Для бизнеса Черная пятница — один из самых ожидаемых периодов года. Вместе с Киберпонедельником и новогодними праздниками она приносит наибольший рост прибыли. По данным NFR USA, в 2021 году праздничные продажи увеличились на 14,1% по сравнению с прошлым годом и составили рекордные 886,7 млрд долларов.
Каждая компания пытается получить максимальную прибыль. Через омникальную CDP eSputnik уже прошла не одна тысяча кампаний в Черную пятницу. В статье мы собрали инструменты и примеры, которые помогут получить лучшие результаты продаж.
Омниканальность
Омниканальность — это связка всех каналов маркетинга в единую цепь взаимодействия с человеком. Такой подход позволяет эффективно сопровождать пользователя в течение его жизненного цикла, а не прорабатывать отдельно по каждому каналу, чтобы тот генерировал продажи.
Омникальность предполагает и сбор информации о клиенте и объединение данных в едином профиле. Система анализирует их и позволяет сегментировать аудиторию и персонализировать дальнейшую коммуникацию. Так можно вести контакт по воронке продаж и правильно реагировать на изменение в поведении с помощью предварительно заготовленных триггеров и сценариев.
При такой целостной системе бизнес может автоматически поддерживать полезное и прибыльное взаимодействие с клиентами.
За основу коммуникации для большинства интернет магазинов лучше брать старый добрый и недорогой эмейл.
Рассмотрим direct-каналы, которые чаще всего используют ритейл и ecommerce в период Black Friday. За основу коммуникации для большинства интернет магазинов лучше брать старый добрый и недорогой эмейл. Канал, обладающий высоким уровнем доверия подписчиков, позволяет добавлять неограниченное количество текста и визуала и даже просматривать некоторый ассортимент магазина (подключив АМР). Если каждая ваша рассылка полезна для получателей, то в период большой распродажи они сами будут ждать предложения.
Потребуется серия рассылок, чтобы постепенно привести человека к покупке. За неделю до финальной распродажи можно использовать несколько эмейлов, чтобы подогреть интерес подписчиков.
Во время акций магазины привлекают внимание новых покупателей. И, конечно, с ними нужно работать иначе, чем с постоянными клиентами. Новичков, во-первых, нужно приобщить к коммуникации с брендом. Подтолкнуть к началу взаимодействия можно посредством формы подписки на рассылку. Мотивацией оставить свой эмейл будет возможность получить специальное предложение к ЧП.
Во-вторых, будущему клиенту нужно доказать, что именно ваш оффер является самым выгодным. Но в начале знакомства не стоит забрасывать подписчика письмами. Вместо этого лучше снизить количество промо и добавить специальное предложение для новичков.
Не обойтись без сегментации аудитории на основе поведения и работы с каждой группой в отдельности: активные, среднеактивные, малоактивные, неактивные. Самым активным подписчикам можно адресовать больше мейлов, неактивным — меньше и с громкими темами и подзаголовками.
Другой сегмент — те, кто активен в рассылках, но не покупает. Их подталкивают к покупке с помощью FOMO-механик: нужно подчеркнуть, что можно упустить выгоду. Black Friday уже ограничена сроком действия акции, а усилит эффект дефицита или повышенного спроса. Другие варианты — уменьшение скидки с каждым днем или скидки, предшествующие Черной пятнице (иногда они могут быть более выгодными, чем предложения большой распродажи).
Но в это время ваши письма будут не единственными во «Входящих»: конкуренты тоже готовят предложения. Поэтому не помешает усиление другим каналам, чтобы подписчик точно получил месседж. Большинство наших клиентов используют сложные сценарии с привлечением email, web push, mobile push, in-app, app inbox (персонализированные сообщения в личном кабинете на сайте и в приложении), Viber, SMS.
Например, цепь сообщения клиентов о старте акции:
- mobile push;
- если mobile push не доставлен — email + web push;
- если email не доставлен — сообщение в Viber.
Более сложный типичный сценарий для брошенной корзины:
Особое внимание в этом году следует обратить на коммуникацию в mobile. Из-за нестабильности электроснабжения украинцы чаще пользуются мобильными устройствами. Эта тенденция появилась еще до войны. По статистике, 59% покупателей говорят, что возможность совершать покупки с помощью мобильных устройств важна для принятия решения, у какого бренда покупать. Поэтому и для коммуникации с аудиторией следует привлекать такие каналы как mobile push и app inbox. Если подписка на пуше для Android автоматическая, то для iOS нужно получить согласие. App Inbox не требует разрешения на подписку, и эти сообщения будут сохраняться до тех пор, как указано в условиях показа. То есть, если месседж потеряет свою актуальность через 2 часа и человек за это время не открывает его, он просто исчезнет.
Персональные товарные рекомендации
Ни одна Черная пятница не обходится без товарных подборок. Это всегда эффективный способ увеличить средний чек через кросссейл и апсейл. Однако в этом году апсейл вряд ли даст хороший результат, ведь покупательная способность снижена, а люди пытаются выбирать более дешевые товары. Кроссейл будет работать, если правильно формировать рекомендации. В этом поможет AI и умелая настройка работы самих алгоритмов — их нужно научить подбирать те рекомендации, которые нужны конкретному бренду.
Так, вместе с бизнесом наша команда выделяет особенности, которые нужно учитывать для формирования рекомендаций. Далее data science expert учит систему подбирать самые нужные товары. Такую синергию использует топовый украинский ритейлер электроники Фокстрот. Его рекомендации, подобранные одними алгоритмами, доступны на сайте, используются в рассылках и офлайне. Благодаря товарным рекомендациям «Фокстрот» увеличил доход от продаж аксессуаров на 16%.
Алгоритмы достаточно гибкие, и в период распродажи можно выбрать конкретную группу товаров или конкретные позиции, по которым нужно создать рекомендации. На примере «Фокстрота» можно использовать разные критерии формирования каждого товарного блока.
Геймификация
Геймификация создает положительный опыт, мгновенную обратную связь и формирует ассоциации с брендом. Во время игры фокус внимания пользователя переносится с цели на процесс, доставляющий ему удовольствие. Сам факт, что человек прилагает усилия для получения приза, делает его более ценным.
Типичный пример использования геймификации в Черную пятницу — собрать промокод. Наш клиент, магазин аксессуаров, с помощью этой механики получил наибольшую прибыль среди всех других рассылок к Black Friday, хотя имел невысокий open rate (12%) и такой же трафик на сайт.
Другой пример — использование AMP — технология ускорения мобильных страниц, позволяющая выполнять действия прямо в эмейле. Да, на прошлую Black Friday мы создавали игру «Поймай шопоголика». Подписчикам нужно успеть кликнуть на шопоголиков, которые двигаются без пакетов, пока цикл игры не закончится. За собранное количество дарили промокоды на углубленную функциональность платформы. В результате мы привлекли к игре 46% подписчиков. Из открывших эмейл 16% получателей записались на демо. После этого мы провели 10 демо для уникальных клиентов и получили много запросов от текущих.
Получить лучший результат от Черной пятницы и любого другого события можно, если все инструменты взаимодействия с аудиторией доступны в единой системе и работают слаженно. Так что объединяйте ваши данные, стройте детализированные сегменты, используйте проверенные сценарии и каналы, чтобы клиенты остались с вами, приносили доход и были довольны взаимодействием с брендом!