TikTok: действенные инструменты продвижения бренда на платформе

TikTok имеет огромное коммьюнити в мире, а значит, там точно можно найти целевую аудиторию. К примеру, хэштег #PlantMoms имеет около 1 млрд просмотров! А еще оказалось, что существует разделение на «инстаграмные» і «тикточные» растения. Опыт PlantIn в успешном продвижении на Meta позволяет дать точные рекомендации по эффективным методам привлечения и продвижения в TikTok.

Преимущества работы с TikTok Ads:

1. Широкая аудитория с разными интересами. Отвергаем миф, что TikTok — это соцсеть для подростков и сложно найти там платежеспособную аудиторию. Ядро аудитории США — 25-34 года (31%), а сегмент 35-44 догоняет по численности 18-24 (данные TikTok).

2. Максимально схожий интерфейс и рекламные цели в рекламный кабинет Facebook. Это облегчает запуск рекламы, не требует дополнительного обучения или найма для старта.
3. Широкий набор инструментов для таргетинга. Помимо основных распространенных, TikTok имеет возможность таргетинга по стоимости девайса, хештегам, взаимодействию с контентом и креаторами.
4. Сравнительная легкость в креативном продакшне. Видео для TikTok кратки и динамичны. Их можно снять на обычный телефон, использовать внутренние возможности платформы для монтажа, подбора озвучки и добавить трендовые эффекты.
5. Экранное время и частота использования. 140 минут (по данным TikTok) — именно столько активные пользователи проводят на платформе каждый день. Это больше двух часов экранного времени — больше среднестатистического фильма. В среднем этот показатель достигает 54 минут по миру. Для сравнения: Instagram пролистывают 25 минут, а самые активные пользователи YouTube смотрят каналы 74 минуты (меньше, чем активные тиктокеры почти в 2 раза!). Что это означает для маркетологов: больше возможностей появиться в ленте пользователя, более низкие СРМ, достаточная частота, чтобы запомниться (данные — TikTok Summit, внутренние исследования TikTok).
6. Выход на новую аудиторию. По данным TikTok, 67% его пользователей — уникальны и не сидят в других социальных сетях (для сравнения: у Facebook таких 35%, а у Instagram — 29%).

Тем не менее, продвижение у TikTok имеет и свои сложности:

1. TikTok пока не имеет собственной атрибуции трафика для приложений, то есть использование MMP (mobile measurement partner) необходимо для интеграции и оптимизации на мобильные загрузки и инвентари в приложении. Для веб-трафика используется пиксель TikTok, посторонние сервисы не требуются.
2. Ограниченность географии. Не во всех странах мира пока доступно рекламное продвижение. С марта 2022 Украина также исключена из списка гео для рекламы из-за полномасштабного вторжения России. Поэтому предварительно нужно проверить, доступен ли интересующий рынок (можно сделать здесь).
3. Суровость рекламной policy. TikTok работает на безопасность пользователей, поэтому правила, по которым рекламу допускают к показу, достаточно строги. Блокировку креатива или даже аккаунта можно получить за нереалистичные или чрезмерные обещания относительно продукта, несоответствие посадочной страницы креатива, грамматические ошибки и т.д.
4. Вниманием пользователя необходимо завладеть в течение первых 3-х секунд, а значит, креатив должен быть очень catchy.
5. Пользователи TikTok не любят покидать платформу, переходя по ссылкам (в отличие от Facebook). Креатив должен давать максимум информации, при этом интриговать и вызывать эмоцию.
6. Быстрый поток трендов, за которыми нужно успевать (или создавать собственные). Очень редко один креатив сможет «залетать» больше 2-4 недель.

Форматы, которые лучше всего работают для Tiktok Ads

TikTok — это не соцсеть в обычном для нас виде. Потребляемый пользователем контент в большинстве создан не нашими друзьями, а блогерами и инфлюэнсерами. На саммите TikTok подчеркнул это: «Мы не социальная сеть, мы развлекательная платформа». Пользователи не приходят следить за жизнью друзей — они ищут развлекательный, познавательный контент, который кто-то для них создал. Считаю, что это основной тезис, который нужно помнить при продвижении в TikTok, чтобы выглядеть нативно.

Работает ли подход «Don’t make ads, make TikToks»?

Мы вывели формулу для продвижения нашего приложения: сочетать рекламные триггерные механики (абсурдные лайфхаки, резкие звуки/движения, до/после) с развлекательными или обучающими элементами в видео для соответствия настроению TikTok. Это позволяет сохранять баланс между рекламой и нативностью контента.

В TikTok круто заходят видео для продвижения товаров или услуг/привлечения пользователей для приложений. Главные требования к видео неизменны:

• Best practice — это вертикальное видео 9×16 хорошего качества,
• Соблюдать safe zones в кадре — не размещать важные элементы или месседжи по краям (подробнее с требованиями можно ознакомиться здесь),
• Использовать музыку или голос видео.

Как работает алгоритм привлечения TikTok Ads

Креатив. Качество и релевантность креатива мы отслеживаем, анализируя CPM и CTR креатива. Если креатив интересен для аудитории, имеет высокую кликабельность, его комментируют — алгоритмы предпочтут ему креатив с меньшим взаимодействием. Креатив, на который часто жалуются или блокируют пользователи рискует попасть в бан.

Оптимизация кампании. Для продвижения приложения лучше выбрать цель кампании App Installs и оптимизировать в зависимости от целей — installs, in-app events или value пользователя.

Таргетинг. Мы обычно выбираем широкую аудиторию — географию, язык, возраст, иногда пол. Однако, кроме стандартного этапа, используем и различные настройки таргета — релевантные интересы для нашей категории и таргет на людей, которые имели взаимодействие с хэштегами или видео определенной тематики.

Выше – не просто теория. Вот результаты нашей практики:

• TikTok в 2022 году стал для нас вторым каналом трафика по объему годового маркетинг-бюджета и в пиковые месяцы достигал 30% от всего трафика.
• App Profile Page обязательны к использованию, если продвигать iOS приложение через специальные кампании с iOS 14.5+. Это позволяет быстрее принимать решения о перформансе, тратить меньше бюджета на тесты и лучше оптимизировать кампанию.
• С использованием таргетинга по хештегам мы находили микротренды и более узкие интересы, создавали соответствующие креативы и привлекали больше релевантных пользователей, что позволило сделать закупку трафика дешевле.

Даем шанс тиктокам?

TikTok может стать мощным трамплином для масштабирования продукта. Советую провести основательное исследование — что «живет» в TikTok в вашей нише, что делают конкуренты, над чем смеется ваша аудитория, на какие тренды она активно реагирует. Помните — люди заходят в TikTok для развлечения. Используйте это в рекламе, но не забывайте о CTA (call-to-action). Испытайте все доступные инструменты таргетинга. Особенно рекомендую таргетинг по хэштегам и взаимодействию с контентом.