Маркетингові провали. Вони можуть трапитися навіть з найкращими агентствами та найкращими брендами та в будь-який момент, адже результат повністю залежить від мінливих змін громадської думки.
Хоча суперечливі кампанії часто важко передбачити, деякі з них змушують замислитися над тим, як і чому вони були схвалені як на рівні бренду, так і на рівні агентства, враховуючи такий потенціал для розбіжностей.
Пропонуємо вам 5 найбільш контроверсійних реклам. Хоча всі вони, безсумнівно, були створені з метою викликати чітку реакцію у часто байдужої аудиторії, мало хто з креативників або маркетологів, які працювали над цими кампаніями, міг передбачити їхній справжній вірусний потенціал.
KFC UK & Ireland/Mother London — «All Hail Gravy»
У рекламі, яка на сьогоднішній день стала найбільш обурливою рекламою року, маркетингова команда KFC UK & Ireland та її агентство Mother London розробили сміливе продовження квазірелігійної кампанії «Believe in Chicken» під назвою «All Hail Gravy».
Натхнена традиційними річковими хрещеннями, ця реклама, справедливо сказати, є візуально дуже досконалою — часом навіть кінематографічною, але, на жаль, здається, що велика частина британської та світової аудиторії не була готова до її безкомпромісної дивакуватості.
Коментуючи поляризуючий характер реклами, Лео Слолі, керівник бренду KFC UK & Ireland, сказав: «Ми всі маємо робити сміливі кроки, щоб виділитися. Адже, як ми всі знаємо, навколо нас лише море сірості, надто багато безпеки, і ми зробили сміливий крок, який викликав поляризацію. Деякі люди кажуть: «Що ви, в біса, робите? Це божевілля. Я це ненавиджу». А інші кажуть: «Про що ви говорите? Це озеро підливи. Що тут можна не любити?».
Незважаючи на різку критику з деяких боків, команда Mother London може відчувати певну задоволеність своєю роботою, оскільки результати KFC UK за перший квартал показали 4% зростання виручки від продажів.
Robinsons/Lucky Generals — «Real Love in Every Drop»
Останніми тижнями інша кампанія викликала великі суперечки, але цього разу із зовсім інших причин. Реклама соку Robinsons, створена агентством Lucky Generals, була сприйнята багатьма як така, що підриває і без того піддану критиці професію вчителя у Великобританії.
Ролик мав стати першою роботою в рамках бренд-платформи Robinsons «Real Love in Every Drop», але замість цього викликала загальнонаціональну дискусію про зростання антисоціальних проявів у школах і відсутність підтримки з боку батьків.
У ролику показано, як вчителі дзвонять матері, щоб вона забрала свого сина, який погано поводився, зі школи після того, як його відправили додому на день.
Одна із вчительок прокоментувала: «Жоден вчитель не дзвонить додому, якщо не сталося чогось серйозного. Погана поведінка та відсутність підтримки з боку батьків є величезною проблемою майже в усіх школах країни, тому ваша реклама лише підливає масла у вогонь. Будь ласка, ретельніше обміркуйте, яке повідомлення це надсилає учням і батькам, і наскільки важко бути вчителем зараз. Це була б чудова реклама, якби мама сіла і лагідно поговорила зі своїм сином про повагу до інших або про щось більш позитивне».
On The Beach/Quiet Storm — «Booking Genius»
Ця кампанія викликала суперечки в Інтернеті через досить ризиковану гру слів і невтішне стереотипне зображення британської сім’ї на відпочинку. Створена креативним агентством Quiet Storm і озвучена стендап-коміком і телеведучим Падді МакГіннессом, ця іронічна кампанія була названа багатьма як відверто вульгарна.
Негативна реакція в Інтернеті стала настільки сильною, що головна креативна директорка On The Beach Зої Гарріс опублікувала в соціальних мережах заяву, у якій критикувала «снобістську» аудиторію: «Ми бачили багато зневажливих, снобістських коментарів про нашу телерекламу та сім’ю, яку ми використали. Ми живемо у 2024 році, а деякі люди все ще ховаються за клавіатурами, щоб обзивати сім’ю, у тому числі двох дітей. Це ввічливе нагадування про те, що кожен має право на відпустку і кожен має право на доступ до лаунжу в аеропорту».
Channel 4/4Creative — «Carbon Skidmarks»
Ця реклама викликала чималий ажіотаж в Інтернеті, оскільки здивовані глядачі вирішили проігнорувати антинафтове послання кампанії і замість цього зосередилися на її досить графічному поданні.
У відео бізнес- та політична еліта святкувала свій розкішний спосіб життя та стрімке зростання прибутків, танцюючи в забруднених вуглецем трусах. Воно базувалося на припущенні, що від людей часто вимагають змінити свою поведінку, щоб зменшити свій вуглецевий слід, замість того, щоб засуджувати дії та бездіяльність тих, хто перебуває при владі.
Один із користувачів написав: «Огидно, ця реклама не потрібна. Я абсолютно обурений таким маркетингом, яке послання це залишає нашим підліткам і дітям? Як наші майбутні покоління можуть поважати старших/батьків і дорослих, якщо вони бачать ці непристойні витівки дурних дорослих. Ця реклама викликала у мене нудоту, є інші способи продемонструвати вуглецевий слід нашим майбутнім поколінням».
Andrex/FCB London — «Post-Poo Euphoria»
Менш інтелектуальну тему, але все одно дуже ефективно використовуючи туалетний гумор, піднімає кампанія бренду туалетного паперу Andrex «Post-Poo Euphoria», яка порушує глибокі соціальні проблеми, пов’язані з відвідуванням туалету в офісі.
Обговорюючи кампанію на той час, Andrex заявив, що його бренд-платформа «Get Comfortable» буде прагнути кинути виклик табу та скутості, які британці відчувають щодо відвідування туалету, заохочуючи націю до «інтимного благополуччя».
Звісно, ця кампанія також викликала гнів деяких найголосніших інтернет-критиків, які віддавали перевагу перевіреній і надійній рекламі з лабрадором. Один із користувачів написав у коментарях: «До чого котиться світ реклами? Ці інфантильні реклами аж ніяк не смішні, і хтось повинен поглянути на менталітет людей, які придумують таку дурницю. Що поганого в тому, що милий песик бігає з рулоном туалетного паперу?».