У рамках кампанії «Sign With Fingers Big and Smal» британський шоколадний гігант Cadbury використав свою марку печива Chocolate Fingers, щоб спонукати британців вивчити мову жестів, щоб спільнота глухих могла відчувати себе комфортніше. Кампанія була розроблена у співпраці з організацією Національне товариство глухих дітей та закликає людей по всій країні вивчати британську мову жестів.
Стратегію розробило агентство VCCP разом із Ребеккою А. Віті, глухою письменницею та консультанткою, а також групою креаторів зі спільноти глухих.
В основі ініціативи представлений рекламний ролик, який транслюватиметься по ТБ та онлайн. Він грунтується на концепції «синдрому обіднього столу» — явище, за якого глухі люди не беруть участь у спільних повсякденних розмовах, тому що не розуміють їх. Креатив висвітлює проблеми, з якими стикається співтовариство: слово, яке вони не можуть прочитати по губах, або жарт, який вони не зрозуміли.
«Ми подбали про те, щоб глухі люди та фахівці британської мови жестів брали участь у виробництві всіх активів перед і за камерою», — пояснив Енді Ніколлс, директор з планування VCCP.
У реальному житті головна героїня ролика та її мати глухі, як і актриса, яка грає її матір. Члени знімальної групи також були глухими.
Крім підвищення обізнаності з проблемами, з якими глухі люди стикаються в соціальних ситуаціях, Cadbury також хоче допомогти людям вивчити британську мову жестів. Таким чином, бренд пропонує серію анімованих уроків з повсякденними фразами та темами для розмов.
«Вся наша діяльність спрямована на хаб «Sign with Fingers», в якому розміщено фактично 20 онлайн-уроків. Ми не очікуємо, що люди вивчать їх усі за один раз, але це дає людям можливість повернутися, і вони також можуть підписатися на отримання уроків електронною поштою», – пояснив Бердітт.
У рамках кампанії Cadbury застосував приховані субтитри до всіх діджитал відео та готуватиме рекомендації для інших брендів, щоб переконатися, що вони роблять те саме.
Бренд включив до соціальних активів також текст ALT, щоб дотримуватися рекомендацій щодо доступності на цих платформах, і працює з Національним товариством глухих дітей, щоб забезпечити спеціальне внутрішнє навчання, щоб бути максимально доступним та обізнаним.