Редактор The Drum Гордон Янг объяснил, почему, по его мнению, рекламная индустрия потеряла чувство юмора, указывая на негативную реакцию на кампанию от британского ритейлера Marks and Spencer.
Мне очень понравилась новая рождественская реклама Marks and Spencer. В море священнического сентиментализма ее честный реализм сделал ее лучшей рождественской рекламой Великобритании, несмотря на то, что она вызвала бурную реакцию в социальных сетях.
В ролике снялись звезда сериала «Тед Лассо» Ханна Уэддингем, певица и ведущая подкастов Софи Эллис-Бекстор, ведущий и эксперт по стилю Тан Франс и актриса Зави Эштон, признающие, что традиционное Рождество — это не то, за что его принято считать. Украшения — ничтожные, настольные игры — скучные, написание открыток — бессмысленно, а шарады — это шарады. Поэтому вместо того, чтобы искать диккенсовское совершенство, наслаждайтесь несовершенством. Вот так я и чувствую.
Это затрагивает меня на другом уровне. Реклама — это хорошая забава. А веселье — это то, от чего индустрия отворачивается в последние годы.
Майке Кессельс в другом блоге The Drum высказала похожее мнение, добавив к этому утверждению объективный анализ. Она пришла к выводу, что в последние годы рекламная индустрия потеряла чувство юмора.
Цель — убийца юмора
Во всем виноват целевой маркетинг. В этой тенденции, особенно набравшей обороты в 2009 году, бренды стремились отразить большие глобальные вызовы, такие как изменение климата, инклюзивность и бедность. И это не совсем смешно.
К примеру, в рейтинге Лучших рекламных роликов всех времен от The Drum в 2022 году только две юмористические рекламы попали в первую десятку. Это ролики из середины нулевых: Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like» и Skittles «Touch the Rainbow».
Сейчас рекламная индустрия — это серьезный бизнес. Несмотря на это, по данным Oracle, 91% людей предпочитают, чтобы бренды были смешными. При этом 72% выбрали бы бренд, у которого преобладает юмор, а не конкуренция.
Однако недавний хейт Marks and Spencer служит суровым напоминанием о том, почему мало кто хочет рисковать, выступая в защиту стендапа. Чтобы поддержать свою телевизионную рекламу, ритейлер опубликовал единственный пост, в котором показал несколько бумажных рождественских шляп в камине, являющемся лучшим местом для них, по моему мнению. Это, как отметили клавиатурные воины, не только традиционный цвет Рождества, но и составляющие палестинского флага.
Это, по их мнению, явно было косвенным намеком на ужасы, происходящие на Ближнем Востоке. Даже престижные новостные издания упоминали о том, что у главного основателя бренда, Майкла Маркса, есть еврейские корни. Тот факт, что фотография была сделана за несколько месяцев до конфликта, по-видимому, не было оправданием.
Те, кто утверждал, что они были травмированы, смогли сделать только одно. Распространить изображение дальше, даже после удаления M&S, чтобы гарантировать, что еще больше людей будут также травмированы.
Но фортуна благосклонна к храбрым. И именно поэтому юмор возвращается, несмотря ни на что. Все больше маркетологов признают, что в мире, наполненном тяжелыми новостями, люди будут ценить бренды, предлагающие легкое облегчение.