У TikTok новий тренд — користувачі говорять нам, які продукти не варто купувати. Джордан Грін розбирається, чому це важливо.
Поскрольте соцмережі, і ви побачите інфлюенсерів, які звідусіль спамлять вас продуктами.
Найновіша «It Girl» на TikTok Алікс Ерл публікує свої відео «Збирайся зі мною». А провідні косметичні бренди спонсорують поїздки впливових людей, зокрема нещодавню екскурсію Tarte #TrippingwithTarte до Дубая.
GWI, таргетингова компанія для глобальної маркетингової індустрії, повідомляє, що кількість споживачів, які шукають продукти в соцмережах, зросла на 43% з 2015 року. Тож, куди б ви не подивились, є люди, які постійно говорять вам, що купити, що носити і кого фолловити.
Але ситуація змінюється — або, принаймні, так виглядає. Ласкаво просимо в еру деінфлюенсінгу.
Хештег #deinfluencing набрав понад 150 мільйонів переглядів у TikTok, викликавши широку дискусію про надмірне споживання. У відео творці говорять правду про все, що TikTok змусив їх купити, і частіше за все закликають людей добре подумати, перш ніж стати жертвою хайпу.
«Я ту для деінфлюенсингу. Це мій улюблений тренд усіх часів», — каже один із користувачів TikTok. «Я не можу повірити, що ми як колектив нарешті визнаємо, що надмірне споживання виходить з-під контролю».
Творець контенту Джозі Буллард розповідає TODAY.com, що хоча ця тенденція лякає таких людей, як вона, у цій галузі, вона також показує, що соціальні мережі завжди залишатимуться місцем, де кожен зможе поділитися своїм досвідом та історіями.
На її думку, тенденція деінфлюенсера переписує те, що означає бути інфлюенсером, прокладаючи новий шлях до нашого сприйняття соціальних мереж і пропонуючи протиотруту «одноразової культури».
Що ж таке деінфлюенсинг?
Деінфлюенсинг — це саме те, як воно звучить: творці контенту заохочують людей не купувати та не використовувати щось.
Калеа Ніколь Вейд, коуч зі співпраці з брендом і творець контенту, каже, що ця тенденція є багатогранною. Є люди, які кажуть іншим не купувати щось лише тому, що це в тренді, викриваючи при цьому відсутність довіри до творців.
Це важливо, оскільки історично інфлюенсери впливали на багатьох людей, змушуючи витрачати важко зароблені гроші на макіяж, засоби для волосся, декор для дому тощо. Але це різниться від покоління до покоління: 44% представників покоління Z роблять покупки на основі рекомендацій інфлюенсерів, у той час як лише 26% населення в цілому купили щось, запропоноване інфлюенсерами, згідно з Marketing Dive.
У свою чергу, Вейд каже, що рух за усунення впливу допомагає людям — особливо поколінню Z — відновити свою владу.
«Люди сумніваються, кому насправді довіряти», — розповідає Вейд. «Тож я думаю, що багато творців у короткостроковій перспективі справді намагаються підвищити довіру до себе в інтернеті, кажучи: «Звичайно, продукти, які всі вважають чудовими, але насправді вони такими не є, ви повинні придбати це»».
Користувачі соцмереж реагують на тенденцію як позитивно, так і не дуже. «Це не «деінфлюенсинг», якщо у вас є партнерські посилання на… TikTok», — пише користувачка Twitter.
Навіть бренди долучаються. «отжееее, деінфлюенсинг… ви все ще всі любите мене?», — питає в підписників мейкап-бренд Urban Decay.
Чому всі «вриваються» зараз у цей тренд?
Є кілька причин, чому деінфлюенсинг набирає обертів саме зараз.
Можливо, виною тому недавні суперечки навколо інфлюенсерів.
Приклад: TikToker Мікайла Ногейра, яку нещодавно звинуватили в носінні штучних вій у відео в рамках співробітництва з L’Oréal. Хоча Ногейра ще не вирішила суперечку, це змусило людей задуматися, чи варто насправді довіряти тому, що говорять та показують інфлюенсери.
Користувач TikTok @rawbeautykristi перейшов на платформу, щоб нагадати людям, що інфлюенсери просувають продукти переважно для того, щоб заробити на життя.
«Сприймайте ВСЕ з недовірою, але також для впливових осіб: жодні гроші, вірусність чи відомість не варті того, щоб ризикувати вашим авторитетом», — написала вона в підписі до відео.
«ЦЕ ТАК ВАЖКО відмовитися від $$ або сказати “ні” брендам, але ми ПОВИННІ. Наша єдина робота — бути цілісними та чесними 💯 Так, це “просто туш, але погіршення відносин між рецензентом і глядачем є таким невдалим результатом оманливого маркетингу».
Також можливо, що пересічні люди починають бачити, наскільки нереалістичним є спосіб життя інфлюенсерів.
«Мені здається, що протягом тривалого часу все було спрямовано на те, щоб продемонструвати такий розкішний спосіб життя, щось ідеальне, щось, можливо, трохи недосяжне, і це дуже інтригувало людей, які хотіли наслідувати. Я просто відчуваю, що люди починають жадати чогось більш справжнього, автентичного та пов’язаного з іншими», — каже Буллард.
Не кажучи вже про те, що ці відео є прямою відповіддю на тренд #TikTokMadeMeBuyIt.
Кріс Бір, журналіст даних GWI, розповідає, що дані свідчать про те, що цей новий спосіб мислення може бути пов’язаний із поточним станом економіки. «Економіка перебуває в зовсім іншій ситуації. Зараз люди думають на кшталт «Я насправді не хочу так сильно виділятися, коли я знаю, що моїх друзів звільняють» або «Я не можу публікувати це в соціальних мережах, тому що цей контент може вважатися нечутливим»», — каже Бір.
Ситуація змінилася з перших днів існування TikTok, коли багато хто з нас сидів удома та знаходив розраду в творцях контенту і, як наслідок, купував будь-який — якщо не кожен — продукт, який вони рекламували. Зараз люди, здається, відходять від більш бажаних, дорогих покупок до речей, які є дешевшими та функціональнішими.
Які продукти піддають деінфлюенсингу?
Словом, все і вся.
А деякі користувачі TikTok навіть користуються цією нагодою, щоб поділитися своїми чесними думками про продукти, які вони придбали за рекомендацією інфлюенсерів.
Користувач TikTok @basicofcourse каже, що не думає, що вам потрібно щось, про що ви навіть не чули 30 секунд тому. «Футболка не змінить твоє життя», — каже вона.
Крім того, є @valeriafride, яка каже, що якщо вона бачить, що щось стає вірусним, вона не проти повернення речей, які їй насправді не подобаються.
«Я спробувала стільки продуктів. Ось речі, які, на мою думку, варті й заслуговують ажіотажу, а також речі, які взагалі не заслуговують ажіотажу», — каже вона у відео TikTok.
Як деінфлюенсинг вплине на бренди?
Ринок інфлюенсерів постійно зростає, але незрозуміло, як на нього вплине. Він зріс з 1,7 млрд доларів у 2016 році до 14,6 млрд доларів у 2022 році.
У результаті 95% брендів звернулися до інфлюенсерів у соціальних мережах для просування своєї продукції.
«Ви знаєте, інфлюенсер — це будь-хто, хто є лідером громадської думки в інтернеті. Виходячи з того, що в нашому дослідженні інтерес до новин про знаменитостей, культуру знаменитостей зменьшується, ми бачимо докази того, що інтерес до всього, що носять ці інфлюенсери, з часом падає», — розповідає Бір, додаючи, що GWI виявив, що інтерес до одягу інфлюенсерів знизився на 16% з 2020 року.
Уейд каже, що бренди стають більш уважними до того, кого вони наймають для просування своїх продуктів.
«Я також думаю, що вони врахують фактор ризику. Якщо це інфлюенсер або креатор, який, як відомо, говорить про продукти, що треба піддати деінфлюенсингу, чи готові вони ризикнути, щоб надіслати їм продукт і попросити їх зробити на нього огляд», — додає Вейд.
Що буде з інфлюенсерами в майбутньому?
Ніхто не знає напевно, але Вейд каже, що ми, швидше за все, побачимо більше інфлюенсерів, які відмовлятимуться від угод із брендами, що не відповідають їхнім інтересам.
На фоні невизначеності в індустрії творець контенту Тайла Сантос залучає інші креативні джерела, такі як особиста співпраця з брендами, а не в соціальних мережах, відвідування бренду та спільні зйомки.
«Тому що я справді відчуваю, що буде зміна. Я просто ще не знаю, в який бік », — каже Тайла.
Коли Сантос дізналася про тренд на деінфлюенсерів, вона почала розмови про те, що галузь перенасичена одними і тими ж типами інфлюенсерів і товарів. Це спонукало її зняти та опублікувати TikTok на цю тему.
У своєму відео вона ділить інфлюенсерів на дві групи: тих, хто справді впливає на людей, і тих, хто сам зазнав впливу.
«З людьми, які впливають тому, що вони зазнали впливу, це просто продовження циклу. Ми бачили цю людину в міні-уггах. Тоді людина B купує міні-уггі та носить їх у своєму TikTok. Тепер особа C йде, і це просто цикл», — каже вона.
Буллард, як і Сантос, готується до змін, які, як вона сподівається, принесуть більше різноманітності та невідфільтрованих моментів у наші канали соціальних мереж.
«Я думаю, що виживання людей, які були цими інфлюенсерами, які дуже надихали людей, залежатиме від їхньої здатності адаптуватися», — каже вона.
«Чи можете ви показати нам іншу сторону свого життя? Чи можете ви показати нам глибший погляд на те, ким ви є у своїх вподобаннях та що ви любите, замість того, щоб просто намагатися продавати та «пхати в горло» людям продукти?».