У сучасному маркетингу увага — найцінніша валюта, яка визначає успіх рекламних кампаній. Чим більше бренд утримує увагу, тим більше він заробляє. Тема впливу креативу на споживача є надзвичайно важливою, зокрема в контексті вимірювання уваги в рекламі, але як щодо ефективності Out-of-Home (OOH) реклами?
Місце зовнішньої реклами, її сприйняття та ефективність дослідив Олексій Доценко, Strategic Development Director у Posterscope Ukraine.
OOH-реклама: боротьба за секунди уваги
Зовнішня реклама займає важливе місце у глобальному медіаспліті. Частка OOH у загальному медійному бюджеті залишається високою в Україні та стабільною у світі, завдяки зростанню інвестицій у класичні формати та розширенню можливостей диджитал-рішень (DOOH).
Серед інших медіа Out-of-Home реклама має найбільший потенціал бути реально побаченою.
Час, який люди витрачають на перегляд реклами, є критичним для формування пам’яті та зміни сприйняття бренду. Контакт із вуличною зовнішньою рекламою в середньому триває кілька секунд: відео отримує до 3 секунд уваги, а статичне зображення в середньому 1,2 секунди.
Ці дані підкреслюють важливість адаптації рекламних матеріалів відповідно до платформи та середовища, в якому вони будуть розміщені. Звісно, це лише усереднені показники, і вони можуть бути, наприклад, більше для білборда, розташованого біля світлофора, чи для великого брандмауера з хорошою видимістю. Але загалом це означає, що у нас є лише кілька секунд, щоб захопити увагу споживача. Тому якість креативу та правильне розміщення реклами відіграють вирішальну роль.
Чи є креатив половиною успіху рекламної кампанії?
Є багато досліджень, які показують, що креатив відіграє ключову роль у ефективності реклами. Наскільки ж вагомим є його внесок? Дослідження Nielsen та NCSolutions показує, що в середньому 47% успіху рекламної кампанії залежить від якості креативу.
Інакше кажучи, успішна кампанія наполовину складається з якісного креативу, а інша половина — з ефективного медіапланування та розміщення. Важливо, щоб медійна та креативна частини працювали синхронно, а не окремо. Саме так реклама максимально привертає увагу та досягає своїх цілей.
Оскільки з якісним креативом навіть зовнішня реклама може створювати ASMR-ефект і викликати мурашки по шкірі:
Також ефективно привертають увагу формати Digital OOH, які розширюють свої можливості від традиційного (гарантованого) розміщення до використання алгоритмів програматик-закупівель та показів. Диджитал-конструкції мають дещо більше уваги споживача, ніж статичні білборди, адже мозок людини еволюціонував так, щоб миттєво реагувати на рух.
А від 3D-роликів на великих кутових медіафасадах Києва взагалі не відірвати очей — цей формат продовжує бути в тренді, отримуючи увагу, вірусне розповсюдження, нагороди та, звісно, продажі.
Як увага конвертується в прибуток?
Дослідження ефективності медіаканалів підтверджує: чим більше уваги отримує реклама, тим більше прибутку вона приносить бренду.
Між точками даних існує майже ідеальна пряма лінія, що вказує на лінійний зв’язок між кількістю уваги, яку отримує рекламний канал, і додатковим прибутком, який він приносить.
Кінотеатри, наприклад, мають майже ідеальне середовище для привернення уваги, адже глядачі повністю занурені в контент. Звісно, це не означає, що реклама в кінотеатрах — ідеальний інструмент. Проте це пояснює, чому вартість контакту тут на два порядки вище, ніж у класичної зовнішньої реклами і загалом це найдорожчий інструмент в ООН з точки зору вартості CPT.
Як зробити рекламу ефективною?
Комплексний підхід — це синергія креативу та медіапланування: продуманий креатив привертає увагу за перші секунди, але має бути якісне планування і розміщення — у правильному місці, в правильний час, на відповідних носіях.
Саме тому чітке медіапланування стає дедалі важливішим для досягнення оптимальних результатів. Найкращі практики вдосконалюються через постійні експерименти, що відкриває нові можливості та трансформує традиційне медіапланування.
Наприклад, експерименти з Virtual OOH (FOOH, CGI, VFX) розширюють можливості інтеграції зовнішньої реклами у диджитал-світ. Поєднання реальних OOH-кампаній із віртуальними форматами розширює охоплення завдяки вірусному поширенню у соцмережах і дозволяє брендам використовувати майже необмежені креативні можливості.
Втім, важливо пам’ятати, що VFX — це лише інструмент/технологія. Його ефективність напряму залежить від якісної креативної ідеї та глибокого сенсу, які зроблять рекламу справді вражаючою та ефективною.
Резюмуючи:
- Більше уваги = більше прибутку. OOH може забезпечити оптимальний баланс між вартістю та ефективністю в кампаніях з широким охопленням, а також створювати wow-ефект і вірусний розголос завдяки нестандартним рішенням.
- Запуск OOH-кампанії не завжди потребує великих інвестицій. Вона може початися з одного стратегічно розташованого білборда, наприклад, біля точки продажу чи в місці з високим трафіком.
- Грамотне медіапланування та контроль розміщення гарантують потрібне охоплення та реальну видимість, сприяють впізнаваності бренду, підвищують довіру та стимулюють продажі.
- Out-of-Home — це мистецтво перетворювати секунди уваги на реальні бізнес-результати. У світі, де інформаційний шум зростає, важливо залишатися видимим. І саме OOH допомагає брендам не просто бути присутніми, а бути помітними.