Авторское право является важным аспектом интеллектуальной собственности, которое имеет ключевое значение для создателей в цифровую эпоху. Эта форма защиты позволяет креаторам сохранять контроль над своими произведениями и получать вознаграждение за их использование. Однако с распространением интернета и социальных сетей вопрос нарушения авторских прав стал очень актуальным.
Комитет IAB Украина подготовил серию статей, в которых расскажет о состоянии дел в сфере защиты авторских прав в цифровую эпоху и путях решения текущих проблем.
В первом материале подробно обсудим ситуацию, в которой оказываются рекламные агентства и рекламодатели из-за нарушения авторских прав, взаимодействия всех участников процесса, механизмы воздействия на нарушителей. А также дадим рекомендации, которые помогут минимизировать риски нарушений прав владельцев контента.
Масштаб авторских нарушений по данным Getty images
Прежде чем углубляться в тему, посмотрим статистику, отражающую масштаб проблемы нарушений авторских прав в цифровой среде. В последние годы количество нарушений авторских прав растет. Потребители и пользователи интернета, часто даже не осознавая этого, копируют, загружают и распространяют материалы, защищенные авторскими правами.
По статистике, ежегодное нелицензионное использование растет экспоненциально за счет новых создаваемых медиа-сайтов (на 95% все новые сайты в той или иной форме используют нелицензионный новостной контент Getty Images). При этом по результатам многоэтапных переговоров «новые» медиа-сайты (ориентировочно 50%) прекращают повторное нелицензированное использование. Также в этой статистике следует учитывать, что «старые» существующие сайты, несмотря на многократное информирование, продолжают негативную практику.
«Невидимый враг» правообладателей контента
Уважение и соблюдение прав владельцев контента во всех его проявлениях от аудио-видео к текстовым, графическим и т.п., является не только залогом движения Украины к ценностям ЕС и мира, но и фактором, оказывающим мощное влияние на развитие соответствующих отраслей: создание музыкальных произведений, телевизионного и другого видеоконтента, книгоиздания, дизайна, онлайн образования. Несмотря на то, что последние несколько лет мы можем отметить позитивные сдвиги прежде всего в сознании украинцев, рекламно-коммуникационная отрасль в частности еще должна прилагать определенные просветительские и регламентные усилия для того, чтобы удерживать актуальность проблемы для профильных агентств, рекламодателей и издателей.
Сегодня среди игроков рынка, которые используют аудиовизуальный и текстовый контент, можно условно выделить три категории:
- Не знакомы с проблемой. То есть все, кто при использовании контента не задумывается о том, что права на него кому-то принадлежат.
- Осведомлены о том, что используют контент, который кому-то принадлежит, но не считают нужным юридически урегулировать вопрос.
- Сознательные пользователи, которые при использовании контента принимают все рекомендованные профильными организациями меры (блэклист, регулирование на уровне контрактов с контрагентами, информирование связанных сторон).
Механизмы борьбы с нарушителями
В связи с долгосрочными этапами мониторинга и многократного информирования/предупреждения нарушители могут быть добавлены в блэклист в долгосрочной перспективе, но не сразу. В большинстве своем нарушители не понимают сути нарушения и не видят в этом никакой проблемы к соответствующему обращению и детальному объяснению. И часто они повторно возвращаются в практику нелицензионного использования. Только в исключительных ситуациях комплексного влияния (информирование, претензионная работа и двустороннее предупреждение сотрудничающих с нарушителем рекламных агентств и рекламируемых брендов) нарушитель изменяет свой подход и далее использует только лицензионный контент в своей работе. Из-за войны Getty Images были вынуждены аннулировать все предварительные этапы переговоров и информирования, из-за чего мониторинг обнулился.
Работа агентств в вихре проблем на сайтах-нарушителях
В ежедневной работе агентств мы прежде всего работаем с регулярным обновлением блэклистов в настройках рекламных кампаний. Обычно такое обновление происходит раз в месяц. Однако бывают случаи, когда клиент сотрудничает с несколькими агентствами и имеет собственное рекламное подразделение инхаус. А использование и своевременное обновление блэклистов всеми участниками процесса, как показывает практика, не всегда происходит вовремя или регулярно. Для этого мы дополнительно раз в месяц проверяем список рекламодателей, которые размещаются на сайтах-нарушителях. Бывают ситуации, когда мы видим в таком списке нашего рекламодателя, по которому мы уверены в применении блэклистов. Тогда мы производим детальный анализ скриншотов и другого предоставленного правообладателями материала, чтобы выяснить причину. Чаще всего происходит параллельное размещение через еще одно агентство или собственной командой рекламодателя. Эту проблему решает синхронное обновление блэклистов, а также системное обновление их раз в месяц всеми участниками, запускающими рекламные кампании: как инхаус, так и агентства.
И в большей степени с трудом все же сталкиваются не сетевые агентства, а локальные, которые могут не видеть проблемы в нарушении прав правообладателей контента. Для крупных холдингов, которые чаще работают с системными глобальными рекламодателями, необходимость соблюдения всех прав предусмотрена в контракте или ряде кодексов, к которым агентство должно приобщиться. Поэтому мы должны регулярно в публичном поле поднимать вопросы соблюдения прав правообладателей контента.
В рутинной работе агентств сложнее всего отстроить все процессы системно, то есть так, чтобы они остались рабочими, даже при смене людей в команде. Это означает, что на уровне рабочих обязанностей и процессов условного медиабайера и планера должна присутствовать эта ежемесячная проверка блэклистов и списка рекламодателей, которые размещаются на сайтах-нарушителях.
Часто рекламодатель, контролирующий, чтобы для креативных материалов использовались только лицензионные материалы, бывает очень удивлен, находя себя в списке тех, кто размещается на сайтах-нарушителях. И это не о том, что бренд сам использует нелицензионные материалы, а проблема в том, что, размещая рекламу на таких недоброчестных сайтах, которые воруют чужую собственность, такой рекламодатель бессознательно или по невнимательности финансирует непорядочных рыночных игроков.
Рекомендации, которые помогут агентствам минимизировать риски нарушений прав владельцев контента
- Обязательно ежемесячно проверяйте блэклисты. Назначьте стандартный день этой процедуры, например, последний вторник месяца. Свежие блэклисты доступны на сайтах ИЧН, сайтах, пабликах и рассылках IAB Украина.
- Обязательно проверяйте список рекламодателей, которые размещаются на сайтах-нарушителях. Проведите информационно-просветительскую работу с такими рекламодателями.
- Обеспечивайте системность процедур и ввод их в рутину соответствующих отделов.
- Ознакомьтесь с гайдами ИЧН и IAB Украина на этапе онбординга новых сотрудников соответствующих отделов агентств.
- Выражайте публичную позицию поддержки и защиты прав правообладателей.
Итак, существует ряд трудностей, связанных с нелицензионным использованием контента, для всех участников digital рынка: профильных агентств, рекламодателей и издателей. И хотя на сегодняшний день уже много положительных сдвигов, сфера защиты авторских прав все еще требует активной работы над текущими проблемами.
Поэтому продолжаем работать с неосведомленными категориями пользователей и нарушителями, чтобы привести их к цивилизованному использованию контента. А также через системную работу с игроками, в сотрудничестве с государством в среднесрочной перспективе, бороться с невидимым врагом и способствовать увеличению осведомленности и росту сознательных пользователей.
А в нашем следующем материале мы подробно расскажем о том, какие существуют действенные механизмы защиты прав правообладателей в наше время.