо просувати iOS додаток через спеціальні кампанії з iOS 14.5+. Це дає змогу швидше приймати рішення про перформанс, витрачати менше бюджету на тести і краще оптимізовувати кампанію. 
• З використанням таргетингу по хештегам, ми знаходили мікротренди та вужчі інтереси, створювали відповідні креативи та залучали більше релевантних користувачів, що дозволило зробити закупку трафіку дешевшою.

Даємо шанс тіктокам?

TikTok може стати дуже потужним трампліном для масштабування продукту. Раджу провести ґрунтовне дослідження — що «живе» в TikTok у вашій ніші, що роблять конкуренти, з чого сміється ваша аудиторія, на які тренди вона активно реагує. Памʼятайте — люди заходять у TikTok для розваги. Використовуйте це в рекламі, але не забувайте про CTA (call-to-action). Тестуйте всі доступні інструменти таргетингу. Особливо рекомендую таргетинг за хештегами та взаємодією з контентом.