TikTok имеет огромное коммьюнити в мире, а значит, там точно можно найти целевую аудиторию. К примеру, хэштег #PlantMoms имеет около 1 млрд просмотров! А еще оказалось, что существует разделение на «инстаграмные» і «тикточные» растения. Опыт PlantIn в успешном продвижении на Meta позволяет дать точные рекомендации по эффективным методам привлечения и продвижения в TikTok.
Преимущества работы с TikTok Ads:
- Широкая аудитория с разными интересами. Отвергаем миф, что TikTok — это соцсеть для подростков и сложно найти там платежеспособную аудиторию. Ядро аудитории США — 25-34 года (31%), а сегмент 35-44 догоняет по численности 18-24 (данные TikTok).
- Максимально схожий интерфейс и рекламные цели в рекламный кабинет Facebook. Это облегчает запуск рекламы, не требует дополнительного обучения или найма для старта.
- Широкий набор инструментов для таргетинга. Помимо основных распространенных, TikTok имеет возможность таргетинга по стоимости девайса, хештегам, взаимодействию с контентом и креаторами.
- Сравнительная легкость в креативном продакшне. Видео для TikTok кратки и динамичны. Их можно снять на обычный телефон, использовать внутренние возможности платформы для монтажа, подбора озвучки и добавить трендовые эффекты.
- Экранное время и частота использования. 140 минут (по данным TikTok) — именно столько активные пользователи проводят на платформе каждый день. Это больше двух часов экранного времени — больше среднестатистического фильма. В среднем этот показатель достигает 54 минут по миру. Для сравнения: Instagram пролистывают 25 минут, а самые активные пользователи YouTube смотрят каналы 74 минуты (меньше, чем активные тиктокеры почти в 2 раза!). Что это означает для маркетологов: больше возможностей появиться в ленте пользователя, более низкие СРМ, достаточная частота, чтобы запомниться (данные — TikTok Summit, внутренние исследования TikTok).
- Выход на новую аудиторию. По данным TikTok, 67% его пользователей — уникальны и не сидят в других социальных сетях (для сравнения: у Facebook таких 35%, а у Instagram — 29%).
Тем не менее, продвижение у TikTok имеет и свои сложности:
- TikTok пока не имеет собственной атрибуции трафика для приложений, то есть использование MMP (mobile measurement partner) необходимо для интеграции и оптимизации на мобильные загрузки и инвентари в приложении. Для веб-трафика используется пиксель TikTok, посторонние сервисы не требуются.
- Ограниченность географии. Не во всех странах мира пока доступно рекламное продвижение. С марта 2022 Украина также исключена из списка гео для рекламы из-за полномасштабного вторжения России. Поэтому предварительно нужно проверить, доступен ли интересующий рынок (можно сделать здесь).
- Суровость рекламной policy. TikTok работает на безопасность пользователей, поэтому правила, по которым рекламу допускают к показу, достаточно строги. Блокировку креатива или даже аккаунта можно получить за нереалистичные или чрезмерные обещания относительно продукта, несоответствие посадочной страницы креатива, грамматические ошибки и т.д.
- Вниманием пользователя необходимо завладеть в течение первых 3-х секунд, а значит, креатив должен быть очень catchy.
- Пользователи TikTok не любят покидать платформу, переходя по ссылкам (в отличие от Facebook). Креатив должен давать максимум информации, при этом интриговать и вызывать эмоцию.
- Быстрый поток трендов, за которыми нужно успевать (или создавать собственные). Очень редко один креатив сможет «залетать» больше 2-4 недель.
Форматы, которые лучше всего работают для Tiktok Ads
Пользователи не приходят следить за жизнью друзей — они ищут развлекательный, познавательный контент, который кто-то для них создал.
TikTok — это не соцсеть в обычном для нас виде. Потребляемый пользователем контент в большинстве создан не нашими друзьями, а блогерами и инфлюэнсерами. На саммите TikTok подчеркнул это: «Мы не социальная сеть, мы развлекательная платформа». Пользователи не приходят следить за жизнью друзей — они ищут развлекательный, познавательный контент, который кто-то для них создал. Считаю, что это основной тезис, который нужно помнить при продвижении в TikTok, чтобы выглядеть нативно.
Работает ли подход «Don’t make ads, make TikToks»?
Мы вывели формулу для продвижения нашего приложения: сочетать рекламные триггерные механики (абсурдные лайфхаки, резкие звуки/движения, до/после) с развлекательными или обучающими элементами в видео для соответствия настроению TikTok. Это позволяет сохранять баланс между рекламой и нативностью контента.
В TikTok круто заходят видео для продвижения товаров или услуг/привлечения пользователей для приложений. Главные требования к видео неизменны:
- Best practice — это вертикальное видео 9×16 хорошего качества,
- Соблюдать safe zones в кадре — не размещать важные элементы или месседжи по краям (подробнее с требованиями можно ознакомиться здесь),
- Использовать музыку или голос видео.
Как работает алгоритм привлечения TikTok Ads
Креатив. Качество и релевантность креатива мы отслеживаем, анализируя CPM и CTR креатива. Если креатив интересен для аудитории, имеет высокую кликабельность, его комментируют — алгоритмы предпочтут ему креатив с меньшим взаимодействием. Креатив, на который часто жалуются или блокируют пользователи рискует попасть в бан.
Оптимизация кампании. Для продвижения приложения лучше выбрать цель кампании App Installs и оптимизировать в зависимости от целей — installs, in-app events или value пользователя.
Таргетинг. Мы обычно выбираем широкую аудиторию — географию, язык, возраст, иногда пол. Однако, кроме стандартного этапа, используем и различные настройки таргета — релевантные интересы для нашей категории и таргет на людей, которые имели взаимодействие с хэштегами или видео определенной тематики.
Выше – не просто теория. Вот результаты нашей практики:
- TikTok в 2022 году стал для нас вторым каналом трафика по объему годового маркетинг-бюджета и в пиковые месяцы достигал 30% от всего трафика.
- App Profile Page обязательны к использованию, если продвигать iOS приложение через специальные кампании с iOS 14.5+. Это позволяет быстрее принимать решения о перформансе, тратить меньше бюджета на тесты и лучше оптимизировать кампанию.
- С использованием таргетинга по хештегам мы находили микротренды и более узкие интересы, создавали соответствующие креативы и привлекали больше релевантных пользователей, что позволило сделать закупку трафика дешевле.
Даем шанс тиктокам?
TikTok может стать мощным трамплином для масштабирования продукта. Советую провести основательное исследование — что «живет» в TikTok в вашей нише, что делают конкуренты, над чем смеется ваша аудитория, на какие тренды она активно реагирует. Помните — люди заходят в TikTok для развлечения. Используйте это в рекламе, но не забывайте о CTA (call-to-action). Испытайте все доступные инструменты таргетинга. Особенно рекомендую таргетинг по хэштегам и взаимодействию с контентом.