Изменения в рекламном законодательстве: к чему готовиться индустрии

Имплементация норм европейского законодательства в национальное законодательство влияет на правила игры во многих сферах. Всеукраинская рекламная коалиция рассказывает о том, какие изменения произошли и ожидаются именно для рекламной индустрии.

Недавно вступил в силу Закон Украины «О медиа», также был зарегистрирован Проект Закона № 9206 о внесении изменений в Закон Украины «О рекламе» относительно имплементации норм европейского законодательства в национальное законодательство Украины путем имплементации отдельных положений acquis ЕС в сфере аудиовизуальной рекламы.

ВРК как крупнейшее общественное объединение рекламной индустрии Украины рассказывает о важности законодательных изменений, и делает обзор действующих норм и будущих, к которым следует готовиться агентствам и рекламодателям.

“Коалиция уже много лет принимает участие в законотворческой деятельности, которая меняет нормы законов для динамично развивающегося и трансформирующегося общества, – говорит генеральный директор ВРК Максим Лазебник. – Я лично или члены Наблюдательного совета ВРК в течение многих лет были участниками многих рабочих групп и комитетов, которые работали и работают над изменениями в рекламном законодательстве страны. Процесс смены правовых норм – процесс долгий и достаточно сложный”.

Член Наблюдательного совета ВРК по вопросам GR и правового регулирования рекламной деятельности — Елена Андриенко, Chief LegalTech Officer в Publicis Groupe —активно участвует в разработке законопроекта по имплементации норм европейского законодательства в украинское.

“Это важный шаг, – говорит Елена Андриенко. – Во-первых, чтобы через гармонизацию нашего законодательства с европейским мы осознавали себя в контексте европейского сообщества. Во-вторых, чтобы урегулировать вопросы цифровой рекламы. Теперь же в правовое поле вводится много вещей, которые не были обозначены ранее”.

Следовательно, в правовое поле наконец-то попадут такие распространенные инструменты рекламы как продакт плейсмент, пользовательский контент, электронные коммуникации (мессенджеры, боты, виртуальная и дополненная реальность).

“Цифровая реклама развивается бешеными темпами, – говорит Елена. – И это нормально, что за этим последуют изменения в законодательстве”.

К примеру, уже остро встает вопрос с регулированием использования искусственного интеллекта в коммуникациях. Мировые тенденции развития метамира показывают, что в течение нескольких ближайших лет доля рекламы здесь будет активно расти. Но пока еще нет ясности, какие правовые нормы выписывать.

“Понятно, что законодательство любой страны, включая Украину, объективно отстает от стремительного развития технологий, – добавляет Елена Андриенко. – Поэтому мы должны понимать, что и Закон «О рекламе» будет постоянно меняться и совершенствоваться.

“Самыми революционными положительными изменениями, на мой взгляд, есть два момента, – говорит Максим Лазебник. – Во-первых, введение в дефиницию «рекламы» слов о денежном или другом вознаграждении. ВРК много лет участвовало в законодательных дискуссиях по дефиниции «рекламы» и важности соответствия их мировой законодательной практике. Внесение уточнений в определение рекламы сдвинуло с места этот ключевой вопрос для законообразования. И, во-вторых, новая статья о совместном регулировании и саморегулировании.

Конечно, есть определенные вопросы по некоторым формулировкам в законопроекте. Надеемся, что они еще будут прорабатываться во втором чтении проекта. Но в целом этот проект – значительный шаг по усовершенствованию системы регулирования на рекламном рынке”.

“Практическое воплощение ряда новых норм законодательства требует именно принятия кодексов (правил) и признания их большинством субъектов рекламного рынка. – добавляет генеральный директор ВРК. – Мы активно участвуем в этом процессе и привлекаем членов Коалиции”.

Ниже рассмотрим актуальные и ожидаемые законодательные изменения для рекламной индустрии.

С 31 марта этого года появились изменения в законе о рекламе, внесенные еще одним евроинтеграционным законом – законом о медиа. Среди важнейших – следующие:

• Аудиовизуальные и аудиальные медиа вместо ТВ и радио. 

Теперь в правовом поле мы оперируем единым термином медиа: вместо печатных средств массовой информации – печатные медиа, телевидение – линейные аудиовизуальные медиа, радио – линейные аудиальные медиа. Аудиовизуальные и аудиальные медиа бывают линейными (теле- и радиовещанием) и нелинейными (предоплаченный доступ к видеоконтенту).

• Платформы общего доступа. 

В законе появляется понятие платформы общего доступа к видео (например, YouTube) и информации (социальные сети). Важный момент, что платформы совместного доступа к видео не являются нелинейным аудиовизуальным медиа, однако на рекламу здесь распространяется действие закона о рекламе.

• Онлайн-медиа. 

Появляется новая статья, которая прямо запрещает рекламу, не соответствующую законодательству Украины, во всех медиа, в том числе, в онлайн-медиа.

• Национальную символику (флаги и гербы) можно теперь показывать в рекламе. При этом есть 2 ограничения: нельзя пропагандировать неуважение к ним и их использование не должно вводить потребителя в заблуждение (скажем, пармезан украинского производства нельзя рекламировать с флагом Италии). Следует отметить, что весной 2022 года ВРК инициировала отдельный законопроект по разрешению использования государственной символики и оружия в рекламе. Именно он и был учтен в переменах.

• Названия госорганов и международных организаций в рекламе по-прежнему нельзя использовать, за исключением случаев, когда это предусмотрено законодательством об интеллектуальной собственности.

• Люди в рекламе и купюры. Упрощаются правила показа людей в рекламе: если у клиента все необходимые права на рекламный материал, дополнительное согласие от актера или актрисы на использование их изображений в рекламе не требуется. Кроме того можно показывать денежные купюры с изображением физических лиц.

• Пиратские сайты. Запрещается размещать рекламу на веб-сайтах, включенных в список, который ведется Всемирной организацией интеллектуальной собственности и к которым имеются претензии правообладателей.

• Обязательна оплата в Украине. Распространение рекламы в медиа на территории Украины разрешается только, если за распространение такой рекламы уплачено юридическому лицу Украины. Ранее такое требование действовало только для ТВ-рекламы. При размещении рекламы на платформах нерезидентов это мало что меняет, учитывая текущие запреты НБУ платить за рекламные услуги за границу. Однако ожидается, что в процессе гармонизации законодательства Украины и ЕС в этом году такое требование будет отменено.

• На рекламу электронных сигарет, вейпов и т.д. распространяются те же запреты, что и на рекламу табака, в частности, запрещается их показ в линейных и нелинейных аудиовизуальных и онлайн-медиа.

• Реклама алкоголя запрещается в линейных и нелинейных аудиовизуальных медиа с 6.00 до 23.00 (т.е. в онлайн-кинотеатрах будут действовать те же ограничения, что и на обычном ТВ). А вот спонсировать прямо можно программы в линейных аудиовизуальных и аудиальных медиа. Пока неизвестно, будет ли возможно спонсорство программ в нелинейных медиа.

• Запрет на рекламу азартных игр с 6.00 до 23.00 касается только линейных аудиовизуальных и аудиальных медиа, то есть в нелинейных он формально возможен.

• Отменяются квоты на рекламу в печатных СМИ, однако издатели должны раскрывать подписчикам ее объем.

• Социальная реклама: обновляется определение и правила. Итак, социальная реклама – это общественно полезная информация, направленная на развитие личности и общества, популяризацию общечеловеческих ценностей, здорового образа жизни, образования, науки, культуры, истории, распространение которой не преследует цель получения прибыли и/или не побуждает избирателей голосовать за или против определенного субъекта избирательного процесса. Ее рекламодателем может быть кто-либо, однако в социальной рекламе нельзя ссылаться на конкретные: товар, услугу, ТМ или рекламодателя, за исключением национальных фильмов, общественных объединений, благотворительных организаций и меценатов спортивных мероприятий.

При безвозмездном распространении социальной рекламы квота на рекламу в аудиовизуальных медиа может увеличиваться до 20%, а в аудиальных – до 25% от каждого часа вещания.

В случае сомнений, является ли реклама социальной, за соответствующим выводом можно обращаться в Национальный совет Украины по телевидению и радиовещанию. Такое обращение обязательно, если рекламодателем является госорган. Если заключение отрицательное, распространять такую рекламу запрещается. Нацсовет должен вести Государственный реестр социальной рекламы, который отвечает требованиям законодательства к социальной рекламе и в отношении которого дан заключение Национального совета Украины по вопросам телевидения и радиовещания.

• Ну и напоследок: запрещается телепродажа услуг по гаданиям, народной и нетрадиционной медицине.

Что планируется изменить законопроектом об имплементации норм европейского законодательства в национальное законодательство Украины:

• Вводятся новые термины из Директивы об аудиовизуальных медиауслугах (ДАВМП) в части коммерческих проявлений в медиа, гармонизируется терминология с Законом «О медиа» и ДАВМП. В частности, уточняется понятие рекламы и ее форм, вводится понятие «пользовательского контента» и рекламы в нем.
• Вводится термин и регулирование «продакт-плейсмент», который находится в «серой зоне» (терминология отсутствует, отдельные элементы и проявления регулируются, например, через «спонсорство»). Понятие «спонсорство» синхронизируется с директивами ЕС и отделяется от «продакт-плейсмента».
• Устанавливаются критерии, по которым реклама считается попадающей под юрисдикцию Украины.
• Сужаются требования об обязательности оплаты в Украине распространения рекламы на территории Украины (она будет касаться только аудиовизуальных медиа и с нераспространением таких требований на рекламу вещателей стран ЕС на официальных языках ЕС).
• Прямо предусматривается саморегулирование и сорегулирование в сфере рекламы путем принятия кодексов (правил) создания и распространения рекламы, в частности спонсорства; рекламы на платформах общего доступа к видео и информации; рекламы и продакт-плейсмента алкогольных напитков с целью уменьшения влияния на детей такой рекламы; рекламы, включенной в детские программы аудиальных или аудиовизуальных медиа, а также распространяется на платформах совместного доступа к видео по пищевым продуктам и напиткам, содержащим жиры, транс-жирные кислоты, соль, соду или сахар, чрезмерное потребление которых в общей диете не рекомендуется. . Такое регулирование осуществляется с целью предотвращения подчеркивания положительного качества питательной ценности таких пищевых продуктов и напитков.
• Расширяется запрет вмещать в рекламе определенные утверждения и/или изображения: в частности те, которые дискриминационны и/или разжигают ненависть, вражду или жестокость к отдельным лицам или группам лиц по признакам, в частности, возраста, этнической принадлежности, сексуальной ориентации, инвалидности, по другим признакам.
• Уточняется вопрос о наличии необходимых лицензий и разрешений на рекламируемые товары и услуги. Так, резиденты других государств, рекламирующих товары и услуги на территории Украины, должны иметь соответствующие лицензии или разрешения на реализацию таких товаров и услуг в соответствии с законодательством страны осуществления ими деятельности. Также для целей обязательного наличия лицензий и разрешений рекламодателем не считается рекламное агентство.
• Запрещается какая-либо реклама резидентов страны-агрессора.
• Уточняется регулирование социальной рекламы, в частности, разрешается ссылаться на рекламодателя, когда рекламодателем является государственный орган, орган местного самоуправления, международная организация, международное объединение, консульское учреждение иностранного государства, государственный орган иностранного государства, представительство международной организации, представительство международного объединения, общественное объединение или благотворительная организация или меценат физической культуры и спорта (при подготовке и проведении официальных спортивных мероприятий и спортивных соревнований), а также в социальной рекламе, созданной в рамках реализации проектов международной технической помощи и в рекламе.
• Согласно ДАВМП увеличивается до 20% квота рекламы (рассчитывается не почасово, а для временных промежутков с 6.00 до 18.00 и с 18.00 до 24.00) в линейных аудиальных и аудиовизуальных медиа.
• Упрощаются правила прерывания рекламы трансляции фильмов (за исключением сериалов и документальных фильмов), программ новостей и программ для детей (не чаще одного раза каждые 30 минут). Во время трансляции программ, состоящих из автономных частей или спортивных событий, реклама размещается в перерывах между их частями.
• Вводится регулирование рекламы на платформах общего доступа к видео и общего доступа к информации, а также с использованием электронных коммуникаций (мессенджеры, боты, виртуальная и дополненная реальность, любых цифровых технологий), в частности, обязательность маркировки рекламы, а также соответствия законодательству о рекламе, а также запрет спама.
• Провайдерам платформ общего доступа к видео и платформам общего доступа к информации, а также субъектам в сфере аудиальных и аудиовизуальных медиа запрещается обрабатывать собранные или иным образом полученные персональные данные детей для прямого маркетинга и профилирования, включая поведенчески ориентированную рекламу.
• Удаляются архаические нормы и упрощаются требования к рекламе услуг, предоставляемых с использованием электронных коммуникаций: должно указываться платное или безвозмездное использование потребителем электронных коммуникаций (в том числе указанного в рекламе номера) при получении рекламируемой услуги и запрещается использовать для распространения рекламы номера телефонов: помощи населению по единственному телефонному номеру 112, Национальной полиции, скорой медицинской помощи, пожарной охране и другим аварийным службам.
• Запрещается спонсирование с использованием ТМ для электронных сигарет и подобных приложений.
• Допускается показ оружия в социальной рекламе.
• В список контролирующих органов предлагается добавить орган исполнительной власти, обеспечивающий борьбу с рекламой на пиратских сайтах.

Система правовых норм – это живой организм, который развивается в тесной синергии с развитием общества. И особенно это касается норм, регулирующих такую важную сферу публичных коммуникаций как реклама в таком динамичном обществе как наше. Поэтому становление, усовершенствование и соблюдение стандартов этической и социально ответственной рекламы невозможно без активного привлечения всех игроков, причастных к рекламному рынку. Поэтому приглашаем всех вовлекаться в процессы саморегулирования и сорегулирования уже сегодня, участвуя как в обсуждении соответствующих законопроектов, так и в разработке наших отраслевых стандартов.