57% украинцев покупают косметику и парфюмерию онлайн и эта тенденция продолжает расти. Хотя частота таких покупок пока остается ниже, чем в традиционных магазинах (0,6 раза против 1,1 раза в месяц), затраты на одну онлайн-покупку на 23% выше, чем в магазинах.
Индустрия красоты всегда ориентировалась на эстетику и комфорт, и интернет-магазин — это витрина, которая формирует первое впечатление о бренде. Если клиент не находит нужный товар или сталкивается с неудобным интерфейсом, это оказывает прямое влияние на продажи.
Сегодня мы делимся результатами исследования UX/UI/CRO агентства Турум-бурум, которое анализирует поведение пользователей на разных этапах онлайн-пути — от поиска товара до оформления заказа — и показывает, как оптимизация сайтов в нише красоты повышает конверсии и улучшает пользовательский опыт.
Среднестатистические KPI сайты в нише красоты
За 572 часа UX-аудитов сайтов и мобильных приложений в нише красоты команда Турум-Бурум провела глубокий анализ данных и смогла вывести среднестатистические показатели по отрасли.
Приводим среднестатистические показатели для интернет магазинов в нише красоты, которые могут быть ориентиром для оценки эффективности сайта, однако следует помнить, что каждый проект уникален и требует индивидуального подхода.
По результатам исследования сайтов в нише красоты:
- Средняя продолжительность сессии: 2 минуты 56 секунд — среднее время, в течение которого пользователь успевает просмотреть несколько товаров, но не всегда переходит к оформлению заказа.
- Процент отказов: почти половина (48,36%) посетителей покидают сайт после просмотра одной страницы. Высокий bounce rate может свидетельствовать о том, что сайт не отвечает потребностям пользователей или о низкой эффективности основной посадочной страницы.
- Товары за сессию: в среднем пользователи просматривают 3,74 товара, что соответствует типичному поведению в сегменте с большим выбором продукции.
- Средний чек: количество товаров в чеке колеблется от медианных значений в 2,17 единиц до средних 3,79 товаров. Это говорит о готовности клиентов покупать несколько позиций.
- Конверсия добавления в корзину (CR to SC): Лишь 7,54% пользователей добавляют товар в корзину, что может свидетельствовать о сложностях на этапе выбора товара.
- Брошенная корзина: 56,55% пользователей, которые добавили товары в корзину, не завершают покупку, что является одним из важнейших индикаторов проблем с UX.
- Отказы на этапе чекаута: каждый второй пользователь или 50,18% покидают сайт при оформлении заказа. Это один из важнейших этапов воронки продаж, сигнализирующий о критических проблемах юзабилити, которые напрямую влияют на конверсию интернет-магазина.
- Мобильный трафик: доля мобильного трафика составляет от 72% до 94%, но его потенциал используется недостаточно. Конверсия с мобильных устройств в среднем на 22,14% ниже, чем с рабочего стола.
Средняя конверсия в нише красоты равна 2,31%. Для нишевых магазинов это может быть допустимо, но есть значительное пространство для роста.
Если учесть, что половина пользователей покидают сайт на ключевых этапах, это означает потерю большого числа потенциальной прибыли. Оптимизация страниц с высокими показателями отказов, удобство мобильной версии и прозрачность условий на этапах корзины и чекаута являются первоочередными задачами.
Основные потребности пользователей сайтов Beauty
Анализ поведения пользователей помог понять, с какими ожиданиями, задачами и мотивацией они приходят на сайты красоты. Это позволило определить, где у пользователей возникают трудности и что следует оптимизировать для улучшения взаимодействия и тем самым увеличить конверсию.
Ключевые посадочные страницы и дальнейший путь пользователя
Исследование и понимание основных точек входа на сайт позволяет усовершенствовать пользовательский опыт и сделать взаимодействие более эффективным. В нише красоты можно выделить три ключевых посадочных страниц, с которых чаще всего начинается путь пользователя:
1. Страницы товара (для конкретных запросов)
Пользователи с конкретным запросом часто переходят на страницы товаров через поиск или рекламу. Здесь важно предоставить качественные фото, ключевые характеристики, отзывы и условия доставки, чтобы упростить выбор и ускорить покупку.
В этом случае user flow чаще всего выглядит так:
Ключевая статистика и проблемы юзабилити для этого сценария поведения пользователя:
- 47% пользователей покидают страницу товара, если не находят нужную информацию быстро.
- Пользователи, которые остаются на странице товара просматривают еще 2-4 страницы в поисках деталей.
- На 50% сайтов красоты на страницах выдачи категорий отсутствует ключевая информация (размер, объем, цвета) на карточках товаров, что усложняет выбор.
- На половине сайтов нет блоков cross-sale в корзине для увеличения среднего чека.
- Отсутствие автоподсказок и списков популярных городов в форме заказа создает дополнительные препятствия для завершения покупки, особенно на мобильных устройствах.
2. Списки товаров (для категорийных или брендовых запросов)
Вводя запрос «дневной крем для лица» или «помада для губ бренда X», пользователь чаще всего попадает на страницы категорий или брендов. Удобная навигация, функциональные фильтры и сортировка — must-have в этом случае, ведь это то, что позволяет пользователям быстро сузить выбор и найти то, что им нужно среди множества вариантов.
Ключевая статистика и проблемы юзабилити для этого сценария поведения пользователя:
- 45% мобильных пользователей и 35% десктопных скроллят до конца страницы, но только 9,55% добавляют товар в корзину.
- Пользователи часто тратят больше времени на поиск товара из-за нехватки деталей о товаре и неудобных фильтров.
- 55,66% пользователей покидают корзину, не завершая покупку из-за неудобств в навигации и нехватки информации.
3. Главная страница (для лояльных, постоянных или по рекомендациям):
Так же как для сайтов ниши fashion или электроники, с главной страницы начинается путь лояльных или постоянных клиентов и тех, кто приходит по рекомендациям, — через прямые ссылки или поиск по названию магазина. Поэтому здесь важно показывать актуальные акции, новинки и рекомендации, чтобы привлечь внимание и привлечь их к дальнейшим действиям на сайте.
Ключевая статистика и проблемы юзабилити для этого сценария поведения пользователя:
- Bounce rate до 80% на страницах категорий указывает на то, что отсутствие блоков пересмотренных товаров или смежных категорий затрудняет навигацию и возврат к понравившимся позициям.
- 50% сайтов имеют полноценную шапку и футер на странице чекаута, что отвлекает пользователей и может приводить к потере продаж.
- 51% пользователей покидают страницу чекаута без завершения покупки, часто из-за перегруженности интерфейса или лишних элементов дизайна.
Итоги и советы, как повысить KPI сайта в нише красоты
Сайт — это мостик между пользователями и вашим бизнесом. Но чтобы это был действенный бизнес-инструмент, нужен хорошо продуманный UX/UI. Это исследование показало, что ключевые этапы разных путей пользователя часто сопровождаются барьерами, которые можно преодолеть через усовершенствование юзабилити и оптимизацию интерфейса:
- Главная страница: на многих сайтах структура каталога остается перегруженной, что усложняет навигацию для пользователей. Можно добиться роста конверсии на 20-25%, оптимизировав структуру каталога на главной странице, логически разделив категории на подкатегории и упростив доступ к ключевым разделам.
- Страницы категорий: отсутствие блоков просмотренных товаров или смежных категорий приводит к высокому показателю отказов — до 80%. Внедрение таких блоков помогает снизить bounce rate до 15% и улучшить микроконверсию.
- Страница товара: только 9,55% пользователей добавляют товар в корзину при том, что 45% мобильных пользователей и 35% десктопных улучшают страницу товара до конца. Закрепленная кнопка «Купить» в нижней части экрана для мобайл и десктоп может повысить процент CR to SC.
- Корзина: в среднем пользователи добавляют в корзину 3,55 товаров, но более 55% корзин остаются покинутыми из-за неудобного просмотра или отсутствия информации об общей стоимости. Фиксация суммы заказа и кнопки «Оформить заказ» может сократить количество заброшенных корзин на 5-10%.
- Оформление заказа: полноценная шапка и футер на странице чекаута, которые присутствуют на 50% сайтов, отвлекают пользователей и способствуют тому, что 51% покупок остаются незавершенными. Минималистичный дизайн страницы может увеличить завершение заказов на 10-15%.
Анализируя и учитывая потребности и пожелания целевой аудитории, каждый сможет создать удобный для пользователей сайт, что не только удовлетворит их потребности, но и существенно повысит эффективность бизнеса.