Для бізнесу Чорна пʼятниця — один із найочікуваніших періодів року. Разом із Кіберпонеділком і новорічними святами вона приносить найбільші зростання прибутку. За даними NFR USA, у 2021 році святкові продажі збільшилися на 14,1% проти минулого року і становили рекордні 886,7 млрд доларів.
Кожна компанія намагається отримати максимальний прибуток. Через омніканальну CDP eSputnik уже пройшла не одна тисяча кампаній до Чорної пʼятниці. У статті ми зібрали інструменти та яскраві приклади, які допоможуть отримати кращі результати продажів.
Омніканальність
Омніканальність — це зв’язка всіх каналів маркетингу в єдиний ланцюг взаємодії з людиною. Такий підхід дозволяє ефективно супроводжувати користувача протягом його життєвого циклу, а не опрацьовувати окремо в кожному каналі, щоб той генерував продажі.
Омніканальність передбачає і збір інформації про клієнта та обʼєдання даних в єдиному профілі. Система аналізує їх і дозволяє сегментувати аудиторію та персоналізувати подальшу комунікацію. Так можна вести контакт по воронці продажів і правильно реагувати на зміну в поведінці за допомогою попередньо заготовлених тригерів і сценаріїв.
За наявності такої цілісної системи бізнес може автоматично підтримувати корисну та прибуткову взаємодію з клієнтами.
За основу комунікації для більшості інтернет-магазинів краще брати старий добрий і недорогий емейл.
Розглянемо direct-канали, які найчастіше використовує ритейл та ecommerce у період Black Friday. За основу комунікації для більшості інтернет-магазинів краще брати старий добрий і недорогий емейл. Канал, який має високий рівень довіри підписників, дозволяє додавати необмежену кількість тексту та візуалу й навіть переглядати деякий асортимент магазину (підключивши АМР). Якщо кожна ваша розсилка корисна для отримувачів, то в період великого розпродажу вони самі чекатимуть на пропозиції.
Знадобиться серія розсилок, щоб поступово привести людину до покупки. За тиждень до фінального розпродажу можна використати декілька емейлів, щоб підігріти інтерес підписників.
Під час акцій магазини привертають увагу нових покупців. І, звісно, з ними треба працювати інакше, аніж із постійними клієнтами. Новачків, по-перше, потрібно долучити до комунікації з брендом. Підштовхнути до початку взаємодії можна за допомогою форми підписки на розсилку. Мотивацією лишити свій емейл буде можливість отримати спеціальну пропозицію до ЧП.
По-друге, майбутньому клієнту треба довести, що саме ваш офер є найвигіднішим. Але на початку знайомства не варто закидати підписника листами. Натомість краще знизити кількість промо та додати спеціальну пропозицію для новачків.
Не обійтися без сегментації аудиторії на основі поведінки та роботи з кожною групою окремо: активні, середньоактивні, малоактивні, неактивні. Найактивнішим підписникам можна адресувати більше емейлів, неактивним — менше і з гучними темами та підзаголовками.
Інший сегмент — ті, хто активний у розсилках, але не купує. Їх підштовхують до купівлі за допомогою FOMO-механік: треба наголосити, що можна втратити вигоду. Black Friday уже обмежена строком дії акції, а підсилить ефект дефіцит або підвищений попит. Інші варіанти — зменшення знижки з кожним днем або знижки, які передують Чорній пʼятниці (інколи вони можуть бути вигіднішими, аніж пропозиції великого розпродажу).
Але в цей час ваші листи будуть не єдиними у «Вхідних»: конкуренти також готують пропозиції. Тому не завадить підсилення іншими каналами, щоб підписник точно отримав меседж. Більшість наших клієнтів використовує складні сценарії із залученням email, web push, mobile push, in-app, app inbox (персоналізовані повідомлення в особистому кабінеті на сайті та в застосунку), Viber, SMS.
Наприклад, ланцюг повідомлення клієнтів про старт акції:
- mobile push;
- якщо mobile push не доставлено — email + web push;
- якщо email не доставлено — повідомлення у Viber.
Складніший типовий сценарій для покинутого кошика:
Особливу увагу цього року варто звернути на комунікацію в mobile. Через нестабільність електропостачання українці частіше користуються мобільними пристроями. Та ця тенденція зʼявилася ще до війни. За статистикою, 59% покупців кажуть, що можливість здійснювати покупки за допомогою мобільних пристроїв важлива для прийняття рішення, в якого бренду купувати. Тому і для комунікації з аудиторією варто залучати такі канали, як mobile push та app inbox. Якщо підписка на пуші для Android автоматична, то для iOS треба отримати згоду. App Inbox не потребує дозволу на підписку, і ці повідомлення зберігатимуться до того часу, який буде вказано в умовах показу. Тобто якщо месседж втратить свою актуальність через 2 години і людина за цей час не відкриває його, він просто зникне.
Персональні товарні рекомендації
Жодна Чорна пʼятниця не обходиться без товарних добірок. Це завжди ефективний спосіб збільшити середній чек через кросссейл та апсейл. Однак у цьому році апсейл навряд дасть гарний результат, адже купівельна спроможність знижена, а люди намагаються вибирати дешевші товари. Кросссейл працюватиме, якщо правильно формувати рекомендації. У цьому допоможе AI та вміле налаштування роботи самих алгоритмів — їх треба навчити підбирати ті рекомендації, які потрібні конкретному бренду.
Так, разом із бізнесом наша команда виділяє особливості, які треба враховувати для формування рекомендацій. Далі data science expert навчає систему підбирати саме потрібні товари. Таку синергію використовує топовий український ритейлер електроніки «Фокстрот». Його рекомендації, підібрані одними алгоритмами, доступні на сайті, використовуються в розсилках і офлайн. Завдяки товарним рекомендаціям «Фокстрот» збільшив дохід від продажів аксесуарів на 16%.
Алгоритми досить гнучкі, і в період розпродажу можна вибрати конкретну групу товарів або конкретні позиції, з яких треба створити рекомендації. За прикладом «Фокстроту» можна використовувати різні критерії формування кожного товарного блоку.
Гейміфікація
Гейміфікація створює позитивний досвід, миттєвий зворотний зв’язок і формує асоціації з брендом. Під час гри фокус уваги користувача переноситься з мети на процес, що приносить йому задоволення. Сам факт, що людина докладає зусилля для отримання призу, робить його ціннішим.
Типовий приклад використання гейміфікації у Чорну пʼятницю — зібрати промокод. Наш клієнт, магазин аксесуарів, за допомогою цієї механіки отримав найбільший прибуток серед усіх інших розсилок до Black Friday, хоча мав невисокий open rate (12%) і такий самий трафік на сайт.
Інший приклад — використання AMP — технологія прискорення мобільних сторінок, яка дозволяє виконувати дії прямо в емейлі. Так, минулої Black Friday ми створювали гру «Спіймай шопоголіка». Підписникам потрібно встигнути клікнути на шопоголіків, що рухаються без пакетів, поки цикл гри не закінчиться. За зібрану кількість дарували промокоди на поглиблену функціональність платформи. У результаті ми залучили до гри 46% підписників. Із тих, хто відкрив емейл, 16% отримувачів записалися на демо. Після цього ми провели 10 демо для унікальних клієнтів і отримали багато запитів від поточних.
Отримати кращий результат від Чорної пʼятниці та будь-якої іншої події можна, якщо всі інструменти взаємодії з аудиторією доступні в єдиній системі та працюють злагоджено. Тож обʼєднуйте ваші дані, будуйте деталізовані сегменти, використовуйте перевірені сценарії та канали, щоб клієнти залишилися з вами, приносили дохід і були задоволені взаємодією з брендом!