Диджиталізація та зміна поведінки споживачів змусили бізнес адаптуватися до нових реалій, де креатив став ключовим інструментом у боротьбі за увагу клієнта. У час, коли звичні підходи більше не працюють, саме нестандартні рішення та цікавий контент допомагають брендам залишатися на плаву та виділятися серед конкурентів.
Про тенденції ринку та сфери бізнесу, які найбільше інвестують у креатив, розповідає Олександр Хмиров — продюсер та співзасновник агенції Drama Queen та tvlab production studio.
Банки
Банківська сфера наразі переживає суттєве пожвавлення. До постійних активних рекламодавців приєдналися Procredit, Sens та Пумб. У той самий час Ощадбанк, один із монополістів у надійності, що вже є важливою перевагою на ринку в умовах війни, знайшли для себе важливу соціальну функцію з проєктом «безбар’єрність».
Загалом якість банківських послуг на ринку залишається високою, а їхній асортимент дуже схожий. Це формує запит на нові, нестандартні рекламні підходи, які допоможуть виділитися серед конкурентів.
Мода
Модна індустрія також демонструє стабільне зростання, навіть попри повернення міжнародних брендів. Українські виробники такі як Etnodim, СHER’17, Rikky Hype, зростають в середньому на 20-30% на рік. А один із найбільших модних маркетплейсів Kasta.UA майже подвоїв продажі на чорну пʼятницю у 2024 році в порівнянні з попереднім періодом. На це вплинули зокрема нова бренд-стратегія та креативна платформа.
Висока конкуренція та прагнення локальних брендів перевершити глобальних гравців стимулюють пошук нових підходів до маркетингу. Крім того, тренд на «швидкий дофамін», коли споживачі обирають невеликі, але приємні покупки, будучи обмеженими в капітальних вкладеннях через нестабільність, сприяє зростанню продажів у цьому сегменті.
Цікаво спостерігати за взаємодією фешн-брендів з сучасним мистецтвом, як-от створення взуття Kachorovska для вистави Flambé Олени Коляденко та балету Freedom. Гарний хід, враховуючи шалену популярність театру останнім часом.
У агенції Banda була помітна робота для Intertop, яка в’їдається в голову. Ще й назву бренду прикольно проспівали в кінці «Ін-тер-топ» — я б це і надалі використовував на їх місці.
Зоотовари
Війна підвищила соціальну відповідальність людей, що вплинуло на ринок зоотоварів. Людям хочеться про когось турбуватися, до того ж багато тварин знайшли нові домівки. Зростання локальних брендів у цій сфері пояснюється труднощами з імпортом на початку війни і збільшенням попиту на українську продукцію. Серед онлайн-ритейлерів сильно зросла компанія Pethouse. За три квартали 2023 року, за даними You Control, компанія майже подвоїла чистий дохід, він сягнув 504 млн грн. А прибуток зріс в 11 разів.
В офлайні продовжує набирати обороти MasterZoo. Бренд за часи війни провів ребрендинг, одна за одною генерує диджитал-кампанії та продовжує відкривати нові магазини.
Б’юті
Сфера краси активно розвивається, охоплюючи як виробників, так і ритейлерів. Зокрема EVA.UA демонструють впевнений ріст, розширюючи мережу магазинів, а їхній онлайн-бʼюті-напрям за темпами росту один із найперспективніших наразі на ринку. Це зумовлено стабільним попитом на б’юті-продукти, адже в умовах економічної нестабільності люди шукають доступні способи подбати про себе та покращити свій настрій.
Продовольчі товари
На ринку продовольчих товарів є ряд позицій, які демонструють зростання. Компанії запускають нові формати продукції, орієнтуючись на потреби військових і гуманітарних організацій. Наприклад, популярними є товари з довгим терміном зберігання або компактні, мобільні формати, які зручно закинути в сумку і поїсти тоді, коли буде зручно.
Так, бренд «Біло» створив новий сирний снек та кампанію, яка зовсім не схожа на традиційну рекламу продовольчих товарів. Замість звичних образів ферм і села вони запропонували сучасний, емоційний концепт та залучили у якості амбасадора Дашу Кацуріну.
Також цікавим є кейс від бренду «Галичина». До запуску нової лінійки йогуртів з екзотичними фруктами шукали українців з співзвучними прізвищами — Папайло, Ананасенко, Маракуєнко. Завдяки цим амбасадорам автори ролика розвіяли протиріччя серед покупців стосовно походження екзотичних манго і ананаса в українському продукті.
Супермаркети
Висока конкуренція стимулює вигадувати нестандартні креативні кампанії, зокрема, залучати інфлюенсерів і створювати інтерактивний контент, що допомагає не лише привернути увагу, а й вибудовувати довгострокову лояльність споживачів.
Наприклад, «Сільпо», крім звичних для категорії промокампаній про знижки та акції, знайшли цілу низку приводів для нетипової комунікації. Потрапили до книги рекордів України з найповільнішою касою, задіявши Курган & Agregat та добряче повеселивши відвідувачів.
Також мережа вітала робітників ринків з професійним святом.
Синхронно з подіями на Олімпіаді змінювали свій логотип та наповнення поточних рекламних кампаній.
Сфери, що найбільше постраждали
Серед галузей, які постраждали найбільше, можу виділити туризм. Рекламні кампанії для туристичних послуг стають ризикованими, оскільки доступ до подорожей мають лише невеликі групи людей. Туроператори бояться негативної реакції більшості аудиторії, яка не може дозволити собі подорожі.
Тенденції на ринку
Війна стала потужним драйвером трансформацій у бізнесі. Люди все більше звертаються до онлайн-покупок, що почалось ще під час пандемії. Розвиток логістики також сприяє зростанню: компанії Нова пошта та Meest забезпечують стабільність і швидкість доставки, що особливо важливо для малого та середнього бізнесу. Стрімкий розвиток нішевих ритейлерів, здається, вже не зупинити.
Останнім часом спостерігається цікава тенденція: відкривається все більше цікавих офлайн-магазинів. Це виглядає як повернення до особистого досвіду покупок, коли люди хочуть відчути річ на дотик, отримати емоції та провести час поза домом.
Люди обирають офлайн-магазини не лише для покупок, але й як спосіб провести дозвілля. Особливо зараз, коли багато українців мають обмежені можливості подорожувати за кордон. Відвідування магазинів і торгових центрів стає своєрідним способом змінити обстановку та знайти нові враження. Подібні речі є у світовій практиці: наприклад, в ОАЕ торгові центри перетворилися на цілі екосистеми, де можна знайти все — від магазинів і ресторанів до місць для навчання та розваг.
Є висока кореляція між загальним настроєм на ринку та динамікою запитів. Сфери з високою конкуренцією, такі як ритейл, стають більш відкритими до експериментів. Замовники, які раніше були консервативними, зараз готові до ризику, розуміючи необхідність виділятися на ринку. Тренд на колаборації не просто не виходить з моди, а й підсилився. Колаборуються бренди з абсолютно неочікуваними і не повʼязаними між собою категоріями, створюючи інфоприводи та нарощуючи аудиторії в соціальних медіа.
Ми спостерігаємо зростання запитів на яскраві, провокаційні кампанії. Емоційність — ключ до того, щоб реклама запам’ятовувалась та провокувала обговорення. Однак після яскравого маніфесту чи іміджевої кампанії важливо підтримувати комунікацію продуктовими роликами, щоб закріплювати зв’язок з аудиторією та стимулювати продажі.