57% українців купують косметику та парфумерію онлайн, і ця тенденція продовжує зростати. Хоча частота таких покупок поки залишається нижчою, ніж у традиційних магазинах (0,6 раза проти 1,1 раза на місяць), витрати на одну онлайн-покупку на 23% вищі, ніж у фізичних магазинах.
Індустрія краси завжди орієнтувалася на естетику та комфорт, і інтернет-магазин — це вітрина, яка формує перше враження про бренд. Якщо клієнт не знаходить потрібний товар чи зіштовхується з незручним інтерфейсом, це прямо впливає на продажі.
Сьогодні ми ділимося результатами дослідження UX/UI/CRO агенції Турум-бурум, яке аналізує поведінку користувачів на різних етапах онлайн-шляху — від пошуку товару до оформлення замовлення — і показує, як оптимізація сайтів у ніші краси підвищує конверсії та покращує користувацький досвід.
Середньостатистичні KPI сайтів у ніші краси
За 572 години UX-аудитів сайтів та мобільних застосунків у ніші краси команда Турум-бурум провела глибокий аналіз даних та змогла вивести середньостатистичні показники по галузі.
Приводимо середньостатистичні показники для інтернет-магазинів у ніші краси, які можуть бути орієнтиром для оцінки ефективності сайту, однак слід пам’ятати, що кожен проєкт унікальний і вимагає індивідуального підходу.
За результатами дослідження сайтів у ніші краси:
- Середня тривалість сесії: 2 хвилини 56 секунд — середній час, протягом якого користувач встигає переглянути декілька товарів, але не завжди переходить до оформлення замовлення.
- Відсоток відмов: майже половина (48,36%) відвідувачів залишають сайт після перегляду однієї сторінки. Високий bounce rate може свідчити про те, що сайт не відповідає потребам користувачів або про низьку ефективність основної посадкової сторінки.
- Товари за сесію: у середньому користувачі переглядають 3,74 товари, що відповідає типовій поведінці у сегменті з великим вибором продукції.
- Середній чек: кількість товарів у чеку коливається від медіанних значень у 2,17 одиниці до середніх 3,79 товарів. Це свідчить про готовність клієнтів купувати декілька позицій.
- Конверсія додавання до кошика (CR to SC): Лише 7,54% користувачів додають товар до кошика, що може свідчити про складнощі на етапі вибору товару.
- Покинутий кошик: 56,55% користувачів, які додали товари до кошика, не завершують покупку, що є одним із найважливіших індикаторів проблем із UX.
- Відмови на етапі чекауту: кожен другий користувач або 50,18% залишають сайт під час оформлення замовлення. Це один із найважливіших етапів воронки продажу, який сигналізує про критичні проблеми юзабіліті, які напряму впливають на конверсію інтернет-магазину.
- Мобільний трафік: частка мобільного трафіку сягає від 72% до 94%, але його потенціал використовується недостатньо. Конверсія з мобільних пристроїв у середньому на 22,14% нижча, ніж із десктопу.
Середня конверсія у ніші краси дорівнює 2,31%. Для нішевих магазинів це може бути допустимим, але є значний простір для зростання.
Якщо врахувати, що половина користувачів залишають сайт на ключових етапах, це означає втрату значної частини потенційного прибутку. Оптимізація сторінок із високими показниками відмов, зручність мобільної версії та прозорість умов на етапах кошика і чекауту є першочерговими завданнями.
Основні потреби користувачів сайтів ніші Beauty
Аналіз поведінки користувачів допоміг зрозуміти, з якими очікуваннями, задачами та мотивацією вони приходять на сайти краси. Це дало змогу визначити, де у користувачів виникають труднощі та що варто оптимізувати для покращення взаємодії, і тим самим збільшити конверсію.
Ключові посадкові сторінки та подальша подорож користувача
Дослідження та розуміння основних точок входу на сайт дозволяє вдосконалити користувацький досвід і зробити взаємодію більш ефективною. У ніші краси можна виділити три ключові посадкові сторінки, з яких найчастіше починається шлях користувача:
1. Сторінки товару (для конкретних запитів)
Користувачі з конкретним запитом найчастіше переходять на сторінки товарів через пошук або рекламу. Тут важливо надати якісні фото, ключові характеристики, відгуки та умови доставки, щоб спростити вибір і прискорити покупку.
У цьому випадку user flow частіше за все виглядає так:
Ключова статистика та проблеми юзабіліті для цього сценарію поведінки користувача:
- 47% користувачів залишають сторінку товару, якщо не знаходять потрібної інформації швидко.
- Користувачі, які залишаються на сторінці товару, переглядають ще 2-4 сторінки у пошуках деталей.
- На 50% сайтів краси на сторінках видачі категорій відсутня ключова інформація (розмір, об’єм, кольори) на картках товарів, що ускладнює вибір.
- На половині сайтів відсутні блоки cross-sale у кошику для збільшення середнього чека.
- Відсутність автопідказок і списків популярних міст у формі замовлення створює додаткові перешкоди для завершення покупки, особливо на мобільних пристроях.
2. Списки товарів (для категорійних або брендових запитів)
Вводячи запит «денний крем для обличчя» чи «помада для губ бренду X», користувач частіше за все потрапляє на сторінки категорій або брендів. Зручна навігація, функціональні фільтри й сортування — must-have у цьому випадку, адже це те, що дозволяє користувачам швидко звузити вибір і знайти те, що їм потрібно, серед безлічі варіантів.
Ключова статистика та проблеми юзабіліті для цього сценарію поведінки користувача:
- 45% мобільних користувачів і 35% десктопних доскролюють до кінця сторінки, але лише 9,55% додають товар до кошика.
- Користувачі часто витрачають більше часу на пошук товару через брак деталей про товар та незручні фільтри.
- 55,66% користувачів залишають кошик, не завершуючи покупку через незручності в навігації та недостачу інформації.
3. Головна сторінка (для лояльних, постійних чи за рекомендаціями):
Так само як для сайтів ніші fashion або електроніки, з головної сторінки починається шлях лояльних або постійних клієнтів та тих, хто приходить за рекомендаціями, — через прямі посилання або пошук за назвою магазину. Тому тут важливо показувати актуальні акції, новинки та рекомендації, щоб привернути увагу і заохотити їх до подальших дій на сайті.
Ключова статистика та проблеми юзабіліті для цього сценарію поведінки користувача:
- Bounce rate до 80% на сторінках категорій вказує на те, що відсутність блоків переглянутих товарів або суміжних категорій ускладнює навігацію та повернення до вподобаних позицій.
- 50% сайтів мають повноцінну шапку та футер на сторінці чекаута, що відволікає користувачів і може призводити до втрати продажів.
- 51% користувачів залишають сторінку чекаута без завершення покупки, часто через перевантаженість інтерфейсу або зайві елементи дизайну.
Підсумки та поради, як підвищити KPI сайту в ніші краси
Сайт — це місточок між користувачами та вашим бізнесом. Але, щоб це був дієвий бізнес-інструмент, потрібен добре продуманий UX/UI. Це дослідження показало, що ключові етапи різних шляхів користувача часто супроводжуються бар’єрами, які можна подолати через вдосконалення юзабіліті та оптимізацію інтерфейсу:
- Головна сторінка: на багатьох сайтах структура каталогу залишається перевантаженою, що ускладнює навігацію для користувачів. Можна досягти зростання конверсії на 20-25%, оптимізувавши структуру каталогу на головній сторінці, логічно розділивши категорії на підкатегорії та спростивши доступ до ключових розділів.
- Сторінки категорій: відсутність блоків переглянутих товарів або суміжних категорій призводить до високого показника відмов — до 80%. Впровадження таких блоків допомагає зменшити bounce rate до 15% та покращити мікроконверсію.
- Сторінка товару: лише 9,55% користувачів додають товар до кошика при тому, що 45% мобільних користувачів і 35% десктопних доскролюють сторінку товару до кінця. Закріплена кнопка «Купити» з ціною в нижній частині екрана для мобайл та десктоп може підвищити відсоток CR to SC.
- Кошик: у середньому користувачі додають до кошика 3,55 товарів, але понад 55% кошиків залишаються покинутими через незручний перегляд або відсутність інформації про загальну вартість. Фіксація суми замовлення та кнопки «Оформити замовлення» може скоротити кількість покинутих кошиків на 5-10%.
- Оформлення замовлення: повноцінна шапка та футер на сторінці чекаута, які присутні на 50% сайтів, відволікають користувачів і сприяють тому, що 51% покупок залишаються незавершеними. Мінімалістичний дизайн сторінки може збільшити завершення замовлень на 10-15%.
Аналізуючи та беручи до уваги потреби та побажання цільової аудиторії, кожен зможе створити зручний для користувачів сайт, що не тільки задовольнить їхні потреби, а й суттєво підвищить ефективність бізнесу.