Команда Data Science Publicis Groupe Ukraine презентувала звіт “Український споживач 2022”, де поділились інсайтами щодо медіаспоживання, цінностей та очікувань від брендів. Він побудований на загальній аудиторії 16-64 за даними дослідження Pace panel, проведеного у кооперації з GWI.
У дослідженні взяло участь аж 2 000 респондентів, що відображають все населення України віком 16-64 роки (крім тимчасово окупованих територій). Це 3 хвиля дослідження, репрезентативна за віком та статтю з широкою географією (як великі, так і маленькі міста), що проводилась онлайн. Перша та друга хвиля відбулись у 2019 та 2020 рр.
Українці стали більш раціональними у житті та покупках, при цьому менше уваги приділяють здоров’ю
Цього року кожному українцю у нагальні терміни необхідно було вирішити безліч життєво важливих питань. І ця тенденція продовжується, так як тривала війна щоразу приносить нові виклики. Це відобразилось й на свідомості, тож ми стали більш раціональними, обачними та менш ризиковими.
Дані показують, що українці почали більше цікавитись новинами, не обмежуючись лише ситуацією в Україні. Вони менше ризикують та ретельніше розмірковують перед прийняттям рішень.
Українці перебувають у складних економічних обставинах: 17% втратило роботу після 24 лютого 2022 року, а 53% працює частково або повний робочий день. Це відобразилось і на покупках, українці знизили витрати на деякі види товарів, скажімо на підписки на медіа, стрімінгові платформи та додатки (впали на 9% до 30%). При цьому у деяких, більш раціональних категоріях пенетрація зростає.
Гроші перестали бути таким важливим мотиватором, як раніше – цей показник впав на 7% і становить 48%. Тож розмір заробітної плати не для всіх буде головним фактором вибору місця роботи.
Цікаво, що українці так само звертають увагу на ціну товарів, як і раніше (61%). Суттєво знизився рівень зацікавленості екопродуктами, тепер він становить 41%, у той час як у 2020 59%. При цьому українці продовжують сортувати сміття й повторно використовувати речі (хоч кількість таких людей і впала на 2,6 %у порівнянні з минулим роком) та звертають увагу на притримання еко-трендів виробниками.
Раціональність проявляється й у підході до вибору товарів. Українці тепер більше вивчають етикетки на продуктах. Позитивним результатом цього, є зростання тренду щодо більш корисного харчування.
Одна із статей економії не лише грошей, а й уваги, – власне фізичне та ментальне здоров’я. На початку війни усі пережили ні з чим не порівнюваний стрес, тож нові ускладнення та атаки сприймаються більш стійко та мужньо.
При цьому українці віднаходять комфорт у звичайних речах та людському спілкуванні. Кар’єра втрачає своє значення, а турбота про свій дім та побут допомагає віднайти опору у житті.
Крім того, позитивні емоції українці знаходять у покупках. Адже це спосіб потішити як себе, так і близьких. Балують себе у тому числі парфумами (37%) та косметикою (39%). А 48% дарує подарунки іншим у порівнянні із 41% у 2020 році.
Немає сюрпризу, що росте споживання спортивних товарів, взуття та одягу. Адже попит створюють у тому числі військові, їх рідні та волонтери. Крім того, у вересні родини продовжують закривати потреби школярів. Важливо, що мова йде про частку користувачів, а не про обсяг товару в одиницях.
Так само активно українці купують товари для щоденних потреб, серед яких засоби для догляду за шкірою і волоссям тощо. У категорії дезодорантів різниця становить аж 12% у порівнянні з минулим періодом дослідження, а креми купують на 19% більше, ніж у 2020 році. Мова також йде про частку користувачів, а не про обсяг товару в одиницях.
Українці диверсифікували використання соцмережі і в усіх медіа шукають, перш за все, новини та розважальний контент
Тренд на цікавість до новин проявляється в усіх медіа: основне джерело інформації – інтернет, де 77% людей читають новини. 67% українців шукають їх у соцмережах, а 56% звертається до ТБ. Щоправда, ці показники змінюються в залежності від вікової групи. Скажімо, 62,5% людей віком 55-64 дивляться новини на ТБ, а у віці 16-24 цікавість до цього медіа знижується й становить 50%.
Друга важлива потреба українців – це пошук, чим заповнити вільний час – 44% українців дивиться розважальний контент (кіно, серіали та передачі) на ТБ, 62% обирає для перегляду відео, шоу та кіно в інтернеті. У соцмережах цей показник становить лише 39%. Та при цьому, в соцмережах українці спілкуються з близькими, відслідковують тренди. Зважаючи на реалії війни, соцмережі стали ще й важливим майданчиком для благодійності. Ця функція виросла на 9% у порівнянні з попередніми роками.
Традиційно, інформацію про товари та бренди українці шукають в інтернеті, та на другому місці – соцмережі: 50% до 35%. При цьому, у порівнянні із 2020 роком, щоденні витрати часу на соціальні мережі на середній день у годинах дещо знизились: 2,26 год у 2022 до 2,54 годин у 2020 році. Так само впало ТБ – з 2,10 до 1,35 годин. Рівень уваги до цього медіа зростає разом із дорослішанням аудиторії. Також не збільшується споживання інтернету. Що є яскравим відображенням тренду українців на час для себе та рідних. Люди шукають затишку і комфорту вдома, спілкуються з друзями та рідними й трохи менше часу приділяють ТБ, діджиталу та соцмережам.
Вперше за останні роки смартфони перемогли десктоп (настільні комп’ютери, ноутбуки, планшети). Адже дослідження показало, що на 1% більше інтернет-споживачів підключається через смартфон. При цьому, якщо оцінювати щоденні витрати часу, то на 28 хвилин більше у день інтернетом користуються з комп’ютера.
Цікаво, що у 2022 році українці диверсифікували споживання соцмереж. Якщо вони прагнуть дізнатись новини та спілкуватись, обирають Фейсбук, у Інстаграмі шукають розважальний контент та інформацію про бренди. А ТікТок продовжує виконувати розважальну функцію.
Українці цінують двосторонній діалог з брендами, а 65% добре ставиться до інформації про запуск новинок
Понад 62% українців вважає, що бренди мають прислухатись до фідбеку своїх споживачів, а 43% обирає ті компанії, які є соціально відповідальними. Вже було зазначено, що екотренд є актуальним навіть під час війни, тож і від брендів 51% жителів нашої країни очікує уваги до цього питання. Цілком зрозуміло, що українці продовжують зважати на позицію українських та міжнародних компаній щодо виходу з російського ринку (61%) та висловлення позиції щодо війни в Україні (47%). Це особливо стосується міжнародних компаній, локальні команди яких в Україні проактивно допомагають у боротьбі, у той час як деякі їх бренди продовжують свою діяльність у країні-агресорові. Для українців також дуже важливо, щоб бізнеси підтримували ЗСУ й загалом благодійні ініціативи. 7,2% українців готові рекомендувати бренди, які в своїх комунікаціях показують підтримку української економіки.
Дані показують цікавий тренд – для українців стала важливішою додаткова цінність від діяльності компаній для спільноти загалом , аніж персональна вигода. Від брендів очікують: підтримки локальних виробників (34%), соціальної відповідальності (43%) та екологічності (51%). У той час, як лише 38% українців вважає, що бренди мають допомагати покращувати їх особисте життя, 20% прагне отримати відчуття цінності, а 20% очікує покращення іміджу.
Українці загалом позитивно ставляться до бренд-комунікацій. Це цілком підтверджує тренд на раціональність. Якщо бренди рекламуються, то економіка функціонує. Аж 65% українців позитивно сприймає повідомлення про запуски новинок, 73% ок щодо інформації про лончі, а 50% цілком позитивно реагує на новини про сам бренд.
В умовах високого рівня напруги компаніям важливе розуміння актуальних настроїв суспільства, особливо в еру культури кенселингу. У той же час все більшої актуальності набуває бренд-активізм, тож саме зараз слід визначитись із напрямком CSR й поступово випрацьовувати це у своїй діяльності та комунікаціях.
Важливо, що українці продовжують жити й шукають заспокоєння та світла у простих базових речах та цінностях. Тож брендам у своїх кампаніях слід робити акцент на позитивну реалістичність. Крім того, українці хочуть бачити, що їх економіка розвивається, тож вони схвалюють інформацію про запуск новинок.
В нових реаліях українців стало важче спіймати у медіа. Та при більш детальному вивченні аудиторії та її актуального життя, стає цілком зрозуміло, якими медіа необхідно користуватись.
Розширена інформація про дослідженя на сайті.