У лютому 2024 року Анна Тарасевич була призначена керівником департаменту маркетингу компанії Данон в Україні. Анна відповідає за розвиток брендів компанії, маркетингову стратегію та її реалізацію на ринку України. Попередній професійний досвід Анни пов’язаний із провідними FMCG компаніями.
У ексклюзивному інтерв’ю Анна Тарасевич розповіла MMR про професію маркетолога, тренди на харчовому ринку та про нетрадиційні підходи та рішення у роботі з традиційною для українського ринку категорією.
Як змінилася професія маркетолога за останні роки, враховуючи локальний контекст, ультракризові обставини роботи ринку?
Раніше панувало спрощене уявлення про професію маркетингу. Маркетолог максимально асоціювався з рекламщиком. Варто відзначити, що це створило досить хибне враження про професію. Нагадаймо, що передусім «маркетинг» походить від слова «market» (англ. ринок). Тож основна функція маркетолога полягає у розумінні ринку, його структури, правил взаємодій та впливів, які лише спільно можуть створити передумови для інтуїтивного відчуття так званих «блакитних океанів».
Зараз все-таки уявлення про професію еволюціонувало, і сьогодні це дійсно більше про розвиток бізнесу на конкретному ринку. Відділ маркетингу є по суті центром експертизи в компанії, що формує ціннісну пропозицію для споживача, притому приносячи здобутки і для бізнесу через вплив у довгостроковій перспективі.
Безумовно, як і в інших областях, одним із найвпливовіших факторів, що змінюють професію, сьогодні є технології. Як і в інших галузях, вони передусім впливають на продуктивність та ефективність роботи через скорочення витраченого часу та можливість швидко оновлювати певні дані. Згадаймо, наскільки простіше за допомогою сучасних технологій тепер готується аналітика, як швидко можна створити бриф чи технічне завдання для агенції, тощо. Навіть якщо якість наразі не є досконалою, то наявність бази вже значно скорочує час на виконання задачі.
Другим фактором змін я б назвала кризи, адже саме вони вимушено навчають нас селективності. Ми вимушені діяти в умовах скорочених часових та матеріальних ресурсів. І це насправді добре для кінцевого результату, адже ми звертаємо увагу на ефективність, критично оцінюємо і зважуємо кожне рішення, чого можливо не робили б за сприятливих умов. Обмеженість ресурсів змушує чітко виділяти пріоритети і неухильно дотримуватися їх. Все це створило передумови для екологічності інструментів і збереження ресурсності команд.
Які тренди зараз панують на харчовому ринку та чого нового очікувати споживачам на полицях українських супермаркетів?
По-перше, український ринок був завжди суперінноваційним. А в певних продуктових категоріях розвивається пліч-о-пліч з величезними ринками, такими як Великобританія, Австралія, чи країни Азії. Події останніх років, звичайно, створили багато перепон для подальшого інноваційного розвитку. Адже багато бізнесів змістили фокус уваги з активних інвестицій в розробки на утримання своїх ринкових позицій. Проте, попри обставини, згідно досліджень Кантар, споживачі очікують новинок від бізнесу навіть в сучасних умовах. Це один з перших сигналів стабільності, якщо не розвитку, то повернення до розвитку.
По-друге, значна частина людей відкрила для себе світ (нехай і вимушено), і цей досвід формує їх бачення щодо інновацій на новому рівні. Тож міграційні процеси прискорюють світові тренди і їх прихід в Україну.
У структурі останніх важко розледіти щось тотально нове, але їх значимість може змінюватись. Тренд на натуральність продовжує домінувати на ринку харчових продуктів в Україні. Стосовно молочних продуктів це більше про склад, аніж про походження, як це спостерігається в Європі. Продовжує існувати запит на свідоме споживання в розрізі здоров’я. Оскільки більше людей почали дбати про ментальне та фізичне здоров’я, тренд на функціональність також посилився (вітаміни, пробіотики та ін). Значну увагу стали приділяти питанням попередження та профілактики. Оскільки стресові фактори значно впливають на сприйняття цінності кожного моменту, ми бачимо тренд на «моменти радості» (десерти та інші продукти, що забезпечують сенсорне задоволення).
Якщо розширити масштаб, то екологічність у світі продовжує бути чи не найпотужнішим трендом. В Україні ж споживачі дотримуються цього тренду досить специфічно. Тобто чи очікують і хочуть споживачі бачити це — так, чи готові платити — досить невелика частина споживачів. Але спільнота активістів стало зростає, що рано чи пізно дійсно стане рушієм змін для ринку в цьому напрямі.
Що є визначальним: ідея чи попит?
Тут нема однозначної відповіді. Все залежить від ряду факторів: як позиціонує себе компанія, ринок новий чи існуючий, як оцінюються ринки та попит на них, це ніша чи масовий сегмент, які інвестиції, операційні можливості та ін.
На українському ринку тимчасово може превалювати попит, адже споживачі побачили багато нового у світі і вони будуть очікувати цього тут в Україні. Тобто саме запит на певні товари та послуги буде рухати ринки до змін та генерувати пропозиції.
З ідеями все складніше. Вони потребують зовсім іншого порядку інвестицій, аніж реплікації. І фізично не всі бізнеси це можуть собі дозволити. Справді сильні ідеї повинні бути не лише яскравими чи гучними, але й сталими. Саме останній фактор визначальний. Якщо ідея сильна, вона повинна створювати цінність та довгострокову значимість. Тут хочу звернути увагу на здатність відрізняти ситуатив від дійсно сталих та сильних ідей, оскільки зараз ми бачимо дуже багато прикладів, коли певні ініціативи спрацьовують саме на хайпі ситуативу, без глибинної оцінки справжньої цінності.
Які нетрадиційні підходи та рішення ви бачите у роботі з такою традиційною для українського ринку категорією як молочні продукти?
Молочні продукти — це досить широкий спектр. Переважно категорія сприймається дійсно традиційно, бо це частина нашого споживчого кошика. Проте за останній період під впливом тих факторів та трендів, які вже згадували вище, відбувається поступова еволюція. Вона вже пройшла кілька стадій:
- Різноманітність пропозицій. Зміна технологій відкрила нові рішення в харчовій індустрії. Тепер нам під силу виробляти та пропонувати споживачеві різноманітні продукти для потреб кожного: безлактозні продукти, продукти на рослиннівй основі, новітні продукти на основі сироватки тощо. Таким чином ми стаємо ще ближчими до споживачів, піклуючись про індивідуальні потреби кожного.
- Експертиза у сфері ферментів. Багаторічний досвід у харчових технологіях та розуміння функціоналу різних живих культур дають нам можливість створювати будь-які текстури, консистенції, смаки та відтінки.
- Інноваційними є і комунікації. Бренди орієнтуються на споживачів нового покоління, а це значною мірою визначає і якість контенту, і здатність працювати з новими форматами та в нових каналах. Споживач очікує від бренду проактивної позиції, яка виражається в комунікації, що має певну цінність та спрямована на позитивний розвиток суспільства в цілому.
Загалом, незважаючи на кризові обставини, у яких функціонують бізнеси в останні роки, ми продовжуємо спостерігати динамічний процес розвитку різних ринків і сфер діяльності. Зі свого боку у сфері харчових технологій споживач стає дедалі більше освіченим, а значить і вимогливішим до продуктів, які він обирає. Що означає, що у побудові сильного бренду немає місця компромісам — значимість і суть, які транслює бренд мають відображатись у якості продуктів, які отримує споживач.