В рамках этого блога под «честным маркетингом» предлагаю понимать умеренный, спокойный подход к собственному статусу и бренду, без чрезмерного увлечения собой и даже со смелой критикой в свою сторону. А под «best of the best маркетингом» — нечто претенциозное и максимально комплементарное, как говорится, несмотря ни на что. Внимание, спойлер: правда где-нибудь посередине.
Привет! Я Вика и я маркетолог. И я училась себя хвалить. Потому что в нашей постсоветской традиции это было как-то не принято. Вот такое честное начало, как на встрече анонимных кого-нибудь.
Но сейчас я сама учу своих клиентов, владельцев бизнесов, хвалить себя. Естественно, это не всегда и не со всеми работает. Голый король таки рискует остаться голым, если реальных достижений у него нет. Однако такой путь — более или менее универсален.
Дело в том, что мы все — уставшие. Выгорание бывает и от любимой работы, и от наполненного смыслом волонтерства, а также у очень мотивированных людей. Нас преследуют разочарования и стрессы, и на этом фоне психике необходимо наоборот — зацепиться за кого-то или за что-то сильное, уверенное и успешное. Турбулентные времена требуют оптимистического подхода и уверенных лидеров. Сегодня каждый из нас ищет силы и сопротивления, которым сможет доверять.
Давайте вспомним пример удачной коммуникации в контексте поиска опоры в турбулентные времена. Лично мне нравится здесь Новая почта. Их предновогодняя реклама в прошлом году достаточно показательна.
Основной месседж дает надежду на «завтра», а сама компания выглядит таким островком стабильности в бурном мире: «В это нестабильное время мы знаем, что есть вещи, в которых можно быть уверенными: завтра взойдет солнце, будут новые победы, будет твоя посылка …Завтра будет». И вроде бы реклама сугубо комплиментарна, но настолько искусно обращена к лучшим человеческим чувствам: поддержке, искренности, преданности делу, заботе, что все выглядит очень гармоничным. Поэтому мало себя просто хвалить, нужно еще уметь это делать.
Но многие до сих пор исповедуют «тихие победы», стыдясь своих достижений. К сожалению, до сих пор в слове «хвалить» в нашей традиции принято видеть негативную коннотацию. Иногда владельцы боятся запятнать свой имидж «мы ведь не о деньгах, а о высоком» озвучивании собственных побед. Но поверьте, если вы способны вдохновить и поддержать хоть одного человека — оно того стоит. Но во всем следует соблюдать меру. И пустая чрезмерная похвала может сыграть с вами злую шутку.
Итак, какой подход выбрать? Что победит: жизнеутверждающее умение говорить о своих успехах или откровенная честность?
Первое — то, о чем мы все знаем: люди покупают у людей. И сегодня это отзывается еще больше. Вспомните, за кем вы следите в соцсетях? И спросите себя, почему вы это делаете. Часто речь будет идти о доверии. Но забудьте об экстремальной откровенности, которая была в тренде еще недавно. Сложное время, кроме всего прочего, требует от нас более взвешенного подхода. Сегодня мы должны учитывать чувства других. Ведь все обостряется, и многие вещи становятся более болезненными, чем раньше. Поэтому говорить чисто о классическом «честном маркетинге» сегодня не получится. Он более тонкий и сложный. Да и честность — субъективная штука.
Во-вторых, владелец бизнеса должен точно определиться со своими ценностями. Спросите себя: а что я вкладываю в слово «патриотизм», «честность», «откровенность»? Все эти понятия мы воспринимаем через призму собственного мировоззрения, опыта. Потому стопроцентной «честности» перед клиентом в принципе не существует. Вы ведь можете вкладывать в это слово один смысл, а ваш клиент — другой. Поэтому любая, казалось бы, общечеловеческая ценность относительна и зависит от субъективной точки зрения. «Ну вот приехали», — скажете вы. Ну а что. Я предупреждала. Другое дело (и слава Богу) — круг людей, которые видят мир как вы. Поэтому важно найти свою аудиторию и быть последовательным.
Далее — решите, как вы планируете транслировать свой бренд. Идти нужно от целевой аудитории. И всегда начинайте с формата, который вам ближе. Если умеете хорошо писать — начинайте с текстов. Если вы хорошо говорите, клево делаете интервью, подкасты — делайте это. Люди в одинаковых профессиях или сферах могут делать разные вещи об одном. И это хорошо. Это то, что способно сделать ваш бизнес уникальным и обрести собственную аудиторию.
Помните, что ваш подход к честности в бизнесе будет зависеть от многих факторов, включая тип бизнеса, целевую аудиторию и конкретные обстоятельства. Однако, в целом, честность всегда важна в маркетинге.
Почему честность подкупает?
- Мы все неидеальны. Поэтому ошибки вашего бизнеса могут, как ни странно, сделать бренд более человечным. Поэтому, если вы признаете свои ошибки публично и исправляете их, это может увеличить доверие ваших клиентов и улучшить отношения с ним.
- Не бойтесь иногда показаться слабыми. Например, как в случае с Burger King в 2020 году, когда они откровенно просили людей во время коронавируса заказывать доставку даже у конкурентов, чтобы поддержать сферу быстрого питания и сохранить рабочие места. Это наоборот прибавило баллов к человечности и искренности в их карме. А клиенты, также оказавшиеся в сложных обстоятельствах, поняли их боль, как свою.
- Людям нравится считать себя хорошими, честными и порядочными (PS: даже если это не так). Поэтому у них больше отзывается что-то аналогичное по настроению — такое же хорошее, честное и порядочное.
- Чтобы вас покупали — вас должны полюбить или, по-другому, сильно эмоционально привлечься. А для этого нужно доверие. И чем больше (в разумной степени) ваша откровенность и здоровая критика — тем быстрее выстроятся «человеческие» отношения с клиентом.
- Важно следить за атмосферой бизнеса не только в публичных проявлениях, но и внутри. То, что испытывают к вам и компании сотрудники, — поверьте, «чувствуют» и клиенты.
- Выберите общего врага. И нет, я не об очевидном для страны, а о конкретном. И побеждайте в честной борьбе. Выбирать его следует, отталкиваясь от себя: мины (вы выступаете и собираете донаты на разминирование), загрязнение окружающей среды, или хотя бы мрачность. Найдите то, что отзовется в сердцах ваших клиентов и объединитесь с ними ради общих целей.
- Честность бизнеса придает вам юридическую безопасность. Нечестность рождает страхи. А страхи, в свою очередь, сильно сковывают бизнесовую энергию. И есть смысл осторожничать: честность также должна быть не бессмысленной и стопроцентной, а взвешенной. Всегда есть место и загадке, и корпоративным тайнам.
Следует также использовать возможности юмора и иронии, если это соответствует вашему бренду и целевой аудитории. Юмор может выделить ваш бренд и сделать его более привлекательным для потребителей.
Честный маркетинг очень об иронии над собой, кстати. Он словно выкладывает все карты на стол и показывает настоящую цель того, почему вы должны приобрести именно этот товар. Даже к откровенному «народ, мы хотим заработать». Конечно, это далеко не на всех и не всегда сработает, но иногда оказывается действенным.
В этом отношении мне приходит в голову реклама ПриватБанка «Беремо та робимо».
Это пример, на мой взгляд, достаточно удачной коммуникационной стратегии. Признание своих ошибок через юмор всегда беспроигрышный вариант. Но здесь игра более тонкая. Приват благодарен за критику своим пользователям, таким образом показывая им: мы вас слышим и готовы становиться лучше. Но, с другой стороны, компания не собирается посыпать голову пеплом. Им даже удается тонко намекнуть на свою эффективность, несмотря на небольшие зависания. Конечно, думаю, нашлись и те, кому такой подход не понравился. А может даже показался немного дерзким. Однако, на большинство он произвел должное впечатление.
Почему это работает? Все просто. Если человек и бренд могут над собой посмеяться, это расслабляет нас. Да, мы понимаем, что никто не требует от нас быть идеальными. Это облегчает диалог с продуктом. Ирония вообще сильно помогает испытать стресс. Но определенная опасность стоит и за улыбками.
Во-первых, можно заиграть. Слишком жестко о чем-нибудь пошутить, сделать нетолерантное замечание или отпустить сексистскую шутку. Помните (мы с вами уже говорили об этом), сегодня общество очень чувствительное. В конце концов можно просто выбрать неудачный днем. Сейчас СММ-специалисты перед публикацией веселых сообщений сначала обязательно читают новости, чтобы понимать контекст дня.
А еще юмор может оказаться просто неудачным и неуместным для вашей аудитории. И это также может навредить вашему бренду. Поэтому рекомендую начинать шутить с клиентами только тогда, когда вы их будете знать, как родных. И опять же, важно с самого начала найти СВОЮ аудиторию и разговаривать с ней на ее языке.
Следовательно, каждый бизнес уникален, и подход к комплиментарности, честности и юмору в маркетинге должен быть адаптирован под конкретные обстоятельства и целевую аудиторию. И главное помните, сегодня не до крайностей. Выбор должен стоять не между «честным» или «best of the best маркетингом», а должен быть сбалансирован и, как говорится, к месту. Адекватная коммуникационная стратегия сегодня учитывает человеческие чувства, должна придавать оптимизм, транслировать стабильность и уверенность. Иногда из-за юмора и иронии, если для этого есть предпосылка.