Зміни у рекламному законодавстві: до чого готуватись індустрії

Імплементація норм європейського законодавства у національне законодавство України впливає на правила гри у багатьох сферах. Всеукраїнська рекламна коаліція розповідає, які зміни відбулися та очікуються саме для рекламної індустрії. 

Нещодавно вступив в силу Закон України “Про медіа”, також був зареєстрований Проєкт Закону № 9206 про внесення змін до Закону України “Про рекламу” щодо імплементації норм європейського законодавства у національне законодавство України шляхом імплементації окремих положень acquis ЄС у сфері аудіовізуальної реклами.

ВРК, як найбільше громадське об’єднання рекламної індустрії України, розповідає про важливість законодавчих змін, та робить огляд діючих норм й майбутніх, до яких слід готуватися агенціям та рекламодавцям. 

“Коаліція вже багато років бере участь у законотворчій діяльності, яка змінює норми законів для суспільства, що динамічно розвивається та трансформується. – говорить генеральний директор ВРК Максим Лазебник. – Я особисто або члени Наглядової ради ВРК протягом років були участниками багатьох робочих груп та комітетів, які працювали та працюють над змінами у рекламному законодавстві країни. Процес зміни правових норм – процес довгий та доволі складний”. 

Член Наглядової ради ВРК з питань GR та правового регулювання рекламної діяльності – Олена Андрієнко, Chief LegalTech Officer в Publicis Groupe – бере активну участь у розробці законопроєкту щодо імплементації норм європейського законодавства в українське. 

“Це важливий крок, – говорить Олена Андрієнко. – По-перше, щоб через гармонізацію нашого законодавства із європейським ми усвідомлювали себе у контексті європейської спільноти. По-друге, щоб врегулювати питання цифрової реклами. Адже тепер у правове поле вводиться багато речей, які не були означені раніше”. 

Відтак, до правового поля нарешті потраплять такі поширені інструменти реклами як продакт плейсмент, користувацький контент, електронні комунікації (месенджери, боти, віртуальна та доповнена реальність). 

“Цифрова реклама розвивається шаленими темпами. – говорить Олена. – І це нормально, що за цим слідують зміни у законодавстві”.

Наприклад, вже гостро постає питання з регулюванням використання штучного інтелекту в комунікаціях. Світові тенденції розвитку метавсесвіту показують, що впродовж кількох найближчих років частка реклами тут буде активно зростати. Але наразі ще немає чіткої ясності, які правові норми виписувати.

“Зрозуміло, що законодавство будь-якої країни, у тому числі України, об’єктивно відстає від стрімкого розвитку технологій. – додає Олена Андрієнко. – Тож ми повинні розуміти, що й Закон “Про рекламу” буде постійно змінюватися та вдосконалюватись”.  

“Самими революційними позитивними змінами, на мій погляд, є два моменти. – говорить Максим Лазебник. –  По-перше, введення в дефініцію “реклами” слів про грошову чи іншу винагороду. ВРК багато років брало участь у законодавчих дискусіях щодо дефініції “реклами”, та важливості відповідності їх світовій законодавчій практиці. Внесення уточнень у визначення реклами зрушило з місця це ключове питання для законотворення. І, по-друге, нова стаття про спільне регулювання та саморегулювання.

Звісно, є певні питання щодо деяких формулювань у законопроєкті. Маємо надію, що вони ще будуть опрацьовуватися у другому читанні проєкту. Але в цілому цей проєкт –  значний крок щодо вдосконалення системи регулювання на рекламному ринку”.

“Практичне втілення ряду нових норм законодавства потребують саме прийняття кодексів (правил) і визнання їх більшістю суб’єктів рекламного ринку. – додає генеральний директор ВРК. – Ми активно беремо участь у цьому процесі та залучаємо членів Коаліції”. 

Нижче розглянемо, актуальні та очікувані законодавчі зміни для рекламної індустрії.

З 31 березня цього року набули зміни до закону про рекламу, внесені іще одним євроінтеграційним законом – законом про медіа. Серед найважливіших – наступні:

• Аудіовізуальні та аудіальні медіа замість ТБ та радіо. 

Відтепер у правовому полі ми оперуємо єдиним терміном медіа: замість друкованих засобів масової інформації – друковані медіа, телебачення – лінійні аудіовізуальні медіа, радіо – лінійні аудіальні медіа. Аудіовізуальні та аудіальні медіа бувають лінійним (теле- та радіомовлення) та нелінійними (передплачений доступ до відеоконтенту).

• Платформи спільного доступу. 

У законі з’являється поняття платформи спільного доступу до відео (наприклад, YouTube) та до інформації (соціальні мережі). Важливий момент, що платформи спільного доступу до відео не є нелінійним аудіовізуальним медіа, проте на рекламу тут розповсюджується дія закону про рекламу.

• Онлайн-медіа. 

З’являється нова стаття, яка прямо забороняє рекламу, яка не відповідає законодавству України, в усіх медіа, у тому числі, в онлайн-медіа.

• Національну символіку (прапори та герби) тепер можна показувати в рекламі. При цьому, є 2 обмеження: не можна пропагувати неповагу до них та їх використання не повинно вводити споживача в оману (скажімо, пармезан українського виробництва не можна рекламувати із прапором Італії). Слід зазначити, що навесні 2022 ВРК ініціювала окремий законопроєкт щодо дозволу використання державної символіки та зброї у рекламі. Саме він і був врахований у вказаних змінах. 

• Назви держорганів та міжнародних організацій у рекламі, як і раніше, не можна використовувати, за винятком випадків, коли це передбачено законодавством про інтелектуальну власність.

• Люди в рекламі та купюри. Спрощуються правила показу людей в рекламі: якщо у клієнта є всі необхідні права на рекламний матеріал, додаткова згода від актора чи акторки на використання їх зображень у рекламі не потрібна. Крім того, можна показувати грошові купюри із зображенням фізичних осіб.

• Піратські сайти. Забороняється розміщувати рекламу на веб-сайтах, включених до переліку, який ведеться Всесвітньою організацією інтелектуальної власності і до яких є претензії правовласників. 

• Обов’язкова оплата в Україні. Розповсюдження реклами у медіа на території України дозволяється лише, якщо за розповсюдження такої реклами сплачено юридичній особі України. Раніше така вимога діяла тільки для ТВ-реклами. При розміщенні реклами на платформах нерезидентів це мало що змінює з огляду на поточні заборони НБУ платити за рекламні послуги за кордон. Проте очікується, що у процесі гармонізації законодавства України та ЄС цього року така вимога буде скасована.

• На рекламу електронних сигарет, вейпів тощо поширюються ті ж заборони, що й на рекламу тютюну, зокрема, забороняється їх показ в лінійних і нелінійних аудіовізуальних та онлайн-медіа.

• Реклама алкоголю забороняється в лінійних і нелінійних аудіовізуальних медіа з 6.00 до 23.00 (тобто в онлайн-кінотеатрах діятимуть ті ж обмеження, що і на звичайному ТБ). А от спонсорувати прямо дозволяється програми у лінійних аудіовізуальних та аудіальних медіа. Поки невідомо, чи буде можливим спонсорство програм у нелінійних медіа.

• Заборона на рекламу азартних ігор з 6.00 до 23.00 стосується лише лінійних аудіовізуальних та аудіальних медіа, тобто у нелінійних вона формально можлива.

• Скасовуються квоти на рекламу у друкованих медіа, проте видавці повинні розкривати передплатникам її обсяг.

• Соціальна реклама: оновлюється визначення та правила.
  Отже, соціальна реклама – це суспільно корисна інформація, спрямована на розвиток особистості та суспільства, популяризацію загальнолюдських цінностей, здорового способу життя, освіти, науки, культури, історії, розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку та/або не спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу. Її рекламодавцем може бути будь-хто, проте у соціальній рекламі не можна посилатися на конкретні: товар, послугу, ТМ чи рекламодавця, за винятком національних фільмів, громадських об’єднань, благодійних організацій та меценатів спортивних заходів.

При безоплатному розповсюдженні соціальної реклами квота на рекламу в аудіовізуальних медіа може збільшуватися до 20%, а в аудіальних – до 25% від кожної години мовлення.

У випадку сумнівів, чи реклама є соціальною, за відповідним висновком можна звертатися до Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення. Таке звернення є обов’язковим, якщо рекламодавцем є держорган. Якщо висновок негативний, поширювати таку рекламу забороняється. Нацрада має вести Державний реєстр соціальної реклами, що відповідає вимогам законодавства до соціальної реклами та щодо якої надано висновок Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення. 

• Ну й наостанок: забороняється телепродаж послуг з ворожіння, народної та нетрадиційної медицини.

Що планується змінити законопроєктом щодо імплементації норм європейського законодавства у національне законодавство України:

• Вводяться нові терміни з Директиви про аудіовізуальні медіапослуги (ДАВМП) в частині комерційних проявів в медіа, гармонізується термінологія із Законом “Про медіа” та ДАВМП. Зокрема, уточнюється поняття реклами та її форм, запроваджується поняття “користувацького контенту” та реклами у ньому.
• Вводиться термін і регулювання “продакт-плейсмент”, який наразі перебуває у “сірій зоні” (термінологія відсутня, окремі елементи і прояви регулюються, наприклад, через “спонсорство”). Поняття “спонсорство” синхронізується з директивами ЄС та відокремлюється від “продакт-плейсменту”.
• Встановлюються критерії, за якими реклама вважається такою, що потрапляє під юрисдикцію України.
• Звужуються вимоги щодо обов’язковості оплати в Україні розповсюдження реклами на території України (вона стосуватиметься лише аудіовізуальних медіа і з непоширенням таких вимог на рекламу мовників країн ЄС офіційними мовами ЄС).
• Прямо передбачається саморегулювання та співрегулювання у сфері реклами шляхом прийняття кодексів (правил) створення та розповсюдження реклами, зокрема щодо спонсорства; реклами на платформах спільного доступу до відео та до інформації; реклами та продакт-плейсменту алкогольних напоїв – з метою зменшення впливу на дітей такої реклами; реклами, яка включена у дитячі програми аудіальних чи аудіовізуальних медіа, а також розповсюджується на платформах спільного доступу до відео щодо харчових продуктів та напоїв, які містять жири, транс-жирні кислоти, сіль, соду або цукор, надмірне споживання яких у загальній дієті не рекомендується. Таке регулювання здійснюється з метою запобігти підкреслюванню позитивної якості поживної цінності таких харчових продуктів та напоїв.
• Розширюється заборона вміщувати в рекламі певні твердження та/або зображення: зокрема ті, які є дискримінаційними та/або розпалюють ненависть, ворожнечу чи жорстокість до окремих осіб чи груп осіб за ознаками, зокрема, віку, етнічної належності, сексуальної орієнтації, інвалідності, за іншими ознаками.
• Уточнюється питання щодо наявності необхідних ліцензій та дозволів на рекламовані товари та послуги. Так, резиденти інших держав, які рекламують товари та послуги на території України, повинні мати відповідні ліцензії чи дозволи на реалізацію таких товарів та послуг відповідно до законодавства країни здійснення ними діяльності. Також для цілей обов’язкової наявності ліцензій та дозволів рекламодавцем не вважається рекламне агентство.
• Забороняється будь-яка реклама резидентів країни-агресора.
• Уточнюється регулювання соціальної реклами, зокрема, дозволяється посилатися на рекламодавця, коли рекламодавцем є державний орган, орган місцевого самоврядування, міжнародна організація, міжнародне об’єднання, консульська установа іноземної держави, державний орган іноземної держави, представництво міжнародної організації, представництво міжнародного об’єднання, громадське об’єднання чи благодійна організація або меценат фізичної культури і спорту (під час підготовки та проведення офіційних спортивних заходів та спортивних змагань), а також у соціальній рекламі, створеній в межах реалізації проектів міжнародної технічної допомоги та в рекламі. 
• Відповідно до ДАВМП збільшується до 20 % квота реклами (яка розраховується не погодинно, а для часових проміжків з 6.00 до 18.00 та з 18.00 до 24.00) в лінійних аудіальних та аудіовізуальних медіа.
• Спрощуються правила переривання рекламою трансляції фільмів (за виключенням серіалів та документальних фільмів), програм новин та програм для дітей (не частіше одного разу кожні 30 хвилин). Під час трансляції програм, які складаються з автономних частин, або спортивних подій реклама розміщується в перервах між їх частинами. 
• Запроваджується регулювання реклами на платформах спільного доступу до відео та спільного доступу до інформації, а також з використанням електронних комунікацій (месенджери, боти, віртуальна та доповнена реальність, будь-яких цифрових технологій), зокрема, обов’язковість маркування реклами, а також відповідності законодавству про рекламу, а також заборона спаму. 
• Провайдерам платформ спільного доступу до відео та платформ спільного доступу до інформації, а також суб’єктам у сфері аудіальних та аудіовізуальних медіа забороняється обробляти зібрані чи іншим чином отримані персональні дані дітей для прямого маркетингу та профілювання, включаючи поведінково орієнтовану рекламу.
• Видаляються архаїчні норми та спрощуються вимоги щодо реклами послуг, які надаються з використанням електронних комунікацій: повинно вказуватися платне чи безоплатне використання споживачем електронних комунікацій (в тому числі вказаного в рекламі номеру) при отриманні рекламованої послуги та забороняється використовувати для розповсюдження реклами номери телефонів: системи екстреної допомоги населенню за єдиним телефонним номером 112, Національної поліції, швидкої медичної допомоги, пожежної охорони та інших аварійних служб.
• Забороняється спонсорування з використанням ТМ для електронних сигарет та схожих застосунків.
• Допускається показ зброї у соціальній рекламі. 
• До переліку контролюючих органів пропонується додати орган виконавчої влади, що забезпечуватиме боротьбу з рекламою на піратських сайтах.

Система правових норм – це живий організм, який розвивається у тісній синергії з розвитком суспільства. Й особливо це стосується норм, які регулюють таку важливу сферу публічних комунікацій як реклама у такому динамічному суспільстві як наше. Тому становлення, удосконалення та дотримання стандартів етичної й соціально відповідальної реклами є неможливим без активного залучення всіх гравців, дотичних до рекламного ринку. Тому запрошуємо всіх долучатися до процесів саморегулювання та співрегулювання вже сьогодні, беручи участь як в обговоренні відповідних законопроєктів, так і в розробці наших галузевих стандартів.