Редактор The Drum Гордон Янг пояснив, чому, на його думку, рекламна індустрія втратила почуття гумору, вказуючи на негативну реакцію на кампанію від британського ритейлера Marks and Spencer.
Мені дуже сподобалася нова різдвяна реклама Marks and Spencer. У морі святенницького сентименталізму її чесний реалізм зробив її найкращою різдвяною рекламою Великобританії, незважаючи на те, що вона викликала бурхливу реакцію в соціальних мережах.
У ролику знялися зірка серіалу «Тед Лассо» Ганна Ваддінгем, співачка та ведуча подкастів Софі Елліс-Бекстор, ведучий та експерт зі стилю Тан Франс і акторка Заві Ештон, які визнають, що традиційне Різдво — це не те, за що його прийнято вважати. Прикраси — нікчемні, настільні ігри — нудні, написання листівок — безглузде, а шаради — це шаради. Тож замість того, щоб шукати діккенсівської досконалості, насолоджуйтеся недосконалістю. Саме так я і відчуваю.
Це зачіпає мене на іншому рівні. Реклама — це добра забава. А веселощі — це те, від чого індустрія відвертається останніми роками.
Майке Кессельс в іншому блозі на The Drum висловила схожу думку, додавши до цього твердження об’єктивний аналіз. Вона дійшла висновку, що за останні роки рекламна індустрія втратила почуття гумору.
Мета — вбивця гумору
У всьому винен цільовий маркетинг. У цій тенденції, яка особливо набрала обертів у 2009 році, бренди прагнули відобразити великі глобальні виклики, такі як зміна клімату, інклюзивність та бідність. І це не зовсім смішно.
Наприклад, у рейтингу Найкращих рекламних роликів всіх часів від The Drum у 2022 році лише дві гумористичні реклами потрапили до першої десятки. Це ролики з середини нульових: Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like» та Skittles «Touch the Rainbow».
Зараз рекламна індустрія — це серйозний бізнес. Незважаючи на це, за даними Oracle, 91% людей вважають за краще, щоб бренди були смішними. При цьому 72% обрали б бренд, у якого переважає гумор, а не конкуренція.
Однак нещодавній хейт Marks and Spencer слугує суворим нагадуванням про те, чому мало хто хоче ризикувати, виступаючи на захист стендапу. Щоб підтримати свою телевізійну рекламу, ритейлер опублікував єдиний пост, у якому показав кілька паперових різдвяних капелюхів у каміні, що є найкращим місцем для них, на мою думку. Це, як зазначили клавіатурні воїни, не лише традиційні кольори Різдва, але й складові палестинського прапора.
Це, на їхню думку, явно було непрямим натяком на жахіття, що відбуваються на Близькому Сході. Навіть престижні новинні видання згадували про те, що головний засновник бренду, Майкл Маркс, має єврейське коріння. Той факт, що фотографія була зроблена за кілька місяців до конфлікту, вочевидь, не було виправданням.
Ті, хто стверджував, що вони були травмовані, змогли зробити тільки одне. Поширити зображення далі, навіть після того, як воно було видалене M&S, щоб гарантувати, що ще більше людей будуть також травмовані.
Але фортуна прихильна до хоробрих. І саме тому гумор повертається, незважаючи ні на що. Все більше маркетологів визнають, що у світі, сповненому важких новин, люди будуть цінувати бренди, які пропонують легке полегшення.