В епоху штучного інтелекту, десятків соціальних мереж та креативних комунікацій сайт залишається найфункціональнішим каналом для компанії.
Але як створити ефективний сайт, чи варто заглиблюватися в креатив та що обовʼязково має бути на сайті? Своїм досвідом ділиться Олексій Покришень — засновник і креативний директор marketing & tech агенції TWID.
Все починається з цілей
Ви можете згадати ту мить, коли вперше подумали, що вашій компанії потрібен сайт? Ця думка, ймовірно, жила з вами вже певний час і виникла не просто з бажання «мати сайт», а з потреби вирішити конкретну проблему. У соцмережах, попри весь креативний функціонал, складно сфокусовано розповісти про себе, адже часто сторінки виглядають як афіша подій чи релізів. Але цього недостатньо, щоб показати свої сильні сторони.
Сайт компанії — це повноцінний інструмент, який одночасно працює на вимірювані цілі й потреби аудиторії. І це — один із найкращих способів передати характер бренду. Сайт поєднує в собі візуальні елементи, сторітелінг, тон голосу та графіку. Завдяки різноманітним блокам і контенту, саме тут бренд може розкритися максимально глибоко. Також багато залежить від ніші, в якій ви працюєте. Наприклад, для e-commerce брендів сайт може бути MVP-продуктом на рівні Instagram або Etsy, з яким виходять у комунікацію, щоб зрозуміти, що потрібно аудиторії. А ще — сайт може бути інтерактивним — це підсилює залучення і створює унікальний досвід взаємодії. Це складна, але потужна система, яка дозволяє бренду формувати власний наратив і доносити його напряму до своєї аудиторії.
Перший крок — знайти професіоналів
Часто робота над сайтом затримується саме через відсутність внутрішнього ресурсу. Уявіть: ви запускаєте новий проєкт, ніхто не знає, як його вести — і зрештою всі дратуються через постійні затримки. Ваш внутрішній клієнт незадоволений, але не тому, що ваші колеги погані професіонали, а тому що, наприклад, ви — аграрний бізнес і раніше просто ніколи не створювали сайт. Чому ви мали б знати, як це робити?
Професійна команда або агенція в такому випадку допомагає запланувати проєкт «під ключ»: допомагає сформувати цілі, бюджет, підходи роботи з різними сегментами аудиторії, продумати дії у користувацькому шляху, KPI сайту, обрати технічну базу для реалізації, розробити процес вимірювання ефективності платформи. І після запуску сайту команда розробників готує гайд з підтримки, щоб команда компанії могла легко з ним працювати.
Як створити ефективний сайт
Під час створення сайту важливо правильно обрати технічну платформу, на якій сайт буде розроблятись. Їх багато — серед найпопулярніших: WebFlow, WordPress, Shopify, Squarespace, Laravel, Yii2 та інші. Вибір платформи впливає на бюджет, час розробки, наповнення, тестування та час на адаптацію різних версій. Тож спочатку — розуміємо цілі та шукаємо платформу. І вже далі — запускаємо процес розробки сайту.
Етап 1: брифінг
У більшості випадків на цьому етапі команда дізнається сумну, але правдиву новину: внутрішньо сформовані цілі можуть бути хибними. Наприклад, фраза «нам потрібен сайт» — це не мета, а тільки запит. Уявімо, що компанія вже виросла до рівня впевненого середнього бізнесу. Щоб створити справді ефективний сайт, потрібно глибше зануритися: обговорити бачення, задачі, амбіції сайту, проаналізувати поточну ситуацію на ринку та конкурентне середовище, описати цільові аудиторії. І відповісти на головне питання: як ми будемо оцінювати ефективність сайту?
Етап 2: створення карти сайту та User Flow
На другому етапі, в залежності від цілей, — йдемо у дослідження. Якщо сайт ключовий канал продажів, то потрібно зрозуміти основні патерни поведінки користувача і для цього агенція проводить глибинні інтерв’ю. Якщо це, наприклад, e-commerce, тут варто дослідити все глибше — провести додаткові дослідження, зібрати CJM (Customer Journey Map), зрозуміти болі, потреби й очікування користувачів. Це допоможе створити зручний і логічний досвід, та допоможе протестувати різні варіанти ще до запуску.
Наприклад, нещодавно відбулось велике оновлення CHER’17. Для компанії ми розробили сайт з нуля — інтерактивні образи, великі фото деталей, відео- та фотовідгуки покупців, точні заміри виробів і рекомендації з догляду. Функції сайту створювались від запиту компанії, але і від запиту клієнтів, які були виявлені на етапі досліджень.
Але для більшості випадків дослідження конкурентного середовища буде достатньо. У результаті досліджень пріоритизуємо основні цільові аудиторії користувачів та їх ролі. Для кожного типу аудиторії пропрацьовуємо user flow — візуальне подання послідовності дій, які користувач виконуватиме для досягнення своєї мети. Важливо на цьому етапі не створювати «велосипед», бо людина не має вчитись новій взаємодії, все має бути просто і зрозуміло.
Також створюється карта сайту — з яких розділів складатиметься сайт і який контент буде в кожному з них. Це своєрідний скелет майбутнього сайту, щоб усе було на своєму місці і нічого не забули.
Етап 3: прототипування та UX-копірайтинг
Все як в інженерії — потрібно підготувати прототип, чорно-білу версію сайту. Він клікабельний, поділений на блоки й показує, як усе буде працювати. Дизайн з кольорами, шрифтами і візуалами — вже наступний крок, а тут головне — структура, навігація, функціональність і сторітелінг.
На цьому етапі потрібно пропрацювати UX-копірайтинг для ключових сторінок, які визначаються у момент дослідження. Це важливо для користувацького досвіду. Якщо людина натискає кнопку — вона має потрапити саме туди, куди очікує. У більшості випадків у людей немає ні бажання, ні часу вивчати унікальний досвід — кожна незручність дає роздратування і знижує відсоток конверсії, так людина швидше піде з сайту. Важливо, щоб не було великих полотнів тексту — все має бути лаконічно, структуровано за блоками.
Етап 4: дизайн сайту та візуальний контент
Дизайн сайту зазвичай базується на вже наявній айдентиці компанії. Але якщо є тільки логотип і більше нічого — це виклик. Часто саме сайт стає тим каналом, де формується або допрацьовується вся дизайн-система бренду. Розробники зазвичай починають роботу з дизайном з більшого формату — десктоп-версії і потім вже розробляють формат телефону. Але є виключення, якщо для компанії важливіша мобільна версія сайту (наприклад, для e-commerce), то спочатку можна розробити цей формат.
На цьому етапі візуальна складова та копірайтинг мають вже працювати в синергії. Візуальний контент може бути різним — від фотозйомки до 3D-графіки чи ілюстрацій, головне, аби він працював на ідею. Копірайти, головні меседжі, графічні та анімаційні напрацювання для сайту створюють сторітелінг, який потім можна використовувати у комунікаційних матеріалах (презентаціях, банерах, віжуалах для соцмереж).
Що робити маркетологам
Сайт — це можливість заявити та розказати про себе так, як хочете саме ви. І це комплексний шлях. Тільки після етапів брифінгу, створення карти сайту, прототипування та дизайну команда може вже перейти до hard-етапів — Front-end та Back-end розробки, тестування, виправлення багів, наповнення контентом та базова SEO-оптимізація і нарешті — запуску того самого омріяного сайту. Тож, попри поширену думку, що сайт завжди можна запустити легко і швидко — у більшості випадків це, скоріше, невеликий марафон, аніж спрінт.
Оцінювати ефективність сайту можна лише після того, як сайт запуститься і пройдуть перші місяці роботи. Серед критеріїв оцінки, які можуть бути: лідогенерація (кількість реєстрацій або заповнених форм), збільшення продажів, підвищення впізнаваності бренду, якісна підтримка клієнтів (база знань, FAQ, зручна навігація, форми зворотного зв’язку). Навіть просто привернення уваги до бренду — це вже окрема задача, яку сайт може вирішити.
Для того, щоб створити функціональний сайт, який буде закривати цілі компанії, потрібно правильно почати цей шлях — або розібратись у цьому власними силами, або знайти професіоналів, які зможуть провести всю команду через розробку цієї платформи. І в результаті — створити сайт, який буде працювати для команди та користувачів і голосно заявляти про бренд компанії.