У межах цього блогу під «чесним маркетингом» пропоную розуміти помірний, спокійний підхід до власного статусу та бренду, без надмірного захоплення собою та навіть подекуди із сміливою критикою у свій бік. А під «best of the best маркетингом» — щось претензійне і максимально комплементарне, як то кажуть, не дивлячись ні на що. Увага, спойлер: правда десь посередині.
Привіт! Я Віка і я маркетолог. І я вчилася себе хвалити. Бо в нашій пострадянській традиції то було якось не прийнято. Ось такий чесний початок, як на зустрічі анонімних кого-небудь.
Та зараз я вже сама навчаю своїх клієнтів, власників бізнесів, хвалити себе. Звісно, це не завжди і не зі всіма працює. Голий король таки ризикує залишитися голим, якщо реальних здобутків він немає. Проте такий шлях — більш-менш універсальний.
Справа в тому, що ми усі — втомлені. Вигорання буває і від улюбленої роботи, і від наповненого сенсом волонтерства, і навіть у дуже вмотивованих людей. Нас переслідують розчарування та стреси, і на цьому фоні психіці конче необхідно навпаки — зачепитися за когось чи за щось сильне, впевнене та успішне. Турбулентні часи вимагають оптимістичного підходу та впевнених лідерів. Сьогодні кожен із нас шукає силу та опору, якій зможе довіряти.
Давайте згадаємо приклад вдалої комунікації у контексті пошуку опори у турбулентні часи. Особисто мені подобається тут Нова пошта. Їх передноворічна реклама минулого року є досить показовою.
Основний меседж дає надію на «завтра», а сама компанія виглядає таким собі острівком стабільності у буремному світі: «У цей нестабільний час ми знаємо, що є речі, в яких можна бути впевненими: завтра зійде сонце, будуть нові перемоги, буде твоя посилка… Завтра буде». І нібито реклама суто комплементарна, але настільки майстерно звернена до найкращих людських почуттів: підтримки, щирості, відданості справі, турботі, — що все виглядає дуже гармонійним. Тому мало себе просто хвалити, треба ще вміти це робити.
Та багато хто й досі сповідує «тихі перемоги», соромлячись своїх досягнень. На жаль, й досі у слові «хвалити» у нашій традиції прийнято бачити негативну конотацію. Інколи власники бояться заплямити свій імідж «ми ж не про гроші, а про високе» озвучуванням власних перемог. Та повірте, якщо ви здатні надихнути та підтримати хоч одну людину — воно того варте. Але в усьому слід знати міру. І пуста надмірна похвала може зіграти з вами злого жарту.
Тож, який підхід обрати? Що переможе: життєстверджувальне вміння говорити про свої успіхи чи відверта чесніть?
Перше — те, про що ми всі знаємо: люди купляють у людей. І сьогодні це відгукується ще більше. Згадайте, за ким ви стежити у соцмережах? І спитайте себе, чому ви це робите. Часто мова буде йти про довіру. Але забудьте про екстремальну відвертість, яка була у тренді ще донедавна. Складні часи, крім всього іншого, вимагають від нас більш виваженого підходу. Сьогодні ми повинні зважати на почуття інших. Адже все загострюються, і багато речей стають болючішими, ніж раніше. Тому говорити суто про класичний «чесний маркетинг» сьогодні не вийде. Він більш тонкий та складний. Та й чесність — суб’єктивна штука.
По-друге, власник бізнесу має точно визначитися зі своїми цінностями. Спитайте себе: а що я вкладаю в слово «патріотизм», «чесність», «відвертість»? Всі ці поняття ми сприймаємо через призму власного світогляду, досвіду. Тому стовідсоткової «чесності» перед клієнтом в принципі не існує. Адже ви можете вкладати в це слово один сенс, а ваш клієнт — інший. Тому будь-яка, здавалося б, загальнолюдська цінність — відносна і залежить від суб’єктивної точки зору. «Ну, ось, приїхали», — скажете ви. Ну, а що. Я попереджала. Інша справа (і слава Богу) — є коло людей, які бачать світ як ви. Тому так важливо знайти свою аудиторію та бути послідовним.
Далі — вирішіть, як ви плануєте транслювати свій бренд. Йти потрібно від цільової аудиторії. І завжди починайте з формату, який вам найближчий. Якщо вмієте гарно писати — починайте з текстів. Якщо ви добре говорите, кльово робите інтерв’ю, подкасти — робіть це. Люди в однакових професіях чи сферах можуть робити різні речі про одне. І це добре. Це те, що здатне зробити ваш бізнес унікальним і знайти власну аудиторію.
Пам’ятайте, ваш підхід до чесності в бізнесі залежатиме від багатьох факторів, включаючи тип бізнесу, цільову аудиторію та конкретні обставини. Проте, в цілому, чесність завжди є важливою в маркетингу.
Чому чесність підкупає?
- Ми всі неідеальні. Тому помилки вашого бізнесу можуть, як не дивно, зробити бренд більш людяним. Тому, якщо ви визнаєте свої помилки публічно та будете їх виправляти, це може збільшити довіру ваших клієнтів та покращити стосунки із ним.
- Не бійтеся інколи здатися слабкими. Наприклад, як у випадку із Burger King у 2020 році, коли вони відверто прохали людей під час коронавірусу замовляти доставку навіть у конкурентів, щоб підтримати сферу швидкого харчування та зберегти робочі місця. Це навпаки додало балів до людяності та щирості у їхню карму. А клієнти, які також опинилися у складних обставинах, зрозуміли їх біль, як свій.
- Людям подобається вважати себе хорошими, чесними та порядними (PS: навіть якщо це не так). Тому в них більше відкликається щось аналогічне за настроєм — таке ж хороше, чесне і порядне.
- Щоб вас купляли — вас мають полюбити, або, по-іншому, сильно емоціонально залучитися. А для цього потрібна довіра. І чим більша (у розумній мірі) ваша відвертість та здорова критика — тим швидше вибудуються «людські» стосунки з клієнтом.
- Важливо слідкувати за атмосферою бізнесу не лише у публічних проявах, але й всередині. Те, що відчувають до вас та компанії співробітники, — повірте, «відчувають» і клієнти.
- Оберіть спільного ворога. І ні, я не про очевидного для країни, а про конкретного. І перемагайте його у чесній боротьбі. Обирати його слід, відштовхуючись від себе: міни (ви виступаєте і збираєте донати на розмінування), забруднення навколишнього середовища, або, хоча б, похмурість. Знайдіть те, що відгукнеться у серцях ваших клієнтів і об’єднайтесь із ними заради спільної мети.
- Чесність бізнесу додає вам юридичної безпеки. Нечесність породжує страхи. А страхи, у свою чергу, сильно сковують бізнесову енергію. І є сенс бути обережним: чесність також має бути не безглуздою та стовідсотковою, а виваженою. Завжди є місце і загадці, і корпоративним таємницям.
Варто також використовувати можливості гумору та іронії, якщо це відповідає вашому бренду і цільовій аудиторії. Гумор може вирізнити ваш бренд і зробити його більш привабливим для споживачів.
Чесний маркетинг — дуже про іронію над собою, до речі. Він ніби викладає всі карти на стіл та оприлюднює справжню мету того, чому ви маєте придбати саме цей товар. Навіть до відвертого «народ, ми хочемо заробити». Звісно, це далеко не на всіх і не завжди спрацює, але інколи виявляється дієвим.
Щодо цього мені спадає на думку реклама ПриватБанку «Беремо та робимо».
Це приклад, на мій погляд, доволі вдалої комунікаційної стратегії. Визнання своїх помилок через гумор — завжди безпрограшний варіант. Та тут гра більш тонка. Приват вдячний за критику своїм користувачам, таким чином показуючи їм: ми вас чуємо і готові ставати кращими. Та, з іншого боку, компанія не збирається посипати голову попелом. Їм навіть вдається тонко натякнути на свою ефективність, не дивлячись на невеликі «зависання». Звісно, думаю, знайшлись і ті, кому такий підхід не сподобався. А може навіть здався трохи зухвалим. Проте, на більшість він таки справив належне враження.
Чому це працює? Все просто. Якщо людина та бренд можуть над собою посміятись, це нас розслабляє. Так, ми розуміємо, що ніхто не вимагає від нас бути ідеальними. Це полегшує «діалог» з продуктом. Іронія взагалі сильно допомагає пережити стрес. Але певна небезпека стоїть і за посмішками.
По-перше, можна загратися. Занадто жорстко про щось пожартувати, зробити нетолерантне зауваження чи відпустити сексистський жарт. Пам’ятайте (ми з вами вже говорили про це), сьогодні суспільство дуже чуттєве. Врешті-решт, можна просто вибрати невдалий вдень. Зараз СММ-спеціалісти перед публікацією веселих дописів спочатку обов’язково читають новини, щоб розуміти контекст дня.
А ще гумор може виявитися просто невдалим і недоречним саме для вашої аудиторії. І це також може нашкодити вашому бренду. Тому рекомендую починати жартувати з клієнтами лише тоді, коли ви їх будете знати, як рідних. І знову ж таки, важливо від самого початку знайти СВОЮ аудиторію і розмовляти з нею на її мові.
Отже, кожен бізнес є унікальним, і підхід до комплементарності, чесності та гумору в маркетингу повинен бути адаптованим під конкретні обставини та цільову аудиторію. І головне пам’ятайте, сьогодні не до крайнощів. Вибір має стояти не між «чесним» або «best of the best маркетингом», а має бути збалансованим та, як то кажуть, до місця. Адекватна комунікаційна стратегія сьогодні зважає на людські почуття, має додавати оптимізму, транслювати стабільність та впевненість. Подекуди через гумор та іронію, якщо для цього є передумова.