Авторське право є важливим аспектом інтелектуальної власності, яке має ключове значення для творців у цифрову епоху. Ця форма захисту дозволяє креаторам зберігати контроль над своїми творами та отримувати винагороду за їхнє використання. Однак із поширенням інтернету та соціальних мереж питання порушення авторських прав стало надзвичайно актуальним.
Комітет IAB Україна підготував серію статей, в яких розповість про стан справ у сфері захисту авторських прав у цифрову епоху та шляхи вирішення поточних проблем.
У першому матеріалі обговоримо детально ситуацію, в якій опиняються рекламні агенції та рекламодавці через порушення авторських прав, взаємодію всіх учасників процесу, механізми впливу на порушників. А також дамо рекомендації, які допоможуть мінімізувати ризики порушень прав власників контенту.
Масштаб авторських порушень за даними Getty images
Перш ніж поглиблюватися у тему, подивімось на статистику, яка відображає масштаб проблеми порушень авторських прав у цифровому середовищі. За останні роки кількість порушень авторських прав зростає. Споживачі та користувачі інтернету, часто навіть не усвідомлюючи цього, копіюють, завантажують і поширюють матеріали, які захищені авторськими правами.
За статистикою, щорічне неліцензійне використання зростає експоненційно за рахунок нових створюваних медіа-сайтів (на 95% усі нові сайти в тій чи іншій формі використовують неліцензійний контент новин Getty Images). При цьому, за результатами багатоетапних переговорів, «нові» медіа-сайти (орієнтовно 50%) припиняють повторне неліцензоване використання. Також у цій статистиці слід враховувати, що «старі» існуючі сайти, незважаючи на багаторазове інформування, продовжують негативну практику.
«Невидимий ворог» правовласників контенту
Повага та дотримання прав власників контенту в усіх його проявах від аудіо-відео до текстових, графічних тощо, є не лише запорукою руху України до цінностей ЄС та світу, а й фактором, який має потужний вплив на розвиток відповідних галузей: створення музичних творів, телевізійного та іншого відеоконтенту, книговидання, дизайну, онлайн-освіти. Попри те, що останні кілька років ми можемо відзначити певні позитивні зрушення насамперед у свідомості українців, рекламно-комунікаційна галузь зокрема ще повинна докладати певних просвітницьких та регламентних зусиль для того, щоб утримувати актуальність проблеми для профільних агенцій, рекламодавців та видавців.
На сьогодні серед гравців ринку, які використовують аудіовізуальний та текстовий контент, можна умовно виділити три категорії:
- Не обізнані з проблемою. Тобто всі, хто при використанні контенту не замислюється над тим, що права на нього комусь належать.
- Обізнані з тим, що використовують контент, який комусь належить, але не вважають за потрібне юридично врегулювати питання.
- Свідомі користувачі, які при використанні контенту вживають усі рекомендовані профільними організаціями заходи (блеклисти, регулювання на рівні контрактів з контрагентами, інформування пов’язаних сторін).
Механізми боротьби з порушниками
У зв’язку з довгостроковими етапами моніторингу та багаторазового інформування/попередження порушники можуть бути додані в блеклист у довгостроковій перспективі, але не одразу. Здебільшого порушники не розуміють суті порушення і не бачать у цьому жодної проблеми до відповідного звернення і детального пояснення. І часто вони повторно повертаються до практики неліцензійного використання. Тільки у виняткових ситуаціях комплексного впливу (інформування, претензійна робота та двостороннє попередження рекламних агентств, що співпрацюють з порушником, та рекламованих брендів) порушник змінює свій підхід і далі використовує лише ліцензійний контент у своїй роботі. Через війну Getty Images були змушені анулювати усі попередні етапи переговорів та інформування, через що моніторинг обнулився.
Робота агенцій у вихорі проблем на сайтах-порушниках
У щоденній роботі агенцій ми насамперед працюємо із регулярним оновленням блеклистів в налаштуваннях рекламних кампаній. Зазвичай таке оновлення відбувається раз на місяць. Проте бувають випадки, коли клієнт співпрацює з кількома агенціями та/чи має власний рекламний підрозділ інхаус. А вже використання та своєчасне оновлення блеклистів усіма учасниками процесу, як показує практика, не завжди відбувається вчасно чи регулярно. Для цього ми також додатково раз на місяць перевіряємо список рекламодавців, які розміщуються на сайтах-порушниках. Бувають ситуації, коли ми бачимо в такому списку нашого рекламодавця, по якому ми впевнені у застосуванні блеклистів. Тоді ми проводимо детальний аналіз скріншотів та іншого наданого правовласниками матеріалу, щоб вияснити причину. Частіше за все відбувається паралельне розміщення через ще одну агенцію чи власною командою рекламодавця. Цю проблему вирішує синхронне оновлення блеклистів, а також системне оновлення їх раз на місяць усіма учасниками, які запускають рекламні кампанії: як інхаус, так і агентства.
І більшою мірою з труднощами все ж таки стикаються не мережеві агенції, а локальні, які можуть не бачити проблеми в порушенні прав правовласників контенту. Для великих холдингів, які частіше працюють з системними глобальними рекламодавцями, необхідність дотримання всіх прав передбачено в контракті чи низці кодексів, до яких агенція повинна долучитись.Тож ми маємо регулярно в публічному полі піднімати питання дотримання прав правовласників контенту.
У рутинній роботі агенцій найскладніше відбудувати всі процеси системно, тобто так, щоб вони залишились робочими, навіть при зміні людей в команді. Це означає, що на рівні робочих обов’язків та процесів умовного медіабаєра та планера має бути присутня ця щомісячна перевірка блеклистів та списку рекламодаців, які розміщуються на сайтах-порушниках.
Часто рекламодавець, який контролює, щоб для креативних матеріалів використовувались лише ліцензійні матеріали, буває надзвичайно здивований, знаходячи себе в списку тих, хто розміщується на сайтах-порушниках. І це не про те, що бренд сам використовує неліцензійні матеріали, а проблема в тому, що, розміщуючи рекламу на таких недоброчесних сайтах, які крадуть чужу власність, такий рекламодавець несвідомо або за неуважністю фінансує непорядних ринкових гравців.
Рекомендації, які допоможуть агенціям мінімізувати ризики порушень прав власників контенту
- Обов’язково щомісячно перевіряйте блеклисти. Призначте стандартний день цієї процедури, наприклад, останній вівторок місяця. Свіжі блеклисти доступні на сайтах ІЧН, сайтах, пабліках та розсилках IAB Україна.
- Обов’язково перевіряйте список рекламодавців, які розміщуються на сайтах-порушниках. Проведіть інформаційно-просвітницьку роботу з такими рекламодавцями.
- Забезпечуйте системність процедур та введення їх в рутину відповідних відділів.
- Ознайомте з гайдами ІЧН та IAB Україна на етапі онбордингу нових співробітників відповідних відділів агенцій.
- Висловлюйте публічну позицію підтримки і захисту прав правовласників.
Отже, існує ряд труднощів, пов’язаних із неліцензійним використанням контенту, для всіх учасників digital ринку: профільних агенцій, рекламодавців та видавців. І хоч на сьогоднішній день вже маємо багато позитивних зрушень, сфера захисту авторських прав все ще потребує активної роботи над поточними проблемами.
Тож продовжуємо працювати із необізнаними категоріями користувачів та порушниками, щоб привести їх до цивілізованого використання контенту. А також через системну роботу з гравцями, у співпраці з державою у середньостроковій перспективі, боротися з «невидимим ворогом» та сприяти збільшенню обізнаності та зростанню свідомих користувачів.
А в нашому наступному матеріалі ми розкажемо детально про те, які існують дієві механізми захисту прав правовласників у наш час.